Estée Lauder: Σε βέρτιγκο με κινεζικά σύννεφα να σκεπάζουν το μέλλον της

Κατά 6% στα 3,94 δισ. δολάρια το τρίτο τρίμηνο που έληξε στις 31 Μαρτίου – από τα 3,75 δισεκατομμύρια δολάρια της περσινής περιόδου- , αυξήθηκαν οι οργανικές πωλήσεις της Estée Lauder Companies, σημειώνοντας ισχυρές επιδόσεις σε Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική (ΕΜΕΑ), και βλέποντας την πολυαναμενόμενη ανάκαμψη του ταξιδιωτικού λιανεμπορίου στην Ασία, να επανακάμπτει.

Όχι τόσο όσο αναμενόταν ή όσο θα χρειαζόταν, ωστόσο. Γεγονός που οδήγησε την εταιρεία να μειώσει τις προβλέψεις της για το σύνολο του έτους, καθώς οι πωλήσεις στην Κίνα παραμένουν χαμηλές.

Estée Lauder: Από την κυριαρχία στη ρήξη και το πρόβλημα διαδοχής

«Για το τρίτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2024, υλοποιήσαμε όσα είχαμε προβλέψει για τις οργανικές μαςπωλήσεις, ξεπεράσαμε τις προσδοκίες μας για την κερδοφορία και συνεχίσαμε να βελτιώνουμε το κεφάλαιο κίνησης», ανέφερε ο διευθύνων σύμβουλος και πρόεδρος Φαμπρίτσιο Φρέντα. Ανά μάρκα, το στέλεχος που από το 20ο9 αποτελεί τον πρώτο εκτός οικογένειας Lauder διευθύνοντα σύμβουλο, σημείωσε ότι η Estée Lauder, η Le Labo και η The Ordinary ήταν τα brands που οδήγησαν στην αύξηση των οργανικών πωλήσεων.

Ποιοι αγόρασαν προϊόντα της

Το γεγονός αυτό έδειξε ότι υπάρχει ανάκαμψη της ζήτησης για προϊόντα ομορφιάς και καλλυντικών στις ΗΠΑ μετά από μια μακρά περίοδο πληθωρισμού που είχε πιέσει τις πωλήσεις ειδών πολυτελείας στη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου.

Οι καθαρές πωλήσεις στην περιοχή ΕΜΕΑ αυξήθηκαν κατά 12%, χάρη και πάλι στο ταξιδιωτικό λιανεμπόριο και στις ισχυρές επιδόσεις των προϊόντων περιποίησης δέρματος και μακιγιάζ. Η Γερμανία και η Ιταλία σημείωσαν ιδιαίτερα καλές επιδόσεις.

Οι πωλήσεις παρέμειναν αμετάβλητες στη Βόρεια Αμερική, με την αύξηση στα αρώματα να αντισταθμίζει τις μειώσεις στα προϊόντα μακιγιάζ και περιποίησης μαλλιών, ιδίως στα πολυκαταστήματα. Στη Λατινική Αμερική, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 1% με το Μεξικό και τη Βραζιλία να κατέχουν ηγετική θέση, ιδιαίτερα στην κατηγορία του μακιγιάζ.

Μείωση προοπτικών

Μετά τον πρώτο θετικό απολογισμό, η εταιρεία πάγωσε την αισιοδοξία, μειώνοντας τις προοπτικές των πωλήσεών της για το έτος, λέγοντας ότι η ζήτηση στην Κίνα αναμένεται να παραμείνει αδύναμη. Αναμένει, δε, ότι οι πωλήσεις του 2024 θα μειωθούν κατά 2% έως 3% σε σχέση με πέρυσι, ενώ πριν από ένα τρίμηνο ανέφερε ότι οι πωλήσεις θα κυμαίνονταν μεταξύ κέρδους ή 1% και πτώσης 1%.

Οι πωλήσεις το 2023 ήταν 15,9 δισ. δολάρια. Μια πτώση 3% από αυτό θα ήταν 15,4 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ η συναίνεση μεταξύ των αναλυτών που συμμετείχαν στην έρευνα της FactSet ήταν για έσοδα 15,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2024.

Η εταιρεία επικαλέστηκε «συνεχιζόμενους μακροοικονομικούς αντίξοους παράγοντες, συμπεριλαμβανομένης της συνεχιζόμενης εξασθένησης του συνολικού κλάδου ομορφιάς κύρους στην ηπειρωτική Κίνα και της γεωπολιτικής αστάθειας σε ορισμένες περιοχές σε όλο τον κόσμο» για την αλλαγή των προοπτικών της – κάτι που οδήγησε τη μετοχή της Estée Lauder να σημειώσει πτώση σχεδόν 10%.

Σχέδιο ανάκαμψης

Ο Φρέντα και η διοικητική του ομάδα ωστόσο έχουν καταστρώσει μια στρατηγική ανάκαμψης, η οποία επικεντρώνεται στην εκκαθάριση των αποθεμάτων που δεν έχουν πωληθεί. Ο διευθύνων σύμβουλος εκτός από τους στόχους απογραφής που είχε θέσει για τα τέλη Μαρτίου – ολοκλήρωση τρίτου τριμήνου- έχει κάνει το ίδιο και για το επόμενο τρίμηνο και τα τέλη Ιουνίου, οι οποίοι θα αποτελέσουν βασικές δοκιμασίες για τη θέση του απέναντι στην οικογένεια και τους μετόχους.

Έχοντας στο πίσω μέρος του μυαλού του αυτό που ήδη είχε εξομολογηθεί στους μετόχους τον περασμένο Νοέμβριο, ότι «η ανάκαμψη από την πανδημία ήταν παρατεταμένη και περίπλοκη», ο Φρέντα προσπαθεί να ξανακερδίσει την εμπιστοσύνη για μια σειρά από μάρκες και μια μητρική εταιρεία, που έχει κατηγορηθεί στο παρελθόν από πολλούς πως «δεν έχει φαντασία, οπότε και καταντά βαρετή».

Όλοι θυμούνται εξάλλου, πως τα κέρδη της Estée Lauder, στην οποία ανήκουν επίσης η βρετανική εταιρεία αρωμάτων Jo Malone και η πολυτελής σειρά περιποίησης δέρματος La Mer, έχουν πέσει κατακόρυφα τα τελευταία τρίμηνα. Τα στελέχη αναγκάστηκαν αρκετές φορές να μειώσουν τις προβλέψεις τους για τις πωλήσεις, ενώ σε μεγάλο βαθμό επέρριψαν την ευθύνη για την εξέλιξη αυτή στην αδύναμη ζήτηση στην Ασία, παρά το γεγονός ότι ήταν μια από τις πρώτες εταιρείες που εισήλθαν στην ασιαστική αγορά – και με μεγάλη μάλιστα επιπτυχία.

Τώρα όμως ο Φρέντα δήλωσε ότι η εταιρεία έχει σημειώσει πρόοδο στο σχέδιο ανάκαμψης κερδών, το οποίο πρόκειται να αποφέρει μεταξύ 1,1 και 1,4 δισ. δολάρια αυξημένα λειτουργικά κέρδη το 2025 και το 2026. Το σχέδιο θα παράσχει επίσης ένα σύνολο κεφαλαίων για την επανεπένδυση σε εμπορικά σήματα και δραστηριότητες που απευθύνονται απευθείας στον καταναλωτή.

Πρόσφατα, η μητρική εταιρεία συμμετείχε σε γύρο χρηματοδότησης ύψους 7 εκατομμυρίων δολαρίων για τη μάρκα καλλυντικών Kiki World και άνοιξε ένα εργαστήριο καινοτομίας τεχνητής νοημοσύνης σε συνεργασία με τη Microsoft.

Ο αστάθμητος παράγοντας

Η άνοδος της ζήτησης λιανικής για ταξίδια στην Κίνα και την Ασία μετά από αρκετά τρίμηνα αδυναμίας υπογράμμισε την προθυμία των καταναλωτών να εκμεταλλευτούν «μικρές προσιτές πολυτέλειες», όπως είναι τα αρώματα και τα προϊόντα μακιγιάζ. Ενώ οι καθαρές πωλήσεις βιολογικών προϊόντων το τρίτο τρίμηνο στην Αμερική αυξήθηκαν κατά 1%, με άνοδο 3% στην περιοχή της Ασίας-Ειρηνικού.

«Βλέπουμε πραγματική πρόοδο στη συνολική κατανάλωση των Κινέζων καταναλωτών στις επωνυμίες μας και αυτό είναι αισιόδοξο», τόνισε ο Freda, προσθέτοντας ότι ο αριθμός των ταξιδιωτών από αυξάνεται επίσης.

Η Κίνα όμως αποδείχθηκε ασταθής αγορά για την Estée Lauder. Η αδυναμία της καταναλωτικής ζήτησης και η οικονομική αβεβαιότητα εκεί αποτέλεσαν συνεχή τροχοπέδη για τη μετοχή της εταιρείας ομορφιάς, η οποία έχει υποχωρήσει κατά 32% τους τελευταίους 12 μήνες.

«Αν και υπάρχουν θετικές ενδείξεις για το ταξιδιωτικό λιανεμπόριο να επιστρέφει στην ανάπτυξη, η υποτονική κινεζική καταναλωτική ζήτηση στην ομορφιά κύρους θα περιορίσει πιθανότατα την ουσιαστική άνοδο βραχυπρόθεσμα», σχολίασε σχετικά ο αναλυτής της TD Cowen Oliver Chen, o οποίος επανέλαβε την αξιολόγηση «hold» για τις μετοχές.

Skincare και αρώματα

Σε ολόκληρη την εταιρεία, η κατηγορία περιποίησης δέρματος σημείωσε αύξηση 9%. Η Estée Lauder Companies υπογράμμισε την ισχυρή διψήφια ανάπτυξη της La Mer, καθώς και το εμπορικό σήμα Estée Lauder, το οποίο σημείωσε μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό ανάπτυξης. Οι καθαρές πωλήσεις μακιγιάζ αυξήθηκαν κατά 4% χάρη στη λιανική πώληση ταξιδιών, καθώς και στη διψήφια ανάπτυξη στη Λατινική Αμερική και την Κορέα. Η μάρκα Estée Lauder σημείωσε ισχυρές επιδόσεις, όπως και η Clinique, αμφότερες με διψήφια ανάπτυξη που αντανακλάται σε όλες τις περιοχές.

Οι καθαρές πωλήσεις αρωμάτων αυξήθηκαν κατά 1%, καθώς τα πολυτελή αρώματα αυξήθηκαν με μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό, με υψηλό μονοψήφιο ποσοστό αύξησης από την Jo Malone που προήλθε από την ΕΜΕΑ και την Αμερική, και διψήφιο ποσοστό αύξησης από την La Labo. Η ανάπτυξη στον τομέα της πολυτέλειας αντιστάθμισε την πτώση από το εμπορικό σήμα Estée Lauder λόγω των πιο ήπιων πωλήσεων στις γιορτές. Το τμήμα περιποίησης μαλλιών μειώθηκε κατά 4%, καθώς η ζήτηση για την Aveda εξασθένησε στα κομμωτήρια της Βόρειας Αμερικής.

«Με τα αποτελέσματα του τρίτου τριμήνου και τις προοπτικές του τέταρτου τριμήνου, είμαστε βέβαιοι ότι το δεύτερο εξάμηνο του οικονομικού έτους 2024 θα αποδειχθεί σημείο καμπής για τις επιδόσεις της εταιρείας μας», δήλωσε η Freda. «Αναμένουμε επιτάχυνση της δυναμικής της οργανικής αύξησης των πωλήσεων κατά το τέταρτο τρίμηνο και ότι το λειτουργικό περιθώριο κέρδους κατά το δεύτερο εξάμηνο του οικονομικού έτους 2024 θα είναι όχι μόνο ισχυρότερο από το πρώτο εξάμηνο, αλλά και ότι θα διευρυνθεί σε σχέση με την περσινή περίοδο».

Οι ανταγωνιστές

Η ανταγωνίστρια L’Oréal τα πήγε καλύτερα, αναφέροντας αύξηση των πωλήσεων κατά 9% σε συγκρίσιμη βάση το πρώτο τρίμηνο. Η Coty δεν έχει ακόμη ανακοινώσει τα επικαιροποιημένα κέρδη της. Από την πλευρά της μόδας, τα αποτελέσματα όμως δεν ήταν καλά.

Μεταξύ των κερδισμένων ήταν η Hermès, η οποία σημείωσε αύξηση πωλήσεων κατά 13%, ο όμιλος Prada, οι πωλήσεις του οποίου αυξήθηκαν κατά 16% και η Moncler, η οποία εκτοξεύθηκε κατά 16%. Το τμήμα μόδας της LVMH σημείωσε αύξηση μόλις 2% σε οργανική βάση το πρώτο τρίμηνο και η Kering σημείωσε μείωση 10%.