ΗΠΑ: Το νέο target group της λιανικής είναι οι Αμερικανοί με χαμηλό εισόδημα

Σε αναθεώρηση των προϊόντων και των στρατηγικών τους αναγκάζονται να προχωρήσουν κατασκευαστές τροφίμων και ειδών πρώτης ανάγκης στις ΗΠΑ, μπροστά στο ολοένα και πιο ανησυχητικά αυξανόμενο φαινόμενο της φτωχοποίησης των καταναλωτών.

Οι Αμερικανοί πλέον βασίζονται σε κρατικές παροχές για να αγοράσουν τρόφιμα και άλλα είδη πρώτης ανάγκης μειώνουν τις δαπάνες τους, ωθώντας μεγαθήρια όπως η Kraft-Heinz και η Conagra Brands να αναθεωρήσουν την πολιτική τους, ύστερα από χρόνια αυξήσεων των τιμών.

Πληθωρισμός: Η αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες ρίχνει τις τιμές

Πολλοί από τους μεγαλύτερους κατασκευαστές συσκευασμένων τροφίμων και ποτών βλέπουν τον όγκο των πωλήσεών τους να μειώνεται, εν μέρει λόγω των καταναλωτών με χαμηλό εισόδημα – που συνήθως κερδίζουν περίπου λιγότερα από 35.000 δολάρια ετησίως – οι οποίοι επιλέγουν να μαγειρεύουν, να χρησιμοποιούν τα περισσεύματα ή απλώς να αγοράζουν λιγότερο.

Στην κατηγορία αυτή το 2022, ανήκουν περίπου το ένα τρίτο των νοικοκυριών των μαύρων Αμερικανών και το 21% των νοικοκυριών των λευκών Αμερικανών, σύμφωνα με τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία της αμερικανικής απογραφής.

Κουπόνια και επιδόματα

«Αναμένουμε ότι οι μειωμένες παροχές  σε κουπόνια τροφίμων) θα ρίξουν την κατανάλωση», εξήγησε στο Reuters ο διευθύνων σύμβουλος της Dollar Tree Richard Dreiling κατά τη διάρκεια της ανακοίνωσης των κερδών στις 13 Μαρτίου. Ο Dreiling αναφερόταν στο πρόγραμμα συμπληρωματικής διατροφικής βοήθειας της κυβέρνησης των ΗΠΑ (SNAP), το οποίο παρέχει παροχές σε οικογένειες με χαμηλό εισόδημα για να τις βοηθήσει να αντέξουν οικονομικά τις αγορές βασικών ειδών και τροφίμων.

Στα καταστήματα Circle K, οι πωλήσεις από άτομα που χρησιμοποιούν κουπόνια τροφίμων μειώθηκαν κατά 40% σε σχέση με πέρυσι. «Μπορούμε να κοιτάξουμε γεωγραφικά και να δούμε ότι όπου έχουμε καταναλωτές με χαμηλότερο εισόδημα, τα αποτελέσματά μας είναι χειρότερα», πρόσθεσε ο Brian Hannasch, διευθύνων σύμβουλος της Alimentation Couche-Tard, η οποία διαχειρίζεται την αλυσίδα Circle K.

Για να απευθυνθεί στους Αμερικανούς που δεν μπορούν πλέον να αντέξουν οικονομικά ούτε το fast food, η Conagra στα τέλη Μαΐου θα παρουσιάσει νέες πίτες κοτόπουλου Banquet σε προσιτή τιμή, ανταποκρινόμενη στη ζήτηση για μία από τις κορυφαίες επιλογές στις αλυσίδες fast-food.

Η Sherry Frey, αντιπρόεδρος του τμήματος ευεξίας της NielsenIQ, δήλωσε ότι οι καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα καταναλώνουν λιγότερα προϊόντα και φρέσκο κρέας σε σχέση με τους πιο εύπορους αγοραστές.

«Σίγουρα οι αγοραστές του SNAP και του WIC αναζητούν αξία», δήλωσε η Frey, αναφερόμενη στα κυβερνητικά επιδόματα διατροφής για γυναίκες, βρέφη και παιδιά (WIC). «Δυστυχώς οι περισσότεροι εξ αυτών των καταναλωτών  είναι επισιτιστικά ανασφαλείς και επιδοτούνται και στις τράπεζες τροφίμων».

Οι άνθρωποι που αγωνίζονται να τα βγάλουν πέρα αγοράζουν «ό,τι υπάρχει στο ράφι που μπορείς να φτάσεις με το χέρι σου απλωμένο και σε μεγάλες ποσότητες για να μπορείς να να ταΐσεις όσους μπορεί να κάθονται γύρω από το τραπέζι», συμπλήρωσε και ο Carlos Rodriguez, επικεφαλής κοινωνικής πολιτικής και λειτουργιών της πρωτοβουλίας City Harvest, η οποία διανέμει φρέσκα τρόφιμα στη Νέα Υόρκη.

Τι φέρνει η φτωχοποίηση

Η νέα έμφαση των εταιρειών καταναλωτικών αγαθών στην αξία και τις εκπτώσεις είναι μια αντιστροφή της στρατηγικής τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας και αμέσως μετά, όταν επικεντρώθηκαν σε premium προϊόντα, διαφημίζοντας νέες γεύσεις και επιλογές σε μια προσπάθεια να δικαιολογήσουν την άνοδο των τιμών.

Τώρα οι εταιρείες τροφίμων πρέπει «να βεβαιωθούν ότι προσελκύουν και πάλι τον αγοραστή της αξίας», τόνισε ο Duleep Rodrigo, επικεφαλής του τομέα καταναλωτών και λιανικού εμπορίου για τις ΗΠΑ στην KPMG. «Δεν μπορούν να αποκτήσουν όγκο πωλήσεων χωρίς αυτό το βασικό τμήμα».

Ορισμένοι αγοραστές εγκαταλείπουν τα σνακ με χαμηλές θερμίδες, όπως το ποπ κορν, για πιο χορταστικά, δήλωσαν στελέχη. Η Hershey έβγαλε μεγαλύτερες σακούλες Skinny Pop, οι οποίες είναι φθηνότερες από τα μικρότερα μεγέθη. Η PepsiCo έχει νέες καμπάνιες στα σκαριά για την προώθηση της ανταγωνιστικής μάρκας Smartfood

Ενώ η Coca-Cola δήλωσε ότι έχει αυξήσει τον αριθμό των εβδομάδων που οι λιανοπωλητές προωθούν αναψυκτικά των 1,25 λίτρων ως μέρος ενός πακέτου αξίας που στοχεύει να προσελκύσει price-oriented καταναλωτές και χαμηλότερο εισόδημα.

Η Nissin Foods, της οποίας προϊόντα όπως τα Cup Noodles πωλούνται κάτω από 1 δολάριο, είδε πέρυσι μείωση των πωλήσεων ανά μονάδα στην κατηγορία της, δήλωσε ο Brian Huff, διευθύνων σύμβουλος του αμερικανικού τμήματος της ιαπωνικής εταιρείας, σε συνέντευξή του στις 18 Μαρτίου.

Η εταιρεία επενδύει σε προσφορές buy-one-get-one-free στην Publix με έδρα τη Φλόριντα, για παράδειγμα, και άλλες προωθητικές ενέργειες για να ενθαρρύνει την τάση που γίνεται viral και στα social media, το γέμισμα της τροφοθήκης το γνωστό και ως pantry loading, δήλωσε ο Huff.

Ομοίως, η Kraft Heinz, η εταιρεία δημητριακών WK Kellogg και η Kellanova η οποία πωλεί τα τσιπς Pringles, είναι μεταξύ των εταιρειών τροφίμων που θα αυξήσουν τις εκπτώσεις μετά από μια πολυετή παύση λόγω της πανδημίας, όπως ανέφερε εξάλλου η επενδυτική τράπεζα Jefferies.

Η προσέγγιση της Conagra στις εκπτώσεις είναι να τις κάνει πιο συχνές αντί για πιο μεγάλες, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος Sean Connolly σε συνέντευξή του στις 4 Απριλίου.

«Θα μπορούσαμε να επενδύσουμε για να φτάσουμε κάτω από ένα βασικό όριο τιμών», δήλωσε ο Connolly, όπως η έκπτωση ενός προϊόντος με κανονική τιμή 3,25 δολάρια σε 2,99 δολάρια. Πρόκειται για “μια ρηχή έκπτωση, αλλά κάτι που θα την κάνει προκλητική και θα την κάνει επομένως πιο αποτελεσματική”.

Στροφή σε πρωτεΐνες και φυστικοβούτυρο

Όλα τα στελέχη εξήγησαν στο Reuters ότι η οικονομική πίεση που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα φαίνεται σε αυτό που αγοράζουν: πρωτεΐνες και πιο χορταστικά σνακ με βάση το καλαμπόκι.

«Έχουμε ένα μεγάλο χαρτοφυλάκιο κονσερβοποιημένου κρέατος, που αυτή την εποχή έχει πάρει… φωτιά», επισήμανε ο Bob Nolan, ανώτερος αντιπρόεδρος της Conagra για την επιστήμη της ζήτησης.

Επίσης, ο Nolan δήλωσε ότι οι πωλήσεις του σνακ Andy Capp’s της Conagra με βάση το καλαμπόκι «έχουν αυξηθεί κατά 20-30%, όπως και τα σνακ με ηλιόσπορους».

Η J.M. Smucker συνεχίζει να βλέπει άνοδο στις πωλήσεις του φυστικοβούτυρου Jif, σύμφωνα με τον CFO Tucker Marshall, καθώς, όπως είπε, «παρέχει μια πολύ οικονομικά αποδοτική μορφή μιας πρωτεΐνης», τόνισε ο Marshall.