Gucci: Το Βατερλώ με τις πωλήσεις και η μάχη του Σαμπάτο ντε Σάρνο

Στο δύσκολο έργο της ανόρθωσης της Gucci έχει ριχτεί ο σχεδιαστής Σαμπάτο ντε Σάρνο, τον οποίον επέλεξε ο γαλλικός όμιλος ειδών πολυτελείας Kering για να διασώσει την προβληματική του «ναυαρχίδα».

Gucci: Η πτώση της αποκαλύπτει την κρίση στα megabrands

Η πίεση που δέχεται να επαναφέρει σε αναπτυξιακή τροχιά την Gucci έχει αυξάνεται ολοένα και περισσότερο, καθώς την προηγούμενη εβδομάδα η Kering – στην οποία ανήκουν επίσης οι Saint Laurent, Bottega Veneta και Balenciaga – εξέδωσε μια σπάνια προειδοποίηση για τα κέρδη του κλάδου της πολυτέλειας. Ακολούθως οι μετοχές της έπεσαν κατακόρυφα, οδηγώντας σε αθροιστική υποχώρηση άνω του 35% από την αρχή του έτους.

Και πάλι η Gucci – η οποία, με έσοδα 10 δισ. ευρώ πέρυσι, αντιπροσώπευε το ήμισυ των πωλήσεων του ομίλου και τα δύο τρίτα των κερδών – βρίσκεται στο επίκεντρο των προβλημάτων που αντιμετωπίζει η Kering. Η μητρική εταιρεία δήλωσε ότι αναμένει ότι οι πωλήσεις της Gucci θα έχουν μειωθεί κατά περίπου 20% τους πρώτους τρεις μήνες του έτους λόγω της υποχώρησης που καταγράφεται στην Κίνα, την πιο σημαντική αγορά της.

Όπως σχολιάζουν οι Financial Times, ο 40χρονος ντε Σάρνο φέρει μικρή ευθύνη για την εξέλιξη αυτή: Τα προϊόντα της πρώτης του συλλογής άρχισαν να καταφθάνουν στα καταστήματα μόλις το δεύτερο μισό του Φεβρουαρίου. Αλλά η επιδείνωση των επιδόσεων της Kering τα τελευταία χρόνια, την ώρα που ανταγωνιστές της όπως η LVMH, η Hermes και η Richemont γνωρίζουν ανάπτυξη -ρεκόρ, δείχνει πόσο κρίσιμο είναι να αρχίσει να λειτουργεί ξανά η Gucci. «Η Kering είναι η Gucci και η Gucci είναι η Kering. Το πρόβλημα είναι ότι υπάρχει μια πολύ μεγάλη εξάρτηση – ίσως υπερβολική εξάρτηση από την Gucci», δήλωσε άτομο που βρίσκεται κοντά στον όμιλο. Πάντως ο Φρανσουά-Ανρί Πινό, πρόεδρος και CEO της Kering, έχει δηλώσει ότι πιστεύει πως η Gucci μπορεί να εξελιχθεί σε μια μάρκα με ετήσιες πωλήσεις 15 δισ. ευρώ μεσοπρόθεσμα, παρά το γεγονός ότι αναγνώρισε πως η εταιρεία υστερεί σε σχέση με τους ανταγωνιστές της.

O Σαμπάτο ντε Σάρνο

Η άνοδος του ντε Σάρνο ήταν τόσο ραγδαία που το ντοκιμαντέρ της Gucci φέρει τον τίτλο «Ποιος είναι ο Σαμπάτο ντε Σάρνο;». Μεγαλώνοντας στο Τσιτσιάνο, έξω από τη Νάπολη, το ενδιαφέρον του για τη μόδα τον οδήγησε να σπουδάσει σχέδιο στο Istituto Secoli του Μιλάνου – μια σχολή που επέλεξε για την έμφαση που έδινε στις τεχνικές δεξιότητες καθώς και στη δημιουργική διαδικασία, σύμφωνα με ανθρώπους που τον γνωρίζουν. Στη συνέχεια ανέβηκε στην ιεραρχία των Prada και Dolce & Gabbana, πριν περάσει 14 χρόνια στον Valentino, όπου έγινε το δεξί χέρι του απερχόμενου διευθυντή Πιερπάολο Πιτσιόλι.

Τον Νοέμβριο του 2022, πριν δημοσιοποιηθεί η αποχώρηση του προηγούμενου σχεδιαστή Αλεσάντρο Μισέλ, ο ντε Σάρνο εισήχθη στην Kering για μια απροσδιόριστη θέση. Ο διορισμός του ανακοινώθηκε τον Ιανουάριο του 2023. Στο πάρτι αποχώρησής του, η ομάδα του Valentino φορούσε μπλουζάκια με την επιγραφή «I [καρδούλα] SDS». «Δεν γεννήθηκα δημιουργικός διευθυντής. Ήμουν βοηθός διευθυντή. Βοηθός. Βοηθός του βοηθού του βοηθού του βοηθού. Ξέρω τη διαδικασία», έχει πει ο ντε Σάρνο.

Η απόφαση να επιλεγεί ένας άγνωστος εξέπληξε πολλούς, ωστόσο υπάρχει προηγούμενο. Ο Μισέλ δεν ήταν μεγάλο όνομα πριν αναλάβει τα ηνία το 2015. Ένας σχεδιαστής χαμηλότερου προφίλ μπορεί επίσης να ταιριάζει με την επιθυμία της Kering να παρουσιάσει μια πιο κομψή, πιο λιτή Gucci.«”Είναι αρκετά σαφές ότι τοποθετήθηκε σε αυτόν τον ρόλο για να εκτελέσει το σχέδιο της Kering, και το εκτέλεσε. Τα κομμάτια του απευθύνονται σε ένα ευρύτερο φάσμα καταναλωτών πολυτελείας και σε γυναίκες μεγαλύτερης ηλικίας», δήλωσε  γνώστης του κλάδου στο Μιλάνο. «Αλλά δεν είναι ένα συναρπαστικό προϊόν», πρόσθεσε.

Περιγραφόμενος από όσους τον γνωρίζουν ως εργασιομανής που του αρέσει να εμπλέκεται στις λεπτομέρειες, ο ντε Σάρνο έχει επίσης επιδείξει μια ευστροφία στο να χτίζει πάνω σε ένα θέμα. Ονόμασε την πρώτη του συλλογή Ancora, που στα ιταλικά μπορεί να σημαίνει «ακόμα», «περισσότερο» και «ξανά», υπονοώντας την επιθυμία του να ανανεώσει την Gucci. «Μου άρεσε το πάθος πίσω από αυτή τη λέξη», είπε, τόσο πολύ που την έκανε τατουάζ στο χέρι του.

Οι συλλογές του έχουν διανθιστεί με μια απόχρωση του κόκκινου του καρμίνιο, την οποία ο ντε Σάρνο βρήκε στην επένδυση μιας από τις κλασικές τσάντες «Jackie» του οίκου. Τα παπούτσια, οι τσάντες και τα ρούχα έχουν παραχθεί ανάλογα, όπως και οι σελίδες των περιοδικών και οι διαφημιστικές πινακίδες. Έβαλε επίσης να βάψουν τον διάδρομο έξω από το γραφείο του σε κόκκινο χρώμα «Ancora».

Θα ορθοποδήσει η Gucci;

Και ενώ ο ντε Σάρνο μπορεί να μιλήσει στη διαφανή γλώσσα του σχεδιασμού, δείχνει επίσης μια οξυδερκή κατανόηση της επιχείρησης. «Ο Σαμπάτο ξεκίνησε από ένα πολύ απλό πράγμα: αντί να φτιάξω μια συλλογή και μετά να βάλω αξεσουάρ πάνω της, θέλω να φτιάξω τη συλλογή γύρω από τα αξεσουάρ», λέει στο ντοκιμαντέρ ο δημιουργικός διευθυντής Riccardo Zanola, ο οποίος εργάστηκε στην πρώτη του συλλογή.

Τα αξεσουάρ αποτελούν τη ραχοκοκαλιά των περισσότερων επιχειρήσεων πολυτελείας, και η Gucci δεν αποτελεί εξαίρεση: περισσότερα από τα δύο τρίτα των εσόδων της πέρυσι προήλθαν από δερμάτινα είδη και παπούτσια. Και ενώ η υποδοχή των κριτικών ήταν ανάμεικτη, η μικρή ποσότητα της δουλειάς του ντε Σάρνο που έχει βγει στα καταστήματα έχει τύχει καλής υποδοχής. «Στους κορυφαίους πελάτες μας άρεσε το προϊόν και το ζήτησαν», δήλωσε ο Μάικλ Κλίγκερ, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ηλεκτρονικού εμπορίου πολυτελών ειδών MyTheresa.

Αν ωστόσο όλα αυτά θα αποδειχθούν αρκετά για να βγάλουν την Gucci και την Kering, από την ύφεση, μένει να φανεί. «Μπορεί να κάνει σπουδαία δουλειά, απλά πρέπει να του δοθεί χρόνος. Δεν θα δείτε το αποτέλεσμα στις πωλήσεις για λίγο καιρό» δήλωσε ο Ντομίνικο ντε Σόλε, πρώην διευθύνων σύμβουλος της Gucci.