Sephora: Εκμεταλλεύεται το «φαινόμενο κραγιόν» καθώς στοχεύει σε πωλήσεις 20 δισ. ευρώ

Παρά την ύφεση και τις αυξημένες τιμές που ψαλιδίζουν το διαθέσιμο εισόδημα των νοικοκυριών και περιορίζουν την καταναλωτική όρεξη, τα προϊόντα ομορφιάς εξακολουθούν να αντιστέκονται.

Και η Sephora, που ανήκει στον γαλλικό όμιλο πολυτελείας LVMH, το αποδεικνύει: το τμήμα που στεγάζει τη Sephora – γνωστό ως επιλεκτικό λιανικό εμπόριο – ήταν το ταχύτερα αναπτυσσόμενο σε πωλήσεις της LVMH πέρυσι, με τον λιανοπωλητή ομορφιάς να αυξάνει τις πωλήσεις του κατά 20% στα 17,9 δισεκατομμύρια ευρώ και τα κέρδη κατά 76 % στα 1,4 δις ευρώ.

Η LVMH δεν αναλύει τις οικονομικές επιδόσεις για καμία από τις 75 plus επωνυμίες της, αλλά ο όμιλος είπε ότι οι επιδόσεις του τμήματος «αντανακλούν την εξαιρετική απόδοση που πέτυχε η Sephora παγκοσμίως».

LVMH: Γιατί δεν έχει την… πολυτέλεια να φύγει από την Κίνα

Η HSBC εκτιμά ότι ο λιανοπωλητής ομορφιάς είχε 14,4 δισ. ευρώ σε πωλήσεις πέρυσι και δημιούργησε κέρδη 1,4 δισ. ευρώ προ τόκων και φόρων, γεγονός που την καθιστά τον τρίτο μεγαλύτερο συνεισφέροντα στον όμιλο μετά τη Louis Vuitton και τον Christian Dior.

«Νομίζω ότι η Sephora έχει τη δυνατότητα να φτάσει τα 20 δισ. ευρώ σε πωλήσεις. . . [και] η πραγματικότητα της απόδοσής μας το 2023 επιβεβαιώνει αυτό το όνειρο και μάλιστα μου λέει ότι αναμφίβολα θα το φτάσουμε νωρίτερα παρά αργότερα», αναφέρει σε συνέντευξή του στους Financial Times,  ο διευθύνων σύμβουλος Γκιγιόμ Μοτ.

«Ασπρόμαυρο αίμα»

Όπως επισημαίνουν οι FT, με την ασπρόμαυρη επωνυμία της —οι μακροχρόνιοι υπάλληλοι λέγεται ότι έχουν «ασπρόμαυρο αίμα»— η Sephora είναι ένας από τους πιο γνωστούς λιανοπωλητές της Γαλλίας παγκοσμίως, που ιδρύθηκε γύρω στο 1970 από τον Dominique Mandonnaud. Η κύρια καινοτομία του ήταν η ανάπτυξη «λιανικής ομορφιάς ανοιχτής οθόνης», η οποία επιτρέπει στους πελάτες να αγγίζουν και να δοκιμάζουν προϊόντα.

Η επιτυχία του εντός της LVMH διέψευσε όσους ήταν δύσπιστοι σχετικά με το πώς θα ταίριαζε με ετικέτες πολυτελείας όπως η Christian Dior, αφού ο όμιλος αγόρασε τον λιανοπωλητή ομορφιάς το 1997. Σε αντίθεση με τις άλλες εταιρείες του ομίλου, η Sephora δεν είναι ένας πολυτελής οίκος.

«Η Sephora είναι πολύ εντυπωσιακή όσον αφορά τις πωλήσεις», δήλωσε ο Erwan Rambourg, παγκόσμιος επικεφαλής έρευνας καταναλωτών και λιανικής στην HSBC. Πρόσθεσε όμως ότι τα περιθώρια κέρδους – τα οποία υπολογίζει σε λίγο κάτω από το 10% – ενώ είναι υψηλά για το λιανικό εμπόριο είναι πολύ χαμηλότερα από το εκτιμώμενο 20 έως 40 τοις εκατό που δημιουργείται από τη Louis Vuitton και τον Dior.

«Ταυτόχρονα, η επιχείρηση είναι μια τεράστια πηγή μετρητών. . . . Δεν μπορώ να σκεφτώ άλλον λιανοπωλητή που να έχει αξιοπιστία σε τόσες αγορές όπως η Sephora».

Ενώ η ανάπτυξη στην παγκόσμια αγορά πολυτελών προϊόντων έχει επιβραδυνθεί μετά από μια πολυετή άνθηση, ο τομέας της ομορφιάς έχει αποδειχθεί ανθεκτικός παρά τις οικονομικές πιέσεις που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές της μεσαίας τάξης.

Το «φαινόμενο κραγιόν»

Ο Motte είπε ότι η εταιρεία επωφελήθηκε από το λεγόμενο «φαινόμενο κραγιόν» – τη θεωρία ότι, ακόμη και σε συνθήκες οικονομικής πίεσης, οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν σε φθηνότερα είδη πολυτελείας για να περιποιηθούν τον εαυτό τους.

«Έχουμε ένα προϊόν που κάνει τους ανθρώπους χαρούμενους, ένα προσιτό προϊόν. Θα έχουμε εκρηκτική ανάπτυξη; Η απάντηση είναι όχι. Ανησυχώ; Η απάντηση είναι επίσης όχι», είπε.

Η L’Oréal με έδρα το Παρίσι επωφελήθηκε επίσης από την ισχυρή παγκόσμια αγορά ομορφιάς μετά την πανδημία για να αυξήσει τα ετήσια έσοδα σχεδόν κατά 40% σε σύγκριση με το 2019 — αν και οι πωλήσεις της 2023 ήταν κάτω από τις προσδοκίες, καθώς η κινεζική αγορά ομορφιάς κατέρρευσε.

Ο Motte ανέλαβε διευθύνων σύμβουλος πριν από λίγο περισσότερο από ένα χρόνο, μετά από ρόλους σε άλλα μέρη της αυτοκρατορίας LVMH του δισεκατομμυριούχου Bernard Arnault, συμπεριλαμβανομένης μιας προηγούμενης θητείας στη Sephora, με εντολή να αυξήσει την αγορά ομορφιάς κύρους και το μερίδιο της Sephora σε αυτήν.

«Όταν ο Bernard Arnault μιλάει για την οικοδόμηση της επιθυμίας των εμπορικών σημάτων, κάνουμε ακριβώς το ίδιο πράγμα. Η εμμονή μας είναι να κάνουμε την ομορφιά επιθυμητή», είπε ο Motte.

Υπό την LVMH, η Sephora ξεκίνησε μια περίοδο ταχείας διεθνούς επέκτασης, ιδιαίτερα στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη αγορά ομορφιάς.

Τώρα έχει περίπου 3.000 καταστήματα σε 35 χώρες και περίπου 46.000 υπαλλήλους. Παρόλο που η Sephora έχει ισχυρή ψηφιακή παρουσία, η εταιρεία παραμένει σε μεγάλο βαθμό επικεντρωμένη στα καταστήματα, χρησιμοποιώντας τα επίσης ως δίκτυο αποθήκης για διανομή ηλεκτρονικού εμπορίου.

Το δίκτυο

Για τον οικονομικό διευθυντή της LVMH, Jean-Jacques Guiony, το δίκτυο καταστημάτων είναι ένας παράγοντας πίσω από την επιτυχία του λιανοπωλητή. «Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, αυτό λειτούργησε εναντίον μας επειδή [Sephora] ήταν κυρίως σε κέντρα πόλεων και εμπορικά κέντρα όπου δεν υπήρχε κανείς. Τώρα, είναι το αντίστροφο», είπε στους FT.

Το πρόσφατα ανακαινισμένο εμβληματικό κατάστημα 12.900 τετραγωνικών ποδιών στα Ηλύσια Πεδία του Παρισιού στελεχώνεται από 40 έως 50 πωλητές ανά βάρδια για την εξασφάλιση καλής εξυπηρέτησης.

«Οι πελάτες δεν πηγαίνουν στα Sephora για να αγοράσουν [καθιερωμένες μάρκες όπως] Estée Lauder ή Lancôme. Πηγαίνουν για να ανακαλύψουν νέες μάρκες», είπε.

Η ομάδα merchandising της Sephora, η οποία αποτελείται από περισσότερα από 200 άτομα, είναι γνωστή για την ικανότητά της να εντοπίζει και να καλλιεργεί άγνωστα εμπορικά σήματα στο παρελθόν. Το Drunk Elephant and Rare Beauty είναι μεταξύ των πρόσφατων επιτυχιών του, όπως και η σειρά αντηλιακών Sol de Janeiro και η Glow Recipe, μια viral μάρκα περιποίησης δέρματος.

Με επικεφαλής τον παγκόσμιο επικεφαλής του εμπορικού τμήματος Priya Venkatesh με έδρα το Σαν Φρανσίσκο, οι ομάδες της Sephora χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τον τύπο και τον από στόμα σε στόμα για να αναζητήσουν νέα ονόματα. «Δεν υπάρχει καμία επιστημονική διαδικασία σε αυτό», λέει ο Venkatesh. “Έχω γνωρίσει μάρκες στο παρελθόν που δεν είχαν καν προϊόν ακόμα.”

Νέες αγορές

Η Sephora δεν επενδύει απευθείας στις ανεξάρτητες μάρκες που αναζητά, αν και παρέχει τακτικές επιχειρηματικές συμβουλές και σχόλια για τα προϊόντα, βοηθά στην επέκταση σε νέες αγορές και επιστολές προθέσεων για να εξασφαλίσει χρηματοδότηση. «Συχνά είναι αυτές οι πρώιμες προβλέψεις [παρέχουμε] που τους βοηθούν να λάβουν δάνεια», είπε ο Venkatesh.

Ο όμιλος δεν έχει σταματήσει να κινείται σε νέες αγορές, ανοίγοντας ξανά στο Ηνωμένο Βασίλειο το 2023 μετά από σχεδόν δύο δεκαετίες απουσίας. Η Sephora έκλεισε τα ελάχιστα καταστήματά της στο Ηνωμένο Βασίλειο το 2005, αφού αγωνίστηκε με υψηλά γενικά έξοδα και σκληρό ανταγωνισμό, αλλά η επιστροφή της διαφημίστηκε ως «πολύ επιτυχημένη» από την LVMH — με σχέδια να ανοίξει ένα άλλο κατάστημα στο Μάντσεστερ το 2024.