Adidas: Ποιος είναι ο πρώην ποδοσφαιριστής που την ανέστησε μέσα σε ένα χρόνο

Λίγο αφότου ανέλαβε το αφεντικό της Adidas στις αρχές του 2023, ο Bjørn Gulden συγκάλεσε σύσκεψη για να συζητήσει τον τρόπο με τον οποίο θα καλύψει το κενό που άφησε η κατάργηση του best seller αλλά αποτυχημένου εν τέλει brand Yeezy, το οποίο σχεδίασε ο ράπερ Kanye West.

Η εξέλιξη αυτή είχε σαν αποτέλεσμα να επισπεύσει η γερμανική εταιρεία τα σχέδιά της για την ενίσχυση της παραγωγής των κλασικών αθλητικών παπουτσιών Samba και Gazelle έως και κατά ένα χρόνο.

Adidas: Πωλήσεις 374 εκατ. δολαρίων από τα παπούτσια Yeezy

«Μπορούσα αμέσως να δω γιατί τα δύο αυτά μοντέλα είναι ευπώλητα και δημοφιλή», δήλωσε ο Gulden στους Financial Times. Ωστόσο, θυμάται πολλούς υπαλλήλους που του έδιναν «εκατό λόγους» για τους οποίους η εστίαση σε αυτά δεν ήταν δυνατή. Οι λόγοι αυτοί κυμαίνονταν από τις πολύπλοκες διαδικασίες λήψης αποφάσεων του ομίλου μέχρι την υποτιθέμενη έλλειψη παραγωγικής ικανότητας στην Ασία και τις δυσκολίες στην προμήθεια δέρματος.

Ο Gulden, ο οποίος είχε αποσπαστεί από τη μικρότερη ανταγωνίστρια Puma για να αντιμετωπίσει την κρίση που προέκυψε μετά τα αντισημιτικά σχόλια του Γουέστ, δεν δέχτηκε την πραγματικότητα αυτή αμαχητί. Οι εργασιακές συνήθειες μπορούσαν να αλλάξουν και «πολλά εργοστάσια στην Ασία ήταν στην πραγματικότητα μισοάδεια», υποστήριξε. Υποσχέθηκε μάλιστα να προμηθεύσει δέρμα, αν χρειαστεί.

Το πείσμα και τα κέρδη

Και πράγματι. Η Adidas αποφάσισε να δεκαπλασιάσει την παραγωγή των Samba και Gazelle το 2023 σε σχέση με τα αρχικά σχέδια και οι ανανεωμένες εκδόσεις των παπουτσιών έγιναν αμέσως best seller. Η εταιρεία, η οποία αρχικά είχε προετοιμαστεί για ετήσιες ζημίες έως και 700 εκατ. ευρώ πέρυσι, αναμένεται την Τετάρτη να επιβεβαιώσει λειτουργικά κέρδη 268 εκατ. ευρώ.

Οι μετοχές της εταιρείας έχουν αυξηθεί κατά 48% από τότε που ο Gulden προσχώρησε στο διοικητικό σχήμα, ενώ η Nike και η Puma διαπραγματεύονται πτωτικά.

Ο Thomas Jökel, διαχειριστής περιουσιακών στοιχείων στην Union Investment, ο οποίος υπερδιπλασίασε τη συμμετοχή του στην Adidas μετά τον διορισμό του Gulden, λέει ότι η προσδοκία του ότι οι προοπτικές της εταιρείας θα βελτιώνονταν γρήγορα υπό την ηγεσία του έχει δικαιωθεί μέχρι στιγμής.

Αλλού ο αναλυτής της Deutsche Bank Adam Cochrane δήλωσε ότι «υπό τον Gulden, η κουλτούρα στο εσωτερικό της εταιρείας έχει αρχίσει να αλλάζει και η Adidas έχει πετάξει από πάνω της ενβ μέρει τη γραφειοκρατία του παρελθόντος που την κατέπνιγε».

O CEO της Adidas, Bjørn Gulden

Κολλημένος με την… μπάλα

Πρώην επαγγελματίας ποδοσφαιριστής του οποίου η καριέρα διακόπηκε λόγω τραυματισμού στο γόνατο, ο 58χρονος Gulden είναι βετεράνος της αθλητικής βιομηχανίας με εμμονή στα προϊόντα, τις μάρκες και τις διασημότητες του αθλητισμού.

«Γεννήθηκα ποδοσφαιριστής. Νομίζω ότι το να παίζεις ποδόσφαιρο είναι η πιο διασκεδαστική δραστηριότητα στον πλανήτη», δήλωσε πέρυσι, ενώ παρουσίαζε τη νέα μπάλα ποδοσφαίρου για το τουρνουά Euro 2024 μαζί με τον Γερμανό εθνικό τερματοφύλακα Manuel Neuer. «Και για να είμαι ειλικρινής, θα προτιμούσα να είμαι στη θέση του Neuer παρά ο διευθύνων σύμβουλος της Adidas».

Ο ρόλος του Kanye West

Κατά τη διάρκεια του πρώτου του έτους, ο έλεγχος των ζημιών ήταν το υπ’ αριθμόν ένα καθήκον του. Οι συνεργασίες με τον West -που ήταν μία από τις πιο κερδοφόρες της αθλητικής βιομηχανίας- είχαν αποσυρθεί λιγότερο από τρεις μήνες πριν από την άφιξή του. Ως αποτέλεσμα, η Adidas έχασε το 5% των ετήσιων εσόδων της και περισσότερο από το ένα τέταρτο των συνολικών λειτουργικών κερδών της.

Βρισκόταν επίσης στη δυσάρεστη θέση να εξακολουθεί να λαμβάνει εκατομμύρια ζευγάρια παπουτσιών Yeezy που είχε παραγγείλει πριν τη διακοπή της συνεργασίας με τον ράπερ. Το τι έπρεπε να γίνει με τις μετοχές, οι οποίες είχαν λογιστική αξία άνω των 500 εκατ. ευρώ, ήταν αυτό που ο Gulden θα περιγράψει ως «μία από τις πιο περίπλοκες αποφάσεις που αντιμετώπισα ποτέ». Η πώληση των συγκεκριμένων παπουτσιών θα ήταν πολύ επιζήμια για το εμπορικό σήμα της Adidas, ενώ η καταστροφή τους θα προκαλούσε μεγαλύτερο οικονομικό πλήγμα, ενώ θα ήταν και περιβαλλοντικά αμφισβητήσιμη.

Μετά από συζητήσεις με ομάδες όπως η Anti-Defamation League, ο Gulden κατέληξε σε μια ρεαλιστική λύση: να πουλήσει τα παπούτσια και να δωρίσει μέρος των εσόδων σε φιλανθρωπικές οργανώσεις που καταπολεμούν τη ρητορική μίσους. Η Adidas απέφυγε ένα τεράστιο οικονομικό πλήγμα, ενώ μπορούσε να υποστηρίξει ότι έκανε καλό με το υπόλοιπο απόθεμα.

Ήταν ένας βασικός λόγος για τον οποίο οι οικονομικές επιδόσεις της πέρυσι ήταν καλύτερες από τις αναμενόμενες, δήλωσε ο Cochrane.

O Bjørn Gulden στην ετήσια συνάντηση της Adidas

Αθόρυβες αλλαγές

Ο Gulden έχει κάνει λιγότερο ορατές αλλαγές, όπως η εγκατάλειψη της στρατηγικής του προκατόχου του να δίνει προτεραιότητα στα δικά της ηλεκτρονικά και φυσικά καταστήματα της Adidas έναντι εκείνων των ανεξάρτητων λιανοπωλητών.

Αν και η αποκοπή τρίτων ενισχύει τα περιθώρια κέρδους για τους κατασκευαστές, η κίνηση της Adidas απέτυχε, επειδή αποξένωσε ένα δίκτυο ανεξάρτητων λιανοπωλητών που αντιπροσωπεύουν σχεδόν τα δύο τρίτα των πωλήσεων της μάρκας – με ορισμένους να αποφασίζουν να μην προτείνουν τα παπούτσια της στους πελάτες.

Ο Gulden, ο οποίος ξεκίνησε την καριέρα του στην Adidas τη δεκαετία του 1990 και πέρασε πάνω από δέκα χρόνια στη μεγαλύτερη ευρωπαϊκή αλυσίδα υποδημάτων Deichmann, ξεκίνησε μια καμπάνια προσέλκυσης αυτών των εταιρειών – απευθύνοντας προσκλήσεις στα στελέχη τους για συζητήσεις στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Herzogenaurach, κοντά στη Νυρεμβέργη.

«Μπορούμε ήδη να δούμε μια πολύ καλύτερη εστίαση στις ανάγκες των πελατών», δήλωσε στους FT ο Frank Geisler, διευθύνων σύμβουλος της Intersport Deutschland, της μεγαλύτερης αλυσίδας λιανικής πώλησης αθλητικών ειδών στη Γερμανία. «Είδαμε τα πρώτα νέα προϊόντα που θα βρίσκονται στα καταστήματα τον επόμενο χειμώνα και ανυπομονώ να τα δω στα ράφια».

Οι προκλήσεις παραμένουν

Η Adidas τον Ιανουάριο εξέδωσε μια συγκρατημένη πρόβλεψη για το έτος, προειδοποιώντας ότι αναμένει λειτουργικά κέρδη μόλις 500 εκατ. ευρώ – λιγότερο από το μισό από αυτό που προέβλεπαν τότε οι αναλυτές – λόγω της αργής εκκίνησης του 2024, καθώς και των συναλλαγματικών αντιξοοτήτων.

Αντιπαραθέσεις σχετικά με θέματα ρατσισμού και ποικιλομορφίας έχουν επίσης ταλαιπωρήσει την εταιρεία. Ο επικεφαλής πωλήσεων Roland Auschel – ο οποίος έκτοτε έχει αποχωρήσει από τον όμιλο – έλαβε «τελική προειδοποίηση» το 2021 για επανειλημμένα «ανάρμοστα και απαράδεκτα» σχόλια σχετικά με τη διαφορετικότητα, ενώ ορισμένοι εργαζόμενοι κατηγόρησαν επίσης τον εργοδότη τους ότι έκανε τα στραβά μάτια στην υποτιθέμενη ανάρμοστη συμπεριφορά του West.

Ο ίδιος ο Gulden προκάλεσε αναστάτωση τον περασμένο Σεπτέμβριο όταν είπε σε ένα podcast ότι «δεν νομίζω ότι ο Kanye West εννοούσε αυτά που είπε». Στη συνέχεια ήταν ανένδοτος ότι δεν προσπαθούσε να μειώσει τα αντισημιτικά σχόλια του West, λέγοντας ότι η δήλωσή του είχε βγει από το πλαίσιο και τόνισε ότι η απόφαση της Adidas να τερματίσει τη συνεργασία ήταν σωστή.

Σε αντίθεση με τις φήμες για ένα «ασταθές» σύστημα διοίκησης και την προσωπική του εξομολόγηση περί χαοτικούς χαρακτήρα, οι συνάδελφοί του λένε ότι ο Bjørn Gulden είναι τελικά πρακτικός, συζητώντας τα τελευταία σχέδια με τα δημιουργικά μυαλά της μάρκας, διαπραγματευόμενος με προμηθευτές και συνεργάτες λιανικής πώλησης, καθώς και έχοντας σχέσεις με διασημότητες όπως ο ποδοσφαιριστής Λιονέλ Μέσι και η σκιέρ Μικαέλα Σίφριν.

Ο Gulden απορρίπτει την κριτική, αλλά αποκάλυψε στους FT την ουσία: «από το να συζητώ με 100 ανθρώπους από τους οποίους οι 90 δεν έχουν ιδέα, προσπαθώ να βρω τους 10 που έχουν πραγματικά σημασία».