McDonald’s: Έτοιμα για τεχνολογικά άλματα – Ποιες είναι οι δυσκολίες

Όταν τα McDonald’s άνοιξαν τις πόρτες τους για πρώτη φορά στη δεκαετία του 1940, οι εργαζόμενοι στέκονταν σε φυσικά γκισέ, τα μπιφτέκια και οι πατάτες του ήταν καταχωρημένα στα χάρτινα μενού και οι πελάτες του πλήρωναν μετρητά στους ταμίες του.

Αυτή η τόσο φυσική εικόνα, φαντάζει τώρα γραφική για το νεότερο καταναλωτικό κοινό που αποτελεί διαχρονικά τους πελάτες της αμερικανικής αλυσίδας γρήγορου φαγητού. Σήμερα η τεχνολογία έχει εμποτίσει τόσο πολύ κάθε πτυχή της επιχείρησης των McDonald’s που θα ήταν μόνο μια ελαφριά υπερβολή να την αποκαλέσει κανείς «εταιρεία τεχνολογίας που τυχαίνει να πουλάει… χάμπουργκερ».

ΗΠΑ: Πού αναζητούν τώρα ευκαιρίες ανάπτυξης τα McDonald’s – Το στοιχείο «κλειδί»

Η εφαρμογή της McDonald’s για κινητά, τα αυτόματα σημεία παραγγελιοληψίας χωρίς ανθρώπινη παρουσία, τα ψηφιοποιημένα μενού που αλλάζουν με βάση τις τάσεις, τον καιρό και πολλά άλλα, ακόμη και η τεχνητή νοημοσύνη – όλα αυτά μαζί επιτρέπουν στην McDonald’s να εξασφαλίσει πρόσθετες πωλήσεις και αποδοτικότητα αξίας δισεκατομμυρίων δολαρίων για την εταιρεία, η οποία διαθέτει 40.000 τοποθεσίες σε περίπου 100 χώρες.

Ουδέν καλό αμιγές κακού

Ωστόσο, η ίδια τεχνολογία μπορεί επίσης να «γονατίσει» τα McDonald’s.

Όπως επισημαίνει το Reuters, την Παρασκευή, οι βλάβες του συστήματος έπληξαν τα καταστήματα McDonald’s σε ορισμένες από τις μεγαλύτερες παγκόσμιες αγορές, όπως η Ιαπωνία, η Αυστραλία και το Ηνωμένο Βασίλειο, αναγκάζοντας πολλά καταστήματα να δέχονται προσωρινά μόνο μετρητά ή να κλείνουν εντελώς. Η McDonald’s δεν αποκάλυψε πόσο εκτεταμένες ήταν οι διακοπές λειτουργίας, αλλά το απόγευμα της Παρασκευής, ακόμη και 12 ώρες μετά την πρώτη αναφορά των διακοπών λειτουργίας, ένα κατάστημα franchise στο Σαν Αντόνιο του Τέξας δεν δεχόταν παραγγελίες στην εφαρμογή του και δεν μπορούσε να δεχτεί μετρητά.

Η McDonald’s ανέφερε σε ανακοίνωσή της ότι η διακοπή λειτουργίας προκλήθηκε από έναν μη κατονομαζόμενο τρίτο πάροχο κατά τη διάρκεια μιας «αλλαγής διαμόρφωσης». Η McDonald’s Ιαπωνίας το Σάββατο ζήτησε συγγνώμη για την αναστάτωση, λέγοντας ότι όλα τα εστιατόριά της και η υπηρεσία παράδοσης λειτουργούσαν κανονικά.

«Εξαρτόμαστε όλο και περισσότερο από τα τεχνολογικά συστήματα», έγραψαν οι δικηγόροι της εταιρείας στην ετήσια κατάθεσή της στην Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς στις 22 Φεβρουαρίου. «Οποιαδήποτε αποτυχία ή διακοπή αυτών των συστημάτων θα μπορούσε να επηρεάσει σημαντικά τις λειτουργίες μας ή των δικαιοδόχων μας ή τις εμπειρίες και τις αντιλήψεις των πελατών μας».

Αναφέρει δε πως «τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης που ενσωματώνουμε σε ορισμένες πτυχές των λειτουργιών των εστιατορίων μας ενδέχεται να μην αποφέρουν την προβλεπόμενη αποτελεσματικότητα και να επηρεάσουν τα επιχειρηματικά μας αποτελέσματα».

Ωστόσο, η εκτεταμένη διακοπή λειτουργίας της Παρασκευής είναι απίθανο να βγάλει τη McDonald’s από τη μακροπρόθεσμη στρατηγική της να εμβαθύνει την «εξάρτησή» της από την τεχνολογία.

Τεχνολογικά άλματα

Η McDonald’s θέλει περισσότεροι πελάτες να παραγγέλνουν μέσω ψηφιακών οδών, όπως η εφαρμογή και τα αυτόματα κιόσκια, τα οποία ήδη συγκέντρωσαν το ένα τρίτο των πωλήσεών της στις κορυφαίες αγορές το 2022.

Τον Δεκέμβριο η McDonald’s ανακοίνωσε μια συνεργασία με την Google για τη μεταφορά των υπολογιστικών συστημάτων των εστιατορίων στο cloud, όπου η παγκόσμια κλίμακα δεδομένων θα επιτρέψει στο σύστημα δημιουργικής τεχνητής νοημοσύνης της αλυσίδας να «κατανοήσει καλύτερα το ευρύτερο φάσμα μοτίβων και αποχρώσεων», με αποτέλεσμα αυτό που η McDonald’s τότε δήλωσε ότι θα είναι «πιο ζεστό και φρέσκο φαγητό». Η GenAI τροφοδοτεί ήδη μεγάλο μέρος των λειτουργιών του εστιατορίου και των εξατομικευμένων προσφορών που γίνονται από τα εσωτερικά προφίλ των πελατών.

Δεν είναι μόνο η McDonald’s

Η τεχνολογία είναι η στρατηγική du jour σχεδόν κάθε μεγάλης αλυσίδας fast food και όχι μόνο, που σέβεται τον εαυτό της.

Για παράδειγμα, η Starbucks το 2019 ανακοίνωσε τη δική της εσωτερική πλατφόρμα τεχνητής νοημοσύνης, που ονομάζεται «Deep Brew», η οποία, σύμφωνα με τον τότε διευθύνοντα σύμβουλο Κέβιν Τζόνσον, θα τροφοδοτεί όλο και περισσότερο τις εξατομικευμένες προσφορές, τη στελέχωση των καταστημάτων και τη διαχείριση των αποθεμάτων.
«Τα επόμενα 10 χρόνια, θέλουμε να είμαστε τόσο καλοί στην AI όσο και οι τεχνολογικοί γίγαντες», είχε τονίσει ο Τζόνσον σε ένα συνέδριο retail το 2020, σύμφωνα με το Retail Dive.

Και τα κατάφερε αρκετά καλά αν σκεφτεί κανείς πως η Starbucks το 2022 προσέλαβε ένα πρώην στέλεχος της McDonald’s για να επιβλέπει τη χρήση της τεχνολογίας.

Οι κίνδυνοι από αυτή τη νέα τεχνολογία όμως δεν προέρχονται μόνο από διακοπές λειτουργίας του συστήματος.
Η Wendy’s έγινε αποδέκτης σφορδρής κριτικής αφού ο διευθύνων σύμβουλός της δήλωσε κατά τη διάρκεια μιας κλήσης κερδών στα μέσα Φεβρουαρίου ότι η αλυσίδα θα χρησιμοποιήσει σύντομα «δυναμική τιμολόγηση» στις ψηφιακές της ταμπέλες – άλλη μια τεχνολογία που δεν θα ήταν δυνατή πριν από την εποχή της πληροφορίας.

Η αλυσίδα διευκρίνισε αργότερα ότι δεν σκόπευε να χρησιμοποιήσει τις ψηφιακές ταμπέλες για να εφαρμόσει «δυναμική τιμολόγηση» που θα της επέτρεπε να χρεώνει υψηλότερες τιμές σε περιόδους αιχμής. Αντίθετα, δήλωσε η Wendy’s, οι παρατηρήσεις του διευθύνοντος συμβούλου της αναφέρονταν στο σχέδιό της να προσφέρει εκπτώσεις στους πελάτες της κατά τη διάρκεια των λιγότερο δημοφιλών ωρών της ημέρας.