Ομορφιά: Η νέα μανία των εφήβων – Πού αγοράζουν και ποια μάρκα προτιμούν

Την εμμονή των εφήβων -Gen Alphas και Gen Z-ers -με τα προϊόντα περιποίησης δέρματος και τα καλλυντικά, έρχεται να επιβεβαιώσει ακόμη μια έρευνα που τονίζει πως εν μέσω ρευστού οικονομικού περιβάλλοντος που έφερε μειώσεις στις καταναλωτικές δαπάνες – οι δαπάνες των εφήβων για προϊόντα ομορφιάς παρέμειναν αυτοαναφορικές και με μικρό ρυθμός υποχώρησης.

Η 47η εξαμηνιαία έρευνα της Piper Sandler, Taking Stock With Teens, έδειξε ότι παρά το γεγονός πως οι συνολικές δαπάνες των εφήβων μειώθηκαν κατά 6% σε σχέση με πέρυσι στα 2.263 δολάρια και αυξήθηκαν 1 % σε σχέση με το φθινόπωρο, τα προϊόντα ομορφιάς αποτελούν μια κατηγορία από μόνα τους.

Gen Alpha: Αγορές ρεκόρ για προϊόντα περιποίησης δέρματος [γραφήματα]

Για τους 6.020 εφήβους που πήραν μέρος στην online έρευνα το διάστημα 13 Φεβρουαρίου-27 Μαρτίου από όλες τις πολιτείες των ΗΠΑ, η ομορφιά παραμένει αυξημένη προτεραιότητα, με τις συγκεκριμένες δαπάνες να φτάνουν στο υψηλότερο επίπεδο από την άνοιξη του 2018, στα 339 δολάρια (+8% σε ετήσια βάση), χάρη στην αύξηση που παρατηρείται σε όλες τις κατηγορίες.

Τα καλλυντικά εξακολουθούν να κατέχουν το υψηλότερο μερίδιο της συνολικής δαπάνης για ομορφιά, ωστόσο τα φετινά δεδομένα δείχνουν μια αλματώδη ανάπτυξη με +23% σε ετήσια βάση.

Μακιγιάζ και καλλυντικά

Οι νεαρές fashionistas δίνουν ώθηση σε συγκεκριμένες μάρκες ομορφιάς. Η Sephora και η Ulta είναι οι κορυφαίες εταιρείες λιανικής πώλησης ομορφιάς για τους εφήβους, με 37% και 31%, αντίστοιχα. Η Target βρίσκεται στο Νο. 3, με το 10% να την αναφέρει ως την αγαπημένη τους.

Άλλα καταστήματα λιανικής πώλησης που προτιμούν οι έφηβοι για καλλυντικά είναι τα Amazon, Walmart, Shein, e.l.f. Beauty και CVS.

Συνολικά, η ανάπτυξη για τις αμερικανικές μάρκες μαζικής ομορφιάς επιβραδύνεται, με τις πωλήσεις να αυξάνονται κατά 3-4% σε ετήσια βάση το πρώτο τρίμηνο σε σύγκριση με το άλμα 7% το τέταρτο τρίμηνο.

Δεύτερη στα σημεία πώλησης, η Ulta

Αφού η Ulta ανακοίνωσε τα κέρδη του τέταρτου τριμήνου τον Μάρτιο, ο διευθύνων σύμβουλος David Kimbell δήλωσε σε μια κλήση αναλυτών ότι οι νεαροί αγοραστές ενδιαφέρονται για ένα φάσμα προϊόντων ομορφιάς.

«Οι νέοι καταναλωτές ασχολούνται με τη μαζική ομορφιά, αλλά και με τα εμπορικά σήματα κύρους», δήλωσε. «Δεν έχει να κάνει τόσο πολύ με την τιμή ή την προώθηση απαραίτητα, όσο με το ποια μάρκα προσφέρει πραγματικά μεγάλη καινοτομία, έξυπνο μάρκετινγκ και εμπλέκεται μαζί τους διαρκώς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης».

Οι αυξημένες πωλήσεις από τους εφήβους έρχονται καθώς οι καταναλωτές περιορίζουν τις συνολικές δαπάνες ομορφιάς. Ο Kimbell δήλωσε σε συνέδριο την περασμένη εβδομάδα ότι η Ulta βλέπει επιβράδυνση σε όλα τα «σημεία και τις κατηγορίες».

Η αμερικανική αλυσίδα ομορφιάς με τα 1.355 σημεία σε 50 πολιτείες, αναμένει καθαρές πωλήσεις 11,7 έως 11,8 δισ. δολαρίων για το 2024, αυξημένες κατά 4% έως 5% από το οικονομικό έτος 2023, με λειτουργικό περιθώριο κέρδους 14,0% έως 14,3%, από 15% πέρυσι.  Η μετοχή της έχει υποχωρήσει 17% τον τελευταίο μήνα μετά τις ήπιες προοπτικές και τα σχόλια για την επιβράδυνση.

«Η ένταση του ανταγωνισμού είναι σίγουρα υψηλή, σε μεγάλο βαθμό από την ανάπτυξη των καταστημάτων Sephora της Kohl, και η πορεία της Ulta για το 2024 δείχνει ένα επίπεδο κάμψης του μεριδίου αγοράς, προσθέτοντας ένα στοιχείο κινδύνου», έγραψε ο αναλυτής της Evercore ISI, Michael Binetti, σε σημείωμά του προς τους πελάτες.

Ο Tarang Amin, διευθύνων σύμβουλος της e.l.f.

Κυριαρχεί η e.l.f. Beauty

Όσον αφορά τα προϊόντα, η e.l.f. Beauty είναι η αγαπημένη των εφήβων με 38% των ψήφων, αυξημένη κατά 16 μονάδες σε σύγκριση με την περασμένη άνοιξη.

Σύμφωνα με την αναλύτρια της JPMorgan, Andrea Teixeira, η μάρκα που μετρά 20 χρόνια ζωής, μοιάζει σαν να βρίσκεται τώρα στο σημείο εκκίνησης.

Το μυστικό της; Η εταιρεία έχει κεφαλαιοποιήσει τις επενδεύσεις τις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, πρώτα ως πρώιμος χρήστης του Facebook, στη συνέχεια του TikTok, με σημαντική παρουσία στο Instagram, το Twitch και το Roblox. Οι ψηφιακές πωλήσεις της αποτέλεσαν το 24% των εσόδων της το περασμένο τρίμηνο.

Ο Tarang Amin, διευθύνων σύμβουλος της e.l.f., εκτίμησε πως το αυξανόμενο ενδιαφέρον των νέων για τη φροντίδα του δέρματος είναι μέρος του λόγου που η εταιρεία έχει επενδύσει στην κατηγορία, μεταξύ άλλων μέσω της πρόσφατης εξαγοράς της εταιρείας περιποίησης δέρματος Naturium.

Ωστόσο, οι μετοχές της e.l.f. Beauty δέχονται επίσης πιέσεις, σημειώνοντας πτώση 12% τον τελευταίο μήνα. Ο αναλυτής της Jefferies, Ashley Helgans, εξήγησε πως τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή για αγορά, υποστηρίζοντας ότι η πρόσφατη υποχώρηση της μετοχής «οφείλεται στα σχόλια της Ulta σχετικά με την επιβράδυνση της κατηγορίας» και προσθέτοντας ότι «η ζήτηση παραμένει ισχυρή» για την e.l.f. Beauty.

Σε απόσταση, στη δεύτερη θέση ακολουθεί το Rare Beauty της Selena Gomez, κερδίζοντας το 9% των εφήβων. Άλλα προϊόντα στην πρώτη 10άδα είναι η Maybelline, η Charlotte Tilbury και το Fenty της Rihanna.

Το άλμα των αρωμάτων

Οι κατασκευαστές αρωμάτων φαίνεται πως είναι οι τυχεροί των φετινών δαπανών. Σχεδόν τα τρία τέταρτα των εφήβων γυναικών δήλωσαν ότι χρησιμοποιούν άρωμα κάθε μέρα, σε σχέση με το 66% του προηγούμενου έτους.

Η αγαπημένη τους μάρκα είναι η Bath and Body Works, με 29% των ψήφων, ενώ η μάρκα Sol de Janeiro του ομίλου L’Occitane και η Victoria’s Secret κατέλαβαν τη δεύτερη και την τρίτη θέση, με 17% και 11%, αντίστοιχα.

Οι μετοχές της Bath and Body Works, με επικεφαλής την Gina Boswell, σημειώνουν άνοδο σχεδόν 7% σε ετήσια βάση, αλλά υπολείπονται σε σχέση με την άνοδο 10% του S&P 500. Για το οικονομικό έτος 2024, η εταιρεία προβλέπει σταθερή έως 3% μείωση των καθαρών πωλήσεων, με πτώση των εσόδων κατά 2,5% έως 4% σε ετήσια βάση στο α’ τρίμηνο.

Η CEO της Bath & Body Works, Gina Boswell

Τι έρχεται

Μεταξύ 2019 και 2022, οι ετήσιες δαπάνες για τη φροντίδα του δέρματος αυξήθηκαν από 7,8 δισεκατομμύρια δολάρια σε 9,2 δισεκατομμύρια δολάρια μόνο στις ΗΠΑ , σύμφωνα με την Circana.

Η Statista ανέφερε πως το 2023 τα έσοδα από την αγορά περιποίησης δέρματος ανήλθαν σε 181,20 δισεκατομμύρια δολάρια. Σε παγκόσμια σύγκριση, τα περισσότερα έσοδα παράγονται στις Ηνωμένες Πολιτείες (23,590 εκατομμύρια δολάρια το 2023), ενώ μέχρι το τέλος της χρονιάς, οι προβλέψεις κάνουν λόγο για 72% των πωλήσεων στη συγκεκριμένη αγορά να προέρχονται από μη πολυτελή προϊόντα.

Η έρευνα Skincare Market Research, 2031 της McKinsey εκτίμησε το μέγεθος της παγκόσμιας αγοράς σε 146,7 δισ. δολάρια το 2021 και αναμένεται να φτάσει τα 273,3 δισ. δολάρια το 2031, εμφανίζοντας μέση ετήσια αύξηση 6.7% από το 2022 και μετά.

Μέχρι το τέλος του 2024, όταν οι μεγαλύτεροι Gen Alphas θα είναι 14 ετών, περισσότερα από 5,39 τρισεκατομμύρια δολάρια θα δαπανώνται για τα προϊόντα αυτά ετησίως σε όλο τον κόσμο, σύμφωνα με εκτιμήσεις του δημογράφου και κοινωνικού ερευνητή Mark McCrindle, ο οποίος και επινόησε τον όρο «Gen Alpha».

Αυτές οι δαπάνες μειώνουν την αγοραστική δύναμη των Millennials και των Gen Z-ers, η οποία εκτιμάται ότι είναι περίπου 2,5 τρισεκατομμύρια δολάρια και 3 τρισεκατομμύρια δολάρια, αντίστοιχα, σύμφωνα με έρευνα και προβλέψεις που συγκεντρώθηκαν από το Harvard Business Review.