Temu: Στο κατόπι της Shein και της Amazon

Με ταχύτατους ρυθμούς φαίνεται πως διευρύνει το φάσμα των συνεργατών της η Temu, αφού ολοένα και περισσότεροι κατασκευαστές και έμποροι φθηνών προϊόντων εγκαταλείπουν την ανταγωνίστριά της, Shein, και προσχωρούν στο όχημα της επιτυχίας της θυγατρικής της PDD Holdings.

Παρά το γεγονός ότι η Shein έχει κατακτήσει την αμερικανική αγορά πριν την Temu, προχωρά τώρα σε κινήσεις για να ξεκαθαρίσει το θολό τοπίο της εφοδιαστικής της αλυσίδας και να μην έχει βαρίδια και αστοχίες ενόψει της προγραμματισμένης εισαγωγής της στο χρηματιστήριο των ΗΠΑ.

Shein: Οι δεκάδες αγωγές για αντιγραφή απειλούν την IPO στις ΗΠΑ

Οφθαλμός αντί οφθαλμού

Μετά την αποτίμηση της Shein στα 60 δισ. δολάρια στον τελευταίο γύρο άντλησης κεφαλαίων πέρυσι, η εταιρεία ετοιμάζεται για την IPO στις ΗΠΑ, αν λάβει την ευλογία του Πεκίνου.

Την ίδια στιγμή όμως που η Shein έστειλε τους δικούς της ελεγκτές να επιθεωρήσουν εργοστάσια σε όλη την Κίνα πέρυσι, ένας επενδυτής που επιθυμούσε να συμμετάσχει στον περσινό γύρο χρηματοδότησης πραγματοποίησε επίσης το δικό του due diligence στην εφοδιαστική αλυσίδα της εταιρείας.

Οι έλεγχοι έβγαλαν… λαβράκι. Η Shein διαπίστωσε ότι πολλοί από τους συμβεβλημένους κατασκευαστές της δεν πληρούσαν τις απαιτήσεις της, οι οποίες περιλάμβαναν τουλάχιστον 50 εργαζόμενους και τουλάχιστον 800 τετραγωνικά μέτρα εργοστασιακού χώρου για την παραγωγή των προϊόντων. Το συμπέρασμα αυτό οδήγησε στην αιφνίδια διακοπή συνεργασίας με έναν αριθμό προμηθευτών της στη νότια Κίνα.

«Συνηθίζαμε να προμηθεύουμε τη Shein, αλλά τώρα δεν μπορεί να συμβεί κάτι τέτοιο, επειδή δεν ικανοποιούμε τις απαιτήσεις τους σχετικά με το μέγεθος του εργοστασίου», δήλωσε στους Financial Times ο Louis Li, ιδιοκτήτης εργοστασίου παραγωγής τσαντών στη Γκουανγκντόνγκ, ο οποίος πρόσθεσε ότι μετά τη διακοπή των σχέσεων της Shein με τα μικρότερα εργοστάσια «πήγαμε όλοι στην Temu».

Πληρωμές και τιμωρίες

Η Temu δεν λαμβάνει υπόψη της το μέγεθος του εργοστασίου όταν δέχεται νέους πωλητές. Ο κινεζικός όμιλος δήλωσε ότι λειτουργεί μια αγορά αντί να ενεργεί απευθείας ως λιανοπωλητής και δέχεται «εμπόρους με έγκυρες άδειες λειτουργίας που είναι σε θέση να πληρούν τις απαιτήσεις για τα προϊόντα», χωρίς να δίνει τη δική της ετικέτα όπως η Shein.

Ο Li πρόσθεσε ότι συνήθως έχει περιθώριο κέρδους μικρότερο από 20% με τη Shein, αλλά περίπου 15% από την Temu. Ωστόσο, αν το προϊόν πουλάει καλά, η Temu θα προμηθευτεί παρόμοια προϊόντα από άλλους προμηθευτές, αναγκάζοντας τα εργοστάσια να ανταγωνιστούν και να μειώσουν περαιτέρω τις τιμές.

Από την άλλη, η Shein από τη Σιγκαπούρη δεν σταματά να προβάλλει τη «μακροχρόνια σχέση» της με το δίκτυο κατασκευαστών ενδυμάτων ως ένα από τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα έναντι των μεγάλων παικτών της γρήγορης μόδας, όπως η Zara και η H&M, σφυρηλατώντας αυτούς τους δεσμούς πληρώνοντας ταχύτερα από τον μέσο όρο του κλάδου. Έχει επίσης υιοθετήσει διάφορες στρατηγικές για να δώσει κίνητρα στους προμηθευτές της ώστε να παραδίδουν τα προϊόντα μέσα σε λίγες ημέρες.

«Η Shein βαθμολογεί τους προμηθευτές με βάση την ακρίβεια», εξήγησε ο Zhang Zhongbao, ιδρυτής της Xingcheng Excellent Swimwear Consultancy, η οποία βοηθά τους κατασκευαστές μαγιό να βρουν κανάλια διανομής. Εξήγησε στους FT ότι οι κορυφαίοι προμηθευτές πληρώνονται μέσα σε μία εβδομάδα, ενώ εκείνοι με τις χειρότερες επιδόσεις λαμβάνουν την πληρωμή τους ύστερα από 45 ημέρες.

Η Temu, η οποία επίσης πληρώνει γρήγορα, προσέφερε στους απογοητευμένους πρώην προμηθευτές της Shein, ένα μονοπάτι διαφυγής, ένα ακόμη κανάλι για να πουλήσουν το πλεονάζον απόθεμα, συμπεριλαμβανομένων προϊόντων που αρχικά απευθύνονταν στη Shein, μέσα από την πλατφόρμα της.

Ήρθε και η σειρά της Amazon

Μετά την στοχοποίηση των προμηθευτών της Shein στην Κίνα, η Temu έχει επιδοθεί σε ένα ανελέητο κυνήγι των πωλητών της Amazon. Τον Ιανουάριο διοργάνωσε σεμινάριο πρόσληψης προμηθευτών στην Κίνα που είχαν αποθήκες στις ΗΠΑ και την Ευρώπη.

Ο Mo Yu, διευθυντής γυναικείων ενδυμάτων της Temu, διευκρίνισε στους FT ότι η εταιρεία ήθελε να ανταγωνιστεί πιο άμεσα την Amazon και τη Walmart, επιτρέποντας στους προμηθευτές να αναλάβουν τα logistics και την παράδοση, σε μια προσπάθεια να επιταχύνει τον χρόνο που απαιτείται για να φτάσουν τα προϊόντα στους καταναλωτές.

Αυτή η DTC τακτική, σηματοδοτεί μια σημαντική απόκλιση από το υπάρχον μοντέλο της Temu, σύμφωνα με το οποίο οι έμποροι στέλνουν τα προϊόντα στις αποθήκες της στην Κίνα, προκειμένου οι παραγγελίες να συσκευάζονται και να αποστέλλονται απευθείας στους δυτικούς καταναλωτές.

Επί του παρόντος, η Temu χρειάζεται από μία έως τρεις εβδομάδες για να παραδώσει τις παραγγελίες στις ΗΠΑ, ενώ η υπηρεσία express διαρκεί από τέσσερις έως εννέα ημέρες. Αντίθετα, οι πελάτες της Amazon συνήθως παραλαμβάνουν τα πακέτα τους στους Αμερικανούς καταναλωτές μέσα σε δύο ημέρες.

Ο Mo δήλωσε ότι, παρά το γεγονός ότι οι προμηθευτές επιβαρύνονται με μεγαλύτερο κόστος επειδή πρέπει να παραδίδουν τα αντικείμενα από τις αποθήκες τους στις ΗΠΑ, η Temu θα τους παρέχει γενναιόδωρες «επιδοτήσεις» για να διασφαλίσει ότι η πλατφόρμα «θα διατηρήσει τη θέση της ως η πλατφόρμα με τη χαμηλότερη τιμή στην αγορά».

Η Amazon, ωστόσο, επισήμανε «οι τρίτοι πωλητές της καθορίζουν μόνοι τους τις τιμές τους» και ότι η εταιρεία «προσφέρει προαιρετικά εργαλεία για να τους υποστηρίξει στο να προσφέρουν ανταγωνιστικές, χαμηλές τιμές».

Και το Super Bowl

Με την ελπίδα να τα βάλει με την Amazon, η Temu έχει αυξήσει τη διαφήμισή της στις ΗΠΑ από την έναρξή της, ερχόμενη δεύτερη μετά την Amazon σε δαπάνες στο Facebook το τελευταίο τρίμηνο, σύμφωνα με την Wall Street Journal. Η εφαρμογή Temu είχε περισσότερους από 50 εκατομμύρια μηνιαίους ενεργούς χρήστες στις ΗΠΑ τον Ιανουάριο, σύμφωνα με την εταιρεία πληροφοριών αγοράς Sensor Tower.

Στο άλλο άκρο της προσπάθειάς της να κατακτήσει τον δυτικό κόσμο, και δη τις ΗΠΑ, βρίσκεται η εκρηκτική διαφημιστική της καμπάνια, που φέτος έλαβε φαραωνικές διαστάσεις στο Super Bowl. Από το περσινό της ντεμπούτο με ένα σποτ 30 δευτερολέπτων και τίτλο «Shop Like a Billionaire» που «έτρεξε» δύο φορές, φέτος η Temu πρόβαλε όχι μία αλλά μια σειρά διαφημίσεων κατά τη διάρκεια του Big Game, με τις τιμές να αγγίζουν τα ύψη: οι διαφημίσεις για το Super Bowl του 2024 πωλήθηκαν έναντι 6,5 έως 7 εκατομμυρίων δολαρίων ανά σποτ 30 δευτερολέπτων, σύμφωνα με όσα ανέφερε το CNN.

Στο πλαίσιο της εκστρατείας της για το Super Bowl, η Temu ενθάρρυνε τους θεατές να κατεβάσουν την εφαρμογή της προσφέροντας 15 εκατομμύρια δολάρια σε κουπόνια και άλλα δώρα.