Fast food: Γιατί οι αλυσίδες βλέπουν την πλάτη καταναλωτών χαμηλού εισοδήματος

Οι καλπάζουσες τιμές σε καταστήματα και εστιατόρια φαστ φουντ στις ΗΠΑ έχουν κάνει τους φτωχότερους καταναλωτές πολύ φειδωλούς στις δαπάνες τους, καθώς τα στελέχη σε αλυσίδες όπως τα McDonald’s και Wendy’s πρόσφατα είπαν ότι ανησυχούν μήπως χάσουν έσοδα από εκείνους με πιο σφικτούς προϋπολογισμούς, αναφέρει το Reuters.

Περίπου το ένα τέταρτο των καταναλωτών χαμηλού εισοδήματος -δηλαδή όσοι βγάζουν λιγότερα από 50.000 δολάρια ετησίως-, δήλωσαν ότι έτρωγαν λιγότερο γρήγορο φαγητό και περίπου οι μισοί επιβεβαίωσαν πως πραγματοποιούσαν λιγότερες επισκέψεις σε εστιατόρια φαστ φουντ με πλήρη εξυπηρέτηση, σύμφωνα με δημοσκόπηση στο Φεβρουάριο από την εταιρεία συμβούλων Revenue Management Solutions.

Fast food: Η Wendy’s εισάγει την δυναμική τιμολόγηση

Είτε καταναλώνονται στο σπίτι είτε σε εστιατόριο, οι τιμές των τροφίμων αυξήθηκαν κατά 20% από τον Ιανουάριο του 2021 έως τον Ιανουάριο του 2024, στο ταχύτερο άλμα που έχει καταγραφεί. Έρευνα σε νοικοκυριά, στην οποία αναφέρεται το Reuters, έδειξε ότι οι μισοί από τους ανθρώπους που κερδίζουν λιγότερα από 35.000 δολάρια ετησίως, είχαν δυσκολία να πληρώσουν τα καθημερινά έξοδα και σχεδόν το 80% ήταν μέτρια ή «πολύ» πιεσμένο από τις πρόσφατες αυξήσεις τιμών.

Στην πιο πρόσφατη μελέτη Beige Book της Fed με αναφορές που συγκεντρώθηκαν από επιχειρηματικές και κοινοτικές επαφές σε όλη τη χώρα, 7 από τις 12 περιφέρειες της Fed ανέφεραν ότι καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος άλλαζαν συνήθειες δαπανών αναζητώντας ευκαιρίες, αρωγή από κοινοτικές ομάδες ή πρόσβαση σε πίστωση.

Τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία απογραφής των ΗΠΑ καθηλώνουν: Περίπου το ένα τρίτο των μαύρων αμερικανικών νοικοκυριών και το 21% των λευκών αμερικανικών νοικοκυριών έβγαλαν λιγότερα από 35.000 δολάρια το 2022.

Οι φτωχότεροι σημαντικό μέρος της πελατειακής βάσης

Για τις εταιρείες φαστ φουντ που συχνά προβάλλουν εικόνα οικονομικής προσιτότητας, οι καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος αποτελούν σημαντικό μέρος της πελατειακής βάσης και αποτελούν προπύργιο για μακροπρόθεσμες τάσεις. Αλλά είναι συνήθως οι πρώτοι που περικόπτουν τις δαπάνες και οι τελευταίοι που επιστρέφουν.

Αλλά τώρα, οι αλυσίδες μπορεί να είναι λιγότερο πιθανό να κυνηγήσουν τους πελάτες τόσο σκληρά όσο στο παρελθόν, επειδή ακόμη και με μια πτώση της επισκεψιμότητας, οι τζίροι παρέμειναν σταθεροί υποστηριζόμενοι από αυξημένες τιμές.

Οι εταιρείες γρήγορου φαγητού δεν «βιάζονται να προωθήσουν την επισκεψιμότητα πάνω από το κέρδος όπως πριν από μια δεκαετία», δήλωσε ο Μάικ Λουκιάνοφ, Διευθύνων Σύμβουλος του SignalFlare.ai και βετεράνος σύμβουλος στη βιομηχανία γρήγορου φαγητού.

Προσφορές σε περιόδους κρίσης

Για παράδειγμα, το 2008, η αλυσίδα Subway παρουσίασε σε εθνικό επίπεδο το μήκους ενός ποδός σάντουιτς των 5 δολαρίων, το οποίο έγινε το εμβληματικό σάντουιτς της Μεγάλης Ύφεσης. Αυτό ώθησε τους αντιπάλους να εισαγάγουν προσφορές εξαιρετικής αξίας για πελάτες που προσέχουν τον προϋπολογισμό, όπως τα «$5 Fill-Up Boxes» της Yum! Brands.

Το 2016, η McDonald’s, μετά από μια παρατεταμένη πτώση στις πωλήσεις, παρουσίασε μια συμφωνία πακέτου που ονόμασε «McPick 2», επιτρέποντας στους πελάτες να επιλέξουν 2 είδη, όπως ένα McDouble, για $2. Μέσα σε λίγους μήνες, η Wendy’s έβαλε προσφορά τέσσερα για $4. Η Burger King πρόσφερε πέντε για $4. Η Pizza Hut είχε ένα «μενού γεύσεων» για $5.

Η αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών περιορίζει τις γενικές περικοπές μενού και τις ευρείες εκπτώσεις, με τους αναλυτές του κλάδου να υποστηρίζουν πως οι αλυσίδες έχουν αναγκαστεί να γίνουν πιο επιλεκτικές, σστρέφοντας το ενδιαφέρον τους σε συγκεκριμένα δημογραφικά στοιχεία ή περιορίζοντας τις προσφορές σε συγκεκριμένες ώρες ή κανάλια γευμάτων, όπως η εφαρμογή της ή μόνο μέσω παράδοσης.

Τα στελέχη της McDonald’s είπαν στους επενδυτές τον Φεβρουάριο ότι θα βασιστούν στο υπάρχον «μενού αξίας» για να απευθύνεται σε καταναλωτές χαμηλού εισοδήματος που μπορεί να μπουν στον πειρασμό να φάνε συσκευασμένα τρόφιμα στο σπίτι.

Μάχη για τους φτωχότερους καταναλωτές

«Το πεδίο μάχης είναι σίγουρα γύρω από αυτόν τον καταναλωτή χαμηλού εισοδήματος», είπε στους επενδυτές ο διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s, Κρις Κεμπτζίνσκι, αναφερόμενος στους ανθρώπους που βγάζουν λιγότερα από $45.000.

Η Wendy’s παρουσίασε πρόσφατα ένα burger $1 για περιορισμένο χρόνο — διαθέσιμο μόνο μέσω της εφαρμογής της. Ο  οικονομικός διευθυντής της Γκούντερ Πλος είπε στους επενδυτές τον Φεβρουάριο ότι η επισκεψιμότητα είναι μειωμένη μεταξύ των πελατών με χαμηλότερο εισόδημα, αλλά το μερίδιό στη γενική αγορά παραμένει αμετάβλητο.

Για τις μεγάλες εταιρείες γρήγορου φαγητού, οι εφαρμογές αφοσίωσης είναι η στρατηγική επιλογής για την αύξηση της διατήρησης και του μέσου ποσού που δαπανάται. Το θετικό για τις αλυσίδες είναι ότι συλλέγουν περισσότερα δεδομένα συναλλαγών και δημογραφικά δεδομένα για καταναλωτές.

Για παράδειγμα, η McDonald’s προσφέρει συχνά εκπτώσεις εντός εφαρμογής, όπως έκπτωση 20% σε μια παραγγελία ή δωρεάν παράδοση με αρκετά μεγάλη παραγγελία.

Η Domino’s μείωσε στο μισό την ελάχιστη τιμή αγοράς για να κερδίσει πόντους στο πρόγραμμα επιβράβευσης, σε $5 από $10. Επίσης, μείωσε τον αριθμό των αγορών που απαιτούνται για να αποκτήσετε μια δωρεάν πίτσα σε μόλις δύο από έξι.

Σίγουρα, δεν παρατηρείται πτώση σε όλες τις αλυσίδες στους πελάτες χαμηλού εισοδήματος. Στην Taco Bell, η οποία πουλά ένα μεμονωμένο taco για $1,40  σε πολλά από τα καταστήματά της στο Σαν Αντόνιο, οι τοποθεσίες σε αγορές χαμηλού εισοδήματος τα πήγαν καλύτερα από άλλες τοποθεσίες.