Hermès: Το «παιχνίδι της δέσμευσης» οδηγεί τον οίκο στα δικαστήρια

«Είναι τόσο δύσκολο να αποκτήσετε μια τσάντα Hermès Birkin, που θα έπρεπε να είναι παράνομη». Αυτό υποστηρίζουν δύο επίδοξοι αγοραστές της εμβληματικής τσάντας, οι οποίοι κατέθεσαν αγωγή κατά της γαλλικής μάρκας πολυτελείας σε περιφερειακό δικαστήριο της Βόρειας Καλιφόρνιας στις 19 Μαρτίου.

Συγκεκριμένα, η ομαδική αγωγή που κατατέθηκε Τρίτη στο Σαν Φρανσίσκο ισχυρίζεται ότι οι πελάτες πρέπει να έχουν ένα κατάλληλο «προφίλ αγοράς» στην Hermès για να αποκτήσουν πρόσβαση στις τσάντες Birkin. Αυτό παραβιάζει την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία, υποστηρίζει η αγωγή, συνδέοντας την αγορά μιας Birkin με την αγορά άλλων ειδών πολυτελείας. Οι ενάγοντες κατηγόρησαν τον γαλλικό οίκο ότι εκμεταλλεύεται την «απίστευτη δύναμη της αγοράς» που απορρέει από τη «μοναδική επιθυμητότητα, την απίστευτη ζήτηση και τη χαμηλή προσφορά» της πιο διάσημης τσάντας του για να ανεβάσει τις τιμές και να αυξήσει τα δικά της κέρδη.

Hermès: Μήνυση από 2 γυναίκες για υστερόβουλη διάκριση

Viral και μυστήριο

Αυτές οι αινιγματικές πρακτικές πώλησης της Hermès έχουν αναλυθεί εκτενώς στους κύκλους της μόδας και πιο πρόσφατα έχουν γίνει το αντικείμενο αμέτρητων βίντεο στο TikTok και νημάτων στο Reddit σχετικά με το πώς μπορούν να παίξουν οι ακόλουθοι των λογαριασμών αυτών, «το παιχνίδι της Hermès», με τους δημιουργούς περιεχομένου των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να προσφέρουν συμβουλές για το πώς θα μπορέσει κανείς να αποκτήσει την πολυπόθητη πρόσβαση.

Και όλα αυτά, παρά το γεγονός πως πέρυσι, η Hermès δήλωσε στο Business of Fashion ότι «απαγορεύει αυστηρά κάθε πώληση ορισμένων προϊόντων ως προϋπόθεση για την αγορά άλλων».

Η αυστηρά ελεγχόμενη διανομή (και η σπανιότητα) βοήθησε να γίνει η Birkin ένα από τα πιο σταθερά περιζήτητα προϊόντα της μόδας και ένα περιουσιακό στοιχείο από μόνη της, καθώς η τιμή της μπορεί να υπερδιπλασιαστεί κατά τη μεταπώληση.

Η εξαιρετικά αποκλειστική τοποθέτηση της Hermès σήμαινε ότι οι πωλήσεις της Birkin συνέχισαν να υπεραποδίδουν στην αγορά, ακόμη και όταν οι περισσότερες άλλες μάρκες πολυτελείας είδαν τη ζήτηση να επιβραδύνεται από τα μεταπανδημικά υψηλά επίπεδα. Τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 21% σε ετήσια βάση το 2023, ενώ τα καθαρά κέρδη κατά 28%.

@maisonwristaficionado The hermes game explained! Are you still willing to play the game? Browse our collection and find your perfect match! #handbag #handbagtiktok #luxury #luxurylife #shopping #hermes #hermesgame #hermeskelly #minikelly #kelly20 ♬ original sound – Maison Wristaficionado

Το «παιχνίδι της Hermès»

Όπως οι περισσότεροι οίκοι πολυτελείας, έτσι και η Hermès ελέγχει αυστηρά τη διανομή της – πωλεί τα δερμάτινα είδη της μόνο μέσω των δικών της καταστημάτων, όπου τα αποθέματα δεν μειώνονται ποτέ. Οι τσάντες Birkin και Kelly, ειδικότερα, δεν πωλούνται στο διαδίκτυο και μερικές φορές δεν κάνουν την εμφάνισή τους καν στα καταστήματα.

Η εμπειρία λιανικής πώλησης της μάρκας διαφέρει από πόλη σε πόλη, για τις οποίες η ζήτηση ξεπερνά την προσφορά. Ορισμένες τσάντες διατίθενται μέσω λίστας αναμονής, ενώ άλλες προσφέρονται κατά την κρίση του πωλητή. Άλλες φέρεται να πωλούνται με βάση τη σειρά προτεραιότητας, ιδίως στο flagship store της μάρκας στο Παρίσι. Οι προτιμήσεις των πελατών καταγράφονται, αλλά όταν προσφέρεται στους πελάτες μια συγκεκριμένη Birkin, δεν μπορούν απαραίτητα να επιλέξουν το στυλ ή το χρώμα.

Η ασάφεια της διαδικασίας είναι λογικό να έχει προκαλέσει εικασίες σχετικά με το ποιος παίρνει τελικά μια τσάντα και γιατί. Τα TikToks, τα βίντεο στο YouTube και τα θέματα στο Reddit σχετικά με το «παιχνίδι της Hermès» περιγράφουν λεπτομερώς τις διαδρομές των αγοραστών προς τις τσάντες αυτές με… ποσόστωσης – ακόμη και οι πιο πιστοί πελάτες της Hermès επιτρέπεται να απολαύσουν αυτά τα στυλ μόνο για ένα συγκεκριμένο αριθμό το χρόνο.

Οι δημιουργοί προσφέρουν συμβουλές σχετικά με το τι πρέπει να λένε, πώς να ντύνονται και πότε και πού να πηγαίνουν για να αυξήσουν τις πιθανότητες να πετύχουν. Οι πελάτες μοιράζονται θεωρίες σχετικά με το πόσα πρέπει να ξοδέψουν σε κραγιόν, πουλόβερ, σανδάλια και κρεβάτια για σκύλους για να εξασφαλίσουν μια προσφορά ή ένα προτιμώμενο στυλ – με κάποιες εκτιμήσεις να σκαρφαλώνουν στις δεκάδες χιλιάδες.

@leyna.lev navy dream 🥲💙 #hermesgame #hermesbag #fyp #unboxing #worldprincessweek #hermeskelly ♬ gford._ gets no maidens – $avøry-$adisticpai

Τι υποδηλώνει η τακτική της Hermès

Η Hermès μπορεί να παράγει μόνο τόσες τσάντες κάθε χρόνο και πρέπει να αποφασίσει ποιος θα τις πάρει με κάποιον τρόπο.

«Είναι μια μάρκα που καθοδηγείται από την προσφορά και όχι από τη ζήτηση», εξήγησε ο Erwan Rambourg, παγκόσμιος επικεφαλής έρευνας καταναλωτών και λιανικής πώλησης στην HSBC. «Δεν πρόκειται να κουνήσει ένα μαγικό ραβδί και να μπορέσει ξαφνικά να παράγει πολλά προϊόντα».

Το σύστημα θα μπορούσε να συμβάλει στη διατήρηση της ισορροπίας μεταξύ των δερμάτινων ειδών και άλλων κατηγοριών στην επιχείρηση Hermès – η οποία αποτελεί εδώ και καιρό προτεραιότητα για την εταιρεία, καθώς απασχολεί χιλιάδες Γάλλους τεχνίτες που ειδικεύονται σε δεξιότητες όπως η ύφανση μεταξιού, η βαφή βραχιολιών με σμάλτο ή ακόμη και η μεταξοτυπία στις πετσέτες παραλίας της.

Η τακτική της φύλαξης των καλύτερων Birkins για τους καλύτερους πελάτες της που ξοδεύουν τα περισσότερα χρήματα, θα μπορούσε να χαρακτηριστεί έξυπνη καθώς ενισχύει το μυστήριο γύρω από το brand.

Είναι παράνομο;

Οι συνήγοροι των εναγόντων (οι νομικές ομάδες των εταιρειών Setareh Law Group και Haffner Law με έδρα την Καλιφόρνια) ισχυρίζονται ότι η Hermès παραβιάζει τους αντιμονοπωλιακούς κανονισμούς των ΗΠΑ που απαγορεύουν την κατάχρηση ισχύος στην αγορά μέσω της ομαδοποίησης προϊόντων ή της σύνδεσής τους με άλλες αγορές. Ένας πωλητής πρέπει επίσης να έχει αρκετή ισχύ στην αγορά για να περιορίσει το ελεύθερο εμπόριο ενός αγαθού. Η Microsoft, για παράδειγμα, κατηγορήθηκε για τον ίδιο τύπο αντιμονοπωλιακής παραβίασης επειδή υποχρέωνε τους χρήστες του λειτουργικού της συστήματος να χρησιμοποιούν και το πρόγραμμα περιήγησής της τη δεκαετία του 1990.

Η αγωγή υποστηρίζει ότι οι αγοραστές υποχρεούνται να αγοράσουν αξεσουάρ και άλλα προϊόντα, όπως κασκόλ, μαξιλάρια ή παπούτσια, πριν τους επιτραπεί να αγοράσουν μια τσάντα Birkin. Οι συνεργάτες πωλήσεων «ακολουθούν την κατευθυντήρια γραμμή να προσφέρουν τσάντες Birkin μόνο σε καταναλωτές που έχουν δημιουργήσει ένα επαρκές “ιστορικό αγοράς”», υποστήριξε ο δικηγόρος της ενάγουσας στην αγωγή.

Η καταγγελία επεσήμανε τη δομή της προμήθειας της εταιρείας – όπου το προσωπικό φέρεται να μην λαμβάνει πληρωμή για την πώληση μιας Birkin, αλλά λαμβάνει για άλλα αγαθά – ως απόδειξη του συστήματος.

Ωστόσο, η προνομιακή μεταχείριση είναι μια κοινή επιχειρηματική πρακτική που δεν παραβιάζει την αντιμονοπωλιακή νομοθεσία, δήλωσε η Susan Scafidi, διευθύντρια του Ινστιτούτου Δικαίου της Μόδας στο Πανεπιστήμιο Fordham, η οποία τη συγκρίνει με το να παίρνεις το καλύτερο τραπέζι σε ένα εστιατόριο. Οι ενάγοντες πρέπει να αποδείξουν ότι η Hermès έχει συγκεκριμένες απαιτήσεις -είτε δαπανά ένα συγκεκριμένο ποσό είτε αγοράζει έναν συγκεκριμένο αριθμό προϊόντων σε μια χρονική περίοδο- που πρέπει να πληροί σχεδόν κάθε πελάτης πριν αγοράσει μια Birkin.

Το γεγονός πως υπάρχει τόσος ντόρος στα social media με το hashtag #hermesgame υποδηλώνει επίσης ότι δεν υπάρχει τόσο ξεκάθαρο πρωτόκολλο. Επιπλέον, η διάθεση περισσότερων τεμαχίων στη δευτερογενή αγορά (μεταπώληση) σημαίνει ότι ο καταναλωτής έχει και άλλους τρόπους για να αποκτήσει μια τέτοια τσάντα, δήλωσε η Scafidi.

Θα πρέπει να φοβάται η Hermès;

Ο οίκος θα πρέπει να απαντήσει στην καταγγελία, είτε με έναν αθόρυβο διακανονισμό είτε με μια δημόσια δήλωση σε δική της δικαστική κατάθεση. Το αν η υπόθεση θα οδηγηθεί σε δίκη θα εξαρτηθεί εν μέρει από το πόσο χρόνο και χρήμα θέλουν να δαπανήσουν οι ενάγοντες για τη συλλογή αποδεικτικών στοιχείων και μαρτυριών. Επειδή οι ενάγοντες κατέθεσαν ομαδική αγωγή, θα πρέπει επίσης να λάβουν πιστοποίηση από το δικαστήριο ότι μπορούν να εκπροσωπήσουν μια ομάδα ανθρώπων που έχουν υποστεί την ίδια μεταχείριση.

Εν τω μεταξύ, η Hermès θα πρέπει να βρει μια ισορροπία μεταξύ του να καθησυχάσει τους συνεργάτες πωλήσεων και τους πελάτες ότι οι πρακτικές της είναι νόμιμες, αποφεύγοντας παράλληλα μια χρονοβόρα δικαστική διαδικασία που θα μπορούσε να αποκαλύψει λεπτομέρειες σχετικά με τις επιχειρηματικές πρακτικές της. «Η αγωγή ωστόσο δεν αποτελεί ζήτημα για τους περισσότερους επενδυτές», επισήμανε στο CNN ο Rambourg της HSBC.

Παρόλα αυτά, ο κλάδος της μόδας στο σύνολό του θα παρακολουθεί την εξέλιξη της αγωγής για να εκτιμήσει τις ευρύτερες επιπτώσεις, καθώς και άλλες μάρκες υψηλής ποιότητας θα έχουν την ευκαιρία να αξι9ολογήσουν κατά πόσον και οι δικές τους τακτικές θα μπορούσαν ενδεχομένως να ευθυγραμμιστούν με τον νομικό ορισμό της «δέσμευσης».

Η βιομηχανία βασίζεται στην αφοσίωση των πελατών – οι κορυφαίοι εξ αυτών ανταμείβονται τακτικά με πρόσβαση σε αποκλειστικές συγκεντρώσεις και συλλογές. Ορισμένοι πολυτελείς οίκοι μόδας λέγεται ότι κρατούν στην άκρη πολλά αντικείμενα για ειδικούς πελάτες.

«Αγοράζεις την πολυτέλεια για να είσαι μέλος της λέσχης των εκλεκτών», τόνισε ο Rambourg. «Αυτό είναι το ζητούμενο. Καταστρατηγείται ο σκοπός αν το κλαμπ είναι ανοιχτό σε όλους».

Ανεξάρτητα από την έκβαση, η αγωγή είναι η τελευταία καταγγελία που θέτει το πώς, και όχι μόνο το τι, οι μάρκες πωλούν υπό αυξημένο έλεγχο, με τις κάποτε κρυφές συναλλαγές να αποτελούν πλέον αντικείμενο δημόσιας – και νομικής – συζήτησης.