Gucci: Στα «καλάθια» των προσφορών τα ρούχα – Τι συμβαίνει με την «αυτοκρατορία» των Pinaults

Μπορεί τα ρούχα Gucci να βρίσκονται πλέον στα καλάθια των εκπτώσεων αποκαθηλώνοντας μια «αυτοκρατορία» ειδών πολυτελείας από την ελίτ του κλάδου;

Αυτό αναρωτιούνται πολλοί αναλυτές, αλλά και καταναλωτές των ειδών, όταν βλέπουν τις σωρούς από εμπορεύματα Gucci της περασμένης σεζόν με τεράστιες εκπτώσεις, σε ένα προάστιο του Παρισιού, κοντά στην Ντίσνεϋλαντ. Διότι αυτή η εικόνα είναι αδιανόητη για ανταγωνιστές προμηθευτές πολυτέλειας όπως η Louis Vuitton, η Chanel και η Hermès.

Gucci: Στην Golden Goose o πρώην CEO της εταιρείας

Αλλά για την Gucci, είναι το αποτέλεσμα ενός μπερδεμένου οράματος για τη θέση της στην υψηλή μόδα και μιας δυσλειτουργικής στρατηγικής διαχείρισης που οδήγησε τη μητρική της Kering SA να αγωνίζεται να ανακόψει μια απότομη πτώση των εσόδων, ενώ άλλοι όμιλοι της βιομηχανίας προσωπικών ειδών πολυτελείας να παραμένουν πιο ανθεκτικοί.

Ο υπερδιπλασιασμός των μετοχών των ανταγωνιστών LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE και Hermès International SCA από τον Μάρτιο του 2020 έκανε τον ιδρυτή του πρώτου, Bernard Arnault, τον πλουσιότερο άνθρωπο στον κόσμο και την οικογένεια πίσω από τον δεύτερο στην πλουσιότερη της Ευρώπης.

Αντίθετα, η Kering, η οποία παίρνει πάνω από τα δύο τρίτα των κερδών της από την Gucci, έχει χάσει περίπου το ένα τρίτο της αξίας της, αφήνοντας τον όμιλο να αντιμετωπίζει μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις από τότε που η δική της οικογένεια δισεκατομμυριούχων —οι Pinaults— κυριαρχούσαν στον κλάδο στις αρχές του περασμένου αιώνα.

Και καθώς ο Kering επιδίδεται στο να αλλάξει τα πράγματα, περίπου 10 μακροπρόθεσμοι επενδυτές και παρατηρητές του κλάδου λένε ότι ο όμιλος χρειάζεται μια πολύ πιο δραστική αναθεώρηση των σχεδιασμών του. Μερικοί αμφισβητούν ακόμη και αν ο Διευθύνων Σύμβουλος François-Henri Pinault, ο 61χρονος γιος του ιδρυτή, ευρέως γνωστού ως FHP, είναι ο κατάλληλος άνθρωπος για τη δουλειά μετά από σχεδόν δύο δεκαετίες στο τιμόνι. Ίσως είναι καιρός να παραδώσει τα ηνία σε κάποιον, όπως η αναπληρώτρια διευθύνουσα σύμβουλος Francesca Bellettini για να αναζωογονήσει τον όμιλο, λένε.

«Η Gucci είναι μια ιστορία ανατροπών, αλλά αυτό που συμβαίνει τώρα θα μπορούσε να είναι μια από τις πιο δύσκολες φάσεις της», εκτιμά η Stefania Saviolo, λέκτορας μόδας και διαχείρισης ειδών πολυτελείας στο Πανεπιστήμιο Bocconi.

Μόδα και πολυτέλεια

Οι άγριες διακυμάνσεις στην πορεία της Gucci —και επομένως της Kering— με τα χρόνια μπορούν να εντοπιστούν στην προσπάθειά της να βρει ένα ιδανικό σημείο που να συνδυάζει τη μόδα και την πολυτέλεια, δύο τμήματα με επιχειρηματικά μοντέλα που μπορεί να είναι σε αντίθεση μεταξύ τους. Το ένα βασίζεται σε τάσεις που είναι εφήμερες και πρέπει να αλλάζουν συνεχώς ενώ το άλλο είναι πιο διαχρονικό και διαρκές.

Ο όμιλος ιστορικά έχει επιμείνει περισσότερο στο πρώτο, επιτρέποντας στην Gucci να πουλά προϊόντα που βασίζονται στη μόδα, αλλά και καθιστώντας την ευάλωτη στις ιδιοτροπίες του αγοραστή. Ανταγωνιστές στο πιο αποκλειστικό άκρο της αγοράς, όπως η Hermès και η Chanel προσφέρουν διαχρονικά κλασικά.

«Το χαρτοφυλάκιο της Kering αποτελείται κυρίως από μάρκες πολυτελείας παρά από μάρκες πολυτελούς κληρονομιάς», σχολίασε ο Mario Ortelli, ιδρυτικός συνεργάτης της εταιρείας συμβούλων βιομηχανίας Ortelli & Co. στο Λονδίνο. «Όταν εκτίθεσαι στη μόδα, είναι εγγενώς πιο ασταθής επειδή τα κύματα της μόδας έρχονται και παρέρχονται. Μπορείτε να καβαλήσετε το κύμα για λίγο, αλλά δεν θα διαρκέσει για πάντα», εξήγησε.

Αλλαγή μοντέλου

Υπάρχει μια αίσθηση στον όμιλο ότι πρέπει να περιορίσει τις πωλήσεις που διαβρώνουν την αξία της επωνυμίας και να αντιμετωπίσει την κυκλικότητα της Gucci που δημιουργεί αστάθεια για τους μετόχους της Kering. Αλλά μια πολύ ανταγωνιστική αγορά πολυτελών προϊόντων που επιβραδύνεται επίσης σημαίνει ότι τα μέτρα που λαμβάνονται για την αντιμετώπιση αυτών των ζητημάτων θα χρειαστούν περισσότερο χρόνο για να αποδώσουν καρπούς.

Το βάθος των δεινών της Kering έγινε εμφανές όταν έκανε ένα σπάνιο βήμα τον περασμένο μήνα για να προειδοποιήσει ότι τα έσοδα της Gucci το πρώτο τρίμηνο θα μειωνόταν κατά σχεδόν 20% λόγω της αδύναμης ζήτησης στην Κίνα – η οποία πριν από λίγο καιρό ήταν βασικός κινητήρας ανάπτυξης. Επίσης, η εταιρεία είχε ήδη πει τον Φεβρουάριο ότι οι συνεχιζόμενες επενδύσεις στην Gucci θα μείωναν την κερδοφορία του ομίλου φέτος.

Η Kering έχει επίσης πληγεί περισσότερο από τους ομολόγους της από την επιβράδυνση της ζήτησης για είδη πολυτελείας, ειδικά από τους λεγόμενους φιλόδοξους αγοραστές που ξόδεψαν χρήματα μετά την πανδημία, αλλά μείωσαν μαζικά τις αγορές τους μόλις άρχισαν οι πληθωριστικές πιέσεις.

Η LVMH έχει επίσης βιώσει το ίδιο, αλλά με ένα ευρύτερο φάσμα εμπορικών σημάτων ο αντίκτυπος ήταν λιγότερο σοβαρός, φέρνοντας στο επίκεντρο τη διαφορά στις στρατηγικές των δύο ομάδων.

Ενώ τόσο ο ιδρυτής της Kering, François Pinault, όσο και ο Arnault της LVMH ξεκίνησαν την καριέρα τους με παρόμοιο θάρρος και ορμή, οι αυτοκρατορίες τους έχουν αποκλίνει δραματικά από τότε που οι δυο τους διασταύρωσαν τα ξίφη τους για περισσότερες από δύο δεκαετίες για να αποκτήσουν την Gucci. Ο Pinault, 87, που άφησε το σχολείο σε ηλικία 16 ετών και αργότερα εντάχθηκε στις επιχειρήσεις της οικογένειάς του, βγήκε νικητής έναντι του Arnault στη μάχη για την ιταλική φίρμα. Λίγα χρόνια αργότερα, παρέδωσε τα ηνία στον γιο του FHP, ο οποίος πούλησε περιουσιακά στοιχεία για να επικεντρωθεί στην πολυτέλεια και σε μεγάλο βαθμό προσκολλήθηκε σε μια χούφτα βασικές μάρκες.

Ο Arnault, εν τω μεταξύ, συγκέντρωσε αναπόφευκτα περίπου 75 ετικέτες που έδωσαν στην LVMH πρόσβαση σε ένα ευρύ φάσμα τμημάτων της αγοράς, από εκλεκτά κρασιά και ξενοδοχεία μέχρι καλλυντικά. Ο 75χρονος εξακολουθεί να κυριαρχεί σταθερά σε ένα juggernaut που εκτιμάται από τις αγορές σε περίπου 400 δισ. ευρώ – εννέα φορές περισσότερο από την Kering.

Η οικογένεια Pinault κατέχει το 42% των μετοχών της Kering και το 59% των δικαιωμάτων ψήφου της. Η εκμετάλλευση αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο μέρος του πλούτου της οικογένειας, με την καθαρή περιουσία του François Pinault να ανέρχεται σε περίπου 30 δισ. δολάρια, σύμφωνα με το Bloomberg Billionaires Index.

Το ιερό δισκοπότηρο…

Πλέον η Gucci παλεύει τώρα να ανακτήσει τη λεγόμενη desirability («επιθυμία») της, το ιερό δισκοπότηρο που αναζητούν όλες οι μάρκες πολυτελείας. Η κατάταξή της στον δείκτη Lyst που παρακολουθεί επωνυμίες και προϊόντα σύμφωνα με αναζητήσεις και αναφορές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έπεσε στο Νο. 12 το τρίτο τρίμηνο του 2023 – υστερώντας ακόμη και από μικρότερους αντιπάλους όπως η Prada και η Miu Miu – από την πρώτη θέση προηγούμενο έτος.

Η επωνυμία δεν έχει βοηθηθεί από αλλαγές σε σχεδιαστές και διαχειριστές. Από τότε που αποχώρησε ο θρυλικός Tom Ford το 2004, η Gucci είχε τρεις δημιουργικούς διευθυντές, δύο από τους οποίους διήρκεσαν για λιγότερο από μια δεκαετία ο καθένας, με τον τρίτο να ανέλαβε πέρυσι.

Ενώ άλλοι οίκοι μόδας έχουν δει επίσης σχεδιαστές να έρχονται και να φεύγουν, έχουν καταφέρει να κρατήσουν κάποιο δημιουργικό ταλέντο για πολύ καιρό. Ο Karl Lagerfeld βασίλεψε στη Chanel, σχεδιάζοντας τα κλασικά της για περισσότερα από 35 χρόνια, από το 1983 μέχρι τον θάνατό του το 2019. Στην Hermès, η Véronique Nichanian σχεδιάζει ανδρικά ρούχα από το 1988, ενώ ο Marc Jacobs ηγήθηκε στη Louis Vuitton για περίπου 16 χρόνια.

Η πτώση του desirability της Gucci στο Lyst ήρθε εν μέσω δημιουργικού κενού μετά την αποχώρηση της Michele στα τέλη του 2022 μετά από αδύναμες πωλήσεις και διαφωνίες σχετικά με το πού έπρεπε να οδηγηθεί η επωνυμία. O FHP διόρισε τον Sabato De Sarno στις αρχές του 2023 ως νέο δημιουργικό διευθυντή της μάρκας, με την πρώτη του συλλογή να παρουσιάζεται στο Μιλάνο τον Σεπτέμβριο.

Το κοινό γνωρίζει ελάχιστα για το ύφος του De Sarno, ο οποίος ήρθε από τον Valentino, και μείωσε τη φήμη της Gucci για το τολμηρό bling, βασιζόμενος στις αιωνόβιες ρίζες της μάρκας στην κατασκευή αποσκευών στη Φλωρεντία. Έκτοτε, έχει παρουσιάσει μια συλλογή ανδρικών και γυναικείων ενδυμάτων, καμία από τις οποίες δεν έχει προκαλέσει πάταγο – αν και η εταιρεία σημειώνει ότι είναι νωρίς. Είναι μια σταδιακή άνοδος για να μπουν οι προσφορές στα καταστήματα και θα αποτελούν όλες τις νέες συλλογές μέχρι το τέταρτο τρίμηνο.

«Η στροφή του De Sarno στο κλασικό κάνει τη συλλογή δυνητικά πιο εμπορική, αλλά φέρνει επίσης την Gucci εναντίον πιο αξιόπιστων κατεστημένων ανταγωνιστών», έγραψε ο Luca Solca, αναλυτής στο Sanford C. Bernstein, σε ένα σημείωμα μετά την παρθενική επίδειξη του σχεδιαστή, αναφερόμενος σε ανταγωνιστές όπως η Prada και η Armani.

Αλλαγές στη διοίκηση

Οι αλλαγές στο δημιουργικό μέτωπο συνέπεσαν με μια βαθιά αναθεώρηση της διαχείρισης στην Kering και την Gucci, η οποία δεν κατάφερε να κατευνάσει τις ανησυχίες των αναλυτών σχετικά με τις προοπτικές του ομίλου. Με τα χρόνια, κυκλικά κύματα επιτυχίας στην Gucci έχουν έρθει με ισχυρές συνεργασίες μεταξύ σχεδιαστή και διοίκησης.

Κατά την εποχή του Tom Ford, γνωστός για τα στυλ ντυσίματος «sexy power» και τις προκλητικές διαφημιστικές καμπάνιες, ο σχεδιαστής συνεργάστηκε στενά με τον τότε CEO Domenico De Sole — με αποτέλεσμα η ομάδα «Tom and Dom» να επαναφέρει την Gucci από το χείλος του γκρεμού τη δεκαετία του 1990. Το δίδυμο παραιτήθηκε το 2004 εν μέσω μιας διαμάχης για την εξουσία με την οικογένεια Pinault μετά την αναδίπλωση της Gucci στον γαλλικό όμιλο ετερογενών δραστηριοτήτων.

Ακολούθησε μια συντριπτική δημιουργική περίοδος υπό τη Frida Giannini, η οποία κατέληξε να παντρευτεί τον τότε Διευθύνοντα Σύμβουλο της Gucci, Patrizio di Marco, μετά την αποχώρηση του ζευγαριού από την ομάδα.

Η αποχώρηση της Giannini, η οποία δεν άφησε πολλά σημάδια στη ετικέτα, άνοιξε τον δρόμο στον επιδεικτικό Michele να αναλάβει τον κορυφαίο δημιουργικό ρόλο το 2015. Γνωστός για την bohemian chic αισθητική του, ο σχεδιαστής που είχε εργαστεί για την Giannini, ήταν λίγο στοίχημα για την Kering. Αλλά υπό τον επικεφαλής της μάρκας Marco Bizzarri, οι πωλήσεις της Gucci σχεδόν τριπλασιάστηκαν μεταξύ 2015 και 2019. Για ορισμένους παρατηρητές της Gucci, αυτό είναι ένα σημάδι της ανθεκτικότητας της μάρκας.

Αναγέννηση από τις στάχτες

«Οι άνθρωποι κοιτάζουν τώρα την Kering και λένε ότι ίσως υπάρχουν κάποια ζητήματα διακυβέρνησης, ίσως κάποια θέματα ισχύος της επωνυμίας και ούτω καθεξής. Νομίζω ότι τείνουν να ξεχνούν ότι μεταξύ 2017 και 2019, η Gucci ήταν η καλύτερη ιστορία ανάκαμψης στην πολυτέλεια», υπενθύμισε η Aurelie Husson-Dumoutier, αναλύτρια της HSBC.

Αλλά αυτό μπορεί να είναι μια δύσκολη πράξη που μπορεί να επαναληφθεί. Η τελευταία αναθεώρηση διαχείρισης του FHP δεν καθησύχασε τις αγορές. Σε αντίθεση με την LVMH όπου ο Διευθύνων Σύμβουλος Arnault αναλαμβάνει ξεκάθαρα όλες τις σημαντικές κινήσεις, στην Kering, οι συγκεχυμένες γραμμές αναφοράς της νέας δομής καθιστούν δύσκολο να γνωρίζουμε ποιος είναι υπεύθυνος, λένε οι αναλυτές.

Στην ανατροπή του Ιουλίου, η Bellettini, η Διευθύνουσα Σύμβουλος της Yves Saint Laurent, διορίστηκε συν-αναπληρώτρια διευθύνουσα σύμβουλος της Kering, επιφορτισμένη με την ανάπτυξη όλων των εμπορικών σημάτων του ομίλου και την αναφορά στον FHP.

Ο πρώην Νο. 2 του γκρουπ, Jean-François Palus, ο οποίος παρακολούθησε το business school HEC Paris με τον FHP και έχει δουλέψει μαζί του για δεκαετίες, μετακόμισε στο Μιλάνο για να ηγηθεί της Gucci και τεχνικά αναφέρεται στην Bellettini — η οποία μέχρι τότε ήταν αυτή που έκανε τις αναφορές.

Παρά την επιμονή της Kering ότι ο Palus, με τη βαθιά γνώση του ομίλου και τις οργανωτικές του ικανότητες, είναι ο κατάλληλος άνθρωπος για την Gucci, «η αγορά δεν συμφωνεί», έγραψαν σε σημείωμα στις 22 Μαρτίου οι αναλυτές με επικεφαλής τον Piral Dadhania της RBC Europe. Οι επενδυτές ήταν πιο ευχαριστημένοι με την ανάδειξη της Bellettini, ενός πρώην τραπεζίτη της Goldman Sachs.

Αν και το μεγαλύτερο παιδί του FHP, ο François Louis Nicolas Pinault, 26 ετών, είναι πολύ μικρός για να αναλάβει τα καθήκοντά του σύντομα, υπάρχουν ενδείξεις ότι είναι προετοιμασμένος για μεγαλύτερα πράγματα.

Τον περασμένο μήνα, αντικατέστησε τον μανιώδη παππού του που συλλέγει έργα τέχνης στο διοικητικό συμβούλιο του Christie’s, του οίκου δημοπρασιών που ανήκει στην οικογένεια μέσω της Artémis. Ο FHP έχει άλλα τρία παιδιά: η Mathilde, που όπως ο François Louis, είναι προϊόν του πρώτου του γάμου, τον Augustin James, από σχέση με το μοντέλο Linda Evangelista, και τη Valentina Paloma, την οποία απέκτησε με τη Salma Hayek.

«Ο πατέρας οργάνωσε την επόμενη γενιά και η επόμενη πράξη του François-Henri Pinault θα πρέπει να είναι να κάνει το ίδιο. Eίναι τώρα στο χέρι του να σκεφτεί τη διαδοχή του», δήλωσε ο Philippe Pelé Clamour, επίκουρος καθηγητής στη σχολή επιχειρήσεων HEC Paris που ειδικεύεται σε οικογενειακές εταιρείες.