Zara: To μυστικό όπλο της εναντίον της Shein

Στην αντιμετώπιση της κινεζικής Shein που σαρώνει τα πάντα στο πέρασμά της, επικεντρώνει το ενδιαφέρον της η μητρική της Zara, Inditex, η μεγαλύτερη εισηγμένη εταιρεία γρήγορης μόδας στον κόσμο βάσει πωλήσεων.

Απέναντι στην άσκηση πίεσης λόγω των οικονομικών τιμών της και της αποστολής των προϊόντων απευθείας στον καταναλωτή, χωρίς φυσικά καταστήματα, η Inditex αποφάσισε να διευρύνει το δίκτυο καταστημάτων του brand «Lefties».

Shein: Τα μερίδιά της εκτοξεύονται χρόνο με το χρόνο

Η Zara έχει γίνει λιγότερο ανταγωνιστική ως προς τις τιμές από τότε που η Inditex άρχισε να αυξάνει τις τιμές στο βασικό της εμπορικό σήμα για να προστατεύσει τα περιθώρια κέρδους από τον πληθωρισμό και στο πλαίσιο της στροφής προς πιο ακριβούς πελάτες. Την ίδια στιγμή όμως, η ισπανική εταιρεία αυξάνει αθόρυβα και τις οικονομικές της σειρές, που απευθύνονται στα νεότερα καταναλωτικά κοινά της Gen Z.

Τι είναι η Lefties

Όπως αναφέρει το Reuters, η επέκταση της Lefties, η οποία πωλεί τζιν των 17,99 ευρώ, φορέματα με τιμή μόλις 7,99 ευρώ και τσάντες των 5,99 ευρώ, αποτελεί βασικό μέρος αυτής της στρατηγικής.

Η Lefties, η οποία ξεκίνησε τη ζωή της ως μια έξοδος για τα προϊόντα της Zara που περίσσευαν, διαθέτει τώρα καταστήματα σε 17 χώρες, συμπεριλαμβανομένης της Αιγύπτου, του Μεξικού, της Ρουμανίας, της Σαουδικής Αραβίας, της Τουρκίας και των Ηνωμένων Αραβικών Εμιράτων.

Η ανάπτυξή της δείχνει ότι η Inditex θέλει να αποκτήσει ένα στήριγμα στο value end της αγοράς, ακόμη και αν έχει αυξήσει με επιτυχία τα κέρδη της Zara, η οποία είναι πολύ μεγαλύτερη από τη Lefties όσον αφορά τις πωλήσεις και τον αριθμό των καταστημάτων.

Η Lefties αναπτύσσεται στην εγχώρια αγορά της, την Ισπανία, καθώς και στην Πορτογαλία, σε μια εποχή που πολλοί καταναλωτές έχουν μειώσει τις αγορές τους και οι χαμηλές τιμές της Shein ασκούν πίεση σε Zara αλλά και τη σουηδική H&M.

Στην Ισπανία, όπου η Lefties έχει 25 καταστήματα σύμφωνα με την ιστοσελίδα της, έχει αυξηθεί από περίπου 3,5 εκατομμύρια πελάτες το 2019 σε 5 εκατομμύρια πελάτες το 2023, τοποθετώντας την ακριβώς πίσω από τη Shein με 5,2 εκατομμύρια, με βάση τις εκτιμήσεις της Kantar.

Ο ρόλος της Shein

Η παρουσία της Lefties σε πολλές αναδυόμενες αγορές υποδηλώνει ότι είναι ένας τρόπος για την Inditex να εξυπηρετήσει τους αγοραστές που μπορεί να είναι λιγότερο πρόθυμοι να ξοδέψουν χρήματα στα Zara, δήλωσε η Swetha Ramachandran, διαχειρίστρια χαρτοφυλακίου στην Artemis Fund Managers στο Λονδίνο, το ταμείο της οποίας επενδύει στην Inditex.

Ο αντίκτυπος της Shein στην αγορά γρήγορης μόδας και το πώς η Inditex μπορεί να την ανταγωνιστεί καλύτερα, είναι θέματα που επανέρχονται συνεχώς στις συναντήσεις με τη διοίκηση της Inditex, πρόσθεσε η Ramachandran.

Η μη εισηγμένη -ακόμη- Shein είναι η μεγαλύτερη εταιρεία λιανικής πώλησης γρήγορης μόδας στον κόσμο με εκτιμώμενο μερίδιο αγοράς 18%, σύμφωνα με την Coresight Research.

Ο αριθμός των αγοραστών της Shein στην Ισπανία αυξήθηκε σε 5,2 εκατομμύρια το 2023 από 421.000 πριν από πέντε χρόνια, αλλά ο κινεζικός όμιλος εξακολουθεί να βρίσκεται πολύ πίσω από τη Zara και την Primark, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Kantar για την αγορά.

Παρά το γεγονός ότι δεν διαθέτει φυσικά καταστήματα, εφαρμόζει τη στρατηγική των pop-up καταστημάτων σε όλη την Ευρώπη φέτος, αφού έκανε pop-ups σε πόλεις όπως το Βερολίνο, το Λονδίνο, το Παρίσι και η Ρώμη πέρυσι.

Στο Instagram και το TikTok, η Lefties εφαρμόζει παρόμοιες στρατηγικές με τη Shein, χρησιμοποιώντας micro-influencers στις περισσότερες αναρτήσεις της – σε αντίθεση με την αισθητική υψηλής μόδας του μάρκετινγκ των κοινωνικών μέσων της Zara.

Το γαϊτανάκι του ανταγωνισμού

Η Lefties εξακολουθεί να ομαδοποιείται κάτω από την ομπρέλα της Zara στις οικονομικές εκθέσεις της Inditex, γεγονός που σημαίνει ότι τα αποτελέσματά της δεν είναι δημόσια. Σύμφωνα με το μητρικό όμιλο, η μάρκα προσφέρει τις δικές της συλλογές για γυναίκες, άνδρες και παιδιά για περισσότερες από δύο δεκαετίες.

«Δεν έχουμε μεγάλη ορατότητα σε αυτό, αλλά νομίζω ότι κάνει θαύματα, επειδή είναι το μόνο brand στην κατηγορία χαμηλού κόστους με καλή διαδικτυακή υπηρεσία», δήλωσε στο Reuters η Patricia Cifuentes, ανώτερη αναλύτρια της Bestinver Securities.

«Στην Ισπανία, η ανταγωνίστρια Primark δεν προσφέρει παράδοση κατ’ οίκον, ενώ η Shein χρειάζεται 10 έως 12 ημέρες για να παραδώσει τις παραγγελίες, καθιστώντας τη Lefties έναν ισχυρό αντίπαλο», εξήγησε η Cifuentes, προσθέτοντας ότι η Inditex περιμένει τον χρόνο της κρατώντας τις επιδόσεις της μάρκας ιδιωτικές.

«Συνήθως χρειάζεται χρόνος για να φτάσει ένας λιανοπωλητής στην κρίσιμη μάζα και, ως εκ τούτου, στη σωστή κερδοφορία. Επιπλέον, υπάρχει ένα πλεονέκτημα στο να παραμείνουν τα αποτελέσματα κρυφά από τους ανταγωνιστές προς το παρόν», συμπλήρωσε.

Στην Πορτογαλία, η Lefties προσέλκυσε ακόμη περισσότερους αγοραστές από τη Zara πέρυσι, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Kantar που δεν έχουν δημοσιευθεί προηγουμένως.

«Το σύνολο των ανταγωνιστών εξακολουθεί να είναι αρκετά εντυπωσιακό χάρη στις τιμές τους», επισήμανε και η Grace Su, διαχειριστής χαρτοφυλακίου της Clearbridge Investments με έδρα το Σαν Φρανσίσκο, το ταμείο της οποίας κατέχει επίσης μετοχές της Inditex.

Πέρυσι, η Lefties άνοιξε τα πρώτα της καταστήματα στη Ρουμανία και στην Τουρκία και πρόσθεσε καταστήματα στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, όπου δραστηριοποιείται μέσω συνεργατών franchise.

Αυτό συμβαίνει ακόμη και όταν η Zara και τα άλλα εμπορικά σήματα της Inditex, συμπεριλαμβανομένων των Bershka και Pull&Bear, συρρικνώνουν τον αριθμό των καταστημάτων τους παγκοσμίως. Συνολικά, η Inditex είχε 585 λιγότερα καταστήματα στις 31 Οκτωβρίου 2023 από ό,τι ένα χρόνο νωρίτερα.

Στην Ισπανία, όπως και η Zara, η Lefties επικεντρώνεται σε μεγάλα καταστήματα σε μεγάλες πόλεις, με το μεγαλύτερο κατάστημα-ναυαρχίδα της να ανοίγει στη Μαδρίτη στα τέλη του 2022.