Adidas: Κοντράρει τη Nike στη μάχη για την Gen Z

Στη δημοτικότητα των ρετρό αθλητικών παπουτσιών της, καθώς και των παπουτσιών Gazelle, Campus και Handball Spezial, βασίστηκε η Adidas για την αναβάθμιση των προβλέψεών της για τα λειτουργικά κέρδη ολόκληρου του έτους σε περίπου 700 εκατομμύρια ευρώ (745,4 εκατομμύρια δολάρια) από 500 εκατομμύρια ευρώ.

Στο πίσω μέρος του μυαλού του πρώην ποδοσφαιριστή και επικεφαλής του Νο. 2 παίκτη της αγοράς αθλητικών ειδών, Bjørn Gulden, όμως, βρίσκεται η αντίληψη ότι η Adidas δεν θα πρέπει να εξαρτάται αποκλειστικά από τα χαμηλά αθλητικά παπούτσια με τις λαστιχένιες σόλες – σίγουρα όχι όπως έγινε με τη σειρά Yeezy του Kanye West.

Adidas: Ποια μοντέλα γίνονται ανάρπαστα και εκτοξεύουν τις πωλήσεις

Η προειδοποίηση για τα κέρδη της Dr Martens Plc την περασμένη εβδομάδα, και η αποχώρηση του διευθύνοντος συμβούλου της Kenny Wilson, είναι ένα διδακτικό μάθημα για το τι μπορεί να συμβεί όταν οι καταναλωτές -κυρίως της δυναμικής Gen Z- απομακρύνονται από ένα χαρακτηριστικό στυλ.

Ο ρόλος των Yeezy και το αποτύπωμα στη Nike

Για την Adidas, όμως, δεν φαίνεται πως υπάρχει στον ορίζοντα ένα ανάλογο τρομακτικό σενάριο. Από την αναβάθμιση των κερδών κατά 200 εκατομμύρια ευρώ, περίπου 50 εκατομμύρια ευρώ προήλθαν από την πώληση του εναπομείναντος αποθέματος Yeezy.

Αυτό σημαίνει ότι τα υπόλοιπα προέρχονται από τη ζήτηση για τα βασικά προϊόντα της Adidas, η οποία ορίζεται ξεκάθαρα από τα λεγόμενα «Terrace shoes», μια αναφορά στην υιοθέτησή τους από τους οπαδούς του ποδοσφαίρου της δεκαετίας του 1980.

Πράγματι, οι αναλυτές εκτιμούν ότι η αύξηση των πωλήσεων εξαιρουμένων των Yeezy και των συναλλαγματικών μεταβολών θα ανέλθει σε περίπου 5%, έναντι 2% για το εμπορικό σήμα της Nike Inc. τους τρεις μήνες έως τα τέλη Φεβρουαρίου. Αυτό αντανακλάται στις μετοχές της Adidas, οι οποίες βρίσκονται αυτή την στιγμή στο υψηλότερο επίπεδο των τελευταίων δύο ετών.

Σύμφωνα με τους αναλυτές της RBC Capital Markets, οι κύκλοι στους οποίους κυριαρχεί η Nike ή η Adidas διαρκούν συνήθως τρία έως πέντε χρόνια. Αν υποθέσουμε, σύμφωνα με το Bloomberg, ότι η ανάπτυξη της Adidas ξεπερνάει την ανάπτυξη της Nike για πρώτη φορά μετά από πέντε χρόνια το 2024, τότε αυτό θα σημαίνει μερικά ακόμη χρόνια στην κορυφή.

Το παράδειγμα του μοντέλου Samba

Αλλά υπάρχουν ενδείξεις ότι η στρατηγική του CEO της Adidas, Bjorn Gulden, για τη μεγιστοποίηση των πωλήσεων του μοντέλου Samba μπορεί να αρχίσει να επιβαρύνει τη δημοτικότητά του.

Η διάθεση των θρυλικών Sambas σε e-shops των ΗΠΑ και του Ηνωμένου Βασιλείου μεταξύ Ιανουαρίου και Απριλίου, αυξήθηκε κατά 354% από το 2023, σύμφωνα με την εταιρεία πληροφοριών λιανικής EDITED. Ωστόσο, το ποσοστό εξαντλήσεων στην πλειονότητα των μεγεθών και των παραλλαγών μειώθηκε κατά 17 ποσοστιαίες μονάδες στο 51%.

Ανεξάρτητα από το πώς ακούγεται αυτό, δεν πρόκειται για μια καταστροφή, δεδομένου του όγκου του αποθέματος που διοχετεύει η Adidas στην αγορά και του ότι πιθανώς δυσκολευόταν να ανταπεξέλθει στη ζήτηση πέρυσι – παραμένει όμως μια προειδοποίηση ότι το συγκεκριμένο ρετρό στυλ θα μπορούσε να κατακλύσει την αγορά και να βρεθεί παντού.

Ο Gulden φαίνεται να έχει ήδη επίγνωση του κινδύνου. Για παράδειγμα, το Handball Spezial έχει αναδειχθεί ως το πλέον περιζήτητο στυλ Terrace τους τελευταίους μήνες, γι’ αυτό και η εταιρεία ακολουθεί το εγχειρίδιο για τα Samba, αυξάνοντας την παραγωγή. Οι αφίξεις έχουν αυξηθεί κατά 300% μέχρι στιγμής φέτος, σύμφωνα με την EDITED, αλλά οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 6 ποσοστιαίες μονάδες στο 56%, γεγονός που αποκαλύπτει ότι οι καταναλωτές συνεχίζουν να θέλουν να το αγοράζουν.

Ο ανταγωνισμός της Nike – Η σφήνα της Puma

Ακόμα κι έτσι, ο Gulden βρίσκεται σε επιφυλακή για τυχόν επανεξισορρόπηση προς τη Nike ή τον πρώην εργοδότη του, την Puma SE, η οποία πουλά μια σειρά παπουτσιών τύπου Terrace.

Η Nike φαίνεται να επικεντρώνεται περισσότερο στην ανάκτηση της υπεροχής της στα αθλητικά παπούτσια, με νέες εκδόσεις των Alphafly και Pegasus – το κεντρικό δρομικό της κομμάτι – που παρουσιάστηκαν στο Παρίσι την περασμένη εβδομάδα. Εντείνει επίσης τις προσπάθειές της στα γυναικεία αθλητικά είδη, με την αναμενόμενη υποστήριξη της ανερχόμενης σταρ του κολεγιακού μπάσκετ Caitlin Clark.

Πράγματι, τα ρετρό low αθλητικά παπούτσια τείνουν να είναι φθηνότερα -με μέσο όρο τιμής πώλησης τα 100 δολάρια- και επομένως λιγότερο κερδοφόρα από τα παπούτσια μπάσκετ ή τρεξίματος. Θα μπορούσαν όμως να βοηθήσουν στην ανασυγκρότηση της φήμης της μάρκας -κάτι που η Nike χρειάζεται επειγόντως- αν μπορούν να παραχθούν αρκετά γρήγορα, και σε επαρκείς ποσότητες και χρώματα, ώστε να επωφεληθούν από την τάση.

Αυτός μπορεί να είναι ο λόγος για τον οποίο η Nike επανακυκλοφορεί ήδη μια σειρά από παλαιότερα στυλ, συμπεριλαμβανομένου ενός εντελώς λευκού δερμάτινου Cortez, το οποίο προτιμάται από τον σταρ του The Bear Jeremy Allen White, και το Field General.

Τα ευπώλητα

Ένας τρόπος για να αντιμετωπίσει τον κίνδυνο να χάσουν την εύνοια τους τα «σταράτα» προϊόντα που πουλάνε σαν τρελά, είναι να υπάρχουν πολλές άλλες επιλογές. Ο Gulden φαίνεται να σκέφτεται την επόμενη μέρα, σχεδιάζοντας για το πού μπορεί να πάει η ρετρό τάση στη συνέχεια.

Όχι μόνο κλίνει προς το Spezial, αλλά μεταφέρει την τάση Terrace στο τρέξιμο, με την επανέκδοση του SL72 – που επίσης ξεπουλάει σύμφωνα με το EDITED – ενώ ψάχνει στην ιστορία της Adidas να βρει και άλλα χαμηλά στυλ, που ονομάζονται «Lo Profile».

Και δεν σταματάει εδώ. Εντείνει τις προσπάθειές του να μεταφέρει την επιτυχία των εμβληματικών τριών ριγών – βασικό στοιχείο των Terrace – στα ρούχα. Αφού εντόπισε την Blake Lively μαζί με την Taylor Swift με μια κόκκινη φόρμα Adidas στο Superbowl, η εταιρεία «δανείστηκε» την επιτυχία αυτή, δημιουργώντας μια σε 12 διαφορετικά χρώματα.