Gucci: Τι την οδήγησε στην πτώση – Πώς θα ανέβει ξανά στην πασαρέλα

Συνώνυμη με την αίσθηση ότι μπορεί κάποιος να ζήσει στο έπακρο, στην πολυτέλεια και την κομψότητα, ενώ την ίδια στιγμή είναι ασυμβίβαστος, η Gucci πρωταγωνιστούσε για δεκαετίες στο διεθνές στερέωμα. Εξυμνήθηκε από τραγουδιστές και μουσικά ρεύματα, έγινε το θέμα της ταινίας «House of Gucci» (2021), «περπάτησε» στο κόκκινο χαλί εκατοντάδες φορές και έντυσε διασημότητες σε όλο τον κόσμο.

Πίσω όμως από τη λάμψη, στα παρασκήνια, δεν είναι όλα πλέον όπως φαίνονταν, καθώς ο οίκος έχασε την ιταλική του αύρα και μετατράπηκε σε ένα ακόμη περιουσιακό στοιχείο του γαλλικού κολοσσού Kering τις τελευταίες δύο δεκαετίες. Υπό την καθοδήγηση του δισεκατομμυριούχου Φρανσουά-Ανρί Πινό, απογειώθηκε μεν, βίωσε ωστόσο τις τελευταίες εβδομάδες μια κατακόρυφη πτώση πωλήσεων που εκτιμήθηκε ακόμη και στο 20% τους πρώτους τρεις μήνες του έτους – πτώση που οδήγησε την Gucci από το high end status στις προσφορές.

Gucci: Στα «καλάθια» των προσφορών τα ρούχα – Τι συμβαίνει με την «αυτοκρατορία» των Pinaults

Λευκός ιππότης

Ήταν το 1999 όταν ο γαλλικός όμιλος Pinault-Printemps-Redoute (PPR) ως «λευκός ιππότης» αγόρασε το 42% των μετοχών του ομίλου Gucci έναντι 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Είχε προηγηθεί μια μακρά δημόσια διαμάχη με τον αιώνιο ανταγωνιστή του, LVMH, για το εμπορικό σήμα. Αργότερα, το 2003, η PPR αύξησε το μερίδιό της στον όμιλο Gucci στο 67,6% και ξανά το 2004 υπό τον Φρανσουά-Ανρί Πινό στο 99,4%.

Εννιά χρόνια αργότερα ο οικογενειακός όμιλος PPR μετονομάστηκε σε «Kering» και ξεκίνησε η εντυπωσιακή άνοδός του προς την κορυφή, εξαγοράζοντας μια σειρά από brands πολυτέλειας. Βασικό όχημα αποτελούσε ο εμβληματικός και ιστορικός όμιλος Gucci, η Bottega Veneta, o Balenciaga, o Alexander McQueen  και ο Yves Saint Laurent.

Η ιταλικότητα της μάρκας που αποτυπώθηκε εξαρχής, από την ίδρυσή της το 1921 από τον Γκούτσιο Γκούτσι, έγινε συνώνυμη με μια σειρά από προϊόντα που έχουν συνδεθεί με τη φήμη της μάρκας: από τις τσάντες «Bamboo» και «Jackie» και το εμβληματικό μονόγραμμα GG, που αποτυπώθηκε σε δεκάδες signature κολλεξιόν.

Η πραγματική αλλαγή για τη μάρκα συνέβη το 1990, όταν μπήκε στο προσκήνιο ο εξαιρετικά ταλαντούχος νεαρός σχεδιαστής Τομ Φορντ, που από την επίβλεψη της συλλογής έτοιμων ενδυμάτων του ιταλικού οίκου, εξελίχθηκε σε δημιουργικό διευθυντή το 1994. Η συλλογή του για το φθινόπωρο του 1995 με τα κομψά, μινιμαλιστικά του σχέδια είχαν τεράστια εμπορική επιτυχία και έντυσαν πολλές διασημότητες όπως η Γκουίνεθ Πάλτροου, η Τζένιφερ Λόπεζ και η Μαντόνα. Η αναγνώριση ήταν ευρύτατη και μάλιστα από κάθε κοινωνικο-οικονομικής τάξης κοινό.

Ο Αλεσάντρο Μικέλε

Ήταν η ίδια περίοδος που τα οικονομικά της Gucci ήταν στο «κόκκινο». Ο τότε προέδρος του ομίλου Μαουρίτσιο Γκούτσι -εγγονός του ιδρυτή- κατηγορήθηκε ότι ξόδευε υπερβολικά για τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στη Φλωρεντία και το Μιλάνο. Το 1993 πούλησε τις εναπομείνασες μετοχές της εταιρείας έναντι 170 εκατομμυρίων δολαρίων στην Investcorp με έδρα το Μπαχρέιν, τερματίζοντας με περιπετειώδη τρόπο τη σχέση της οικογένειας Gucci με την εταιρεία, όπως εξάλλου αποτυπώθηκε και στην ταινία «House of Gucci».

Εκείνη την περίοδο, η LVMH άρχισε σιγά-σιγά να αγοράζει μετοχές της εταιρείας παρά τις αντιδράσεις του τότε διευθύνοντος συμβούλου της Gucci, Ντομένικο Ντε Σόλε. Όλα άλλαξαν με την κυριαρχία του Πινό της PPR, ο οποίος ενσωμάτωσε τον ιταλικό οίκο στην αυτοκρατορίου της μετέπειτα Kering.

Το 2004, ο Φορντ και ο Ντε Σόλε εγκατέλειψαν την εταιρεία λόγω διαφωνιών για τα συμβόλαια με την PPR όπως αναφέρει η Wall Street Journal, αφού είχε έρθει στην εταιρεία η πρώην σχεδιάστρια τσαντών της Fendi, Φρίντα Τζιανίνι, ελπίζοντας να ενισχύσει το τμήμα αξεσουάρ της Gucci.

Το 2015 πέρασε στα χέρια του δημιουργικού διευθυντή Αλεσάντρο Μικέλε, ένα βήμα που χάρισε ακόμη μια «χρυσή» εποχή στον ιταλικό οίκο. Ήταν ο άνθρωπος που λάνσαρε τα περίφημα Princetown slippers, ενώ μέσα από τα πρωτοποριακά του ντεφιλέ, κατάφερε και οδήγησε σε τριπλασιασμό των κερδών του brand και του μητρικού ομίλου. Η σταδιακή πτώση έφερε την παραίτησή του το 2022 που ανέλαβε αργότερα τον οίκο Valentino, ενώ τον διαδέχτηκε ο Σαμπάτο ντε Σάρνο, με τη δύσκολη αποστολή να αναβιώσει τη χαμένη αίγλη της Gucci.

Δέκα φορές περισσότερο

Καθώς περνούσαν τα χρόνια, οι άλλοτε ισάξιοι ανταγωνιστές εξελίχθηκαν διαφορετικά και έγιναν λιγότερο… ισάξιοι. Ενώ η Kering εξαρτιόταν υπερβολικά από τις πωλήσεις της Gucci – η οποία, με έσοδα 10 δισ. ευρώ πέρυσι, αντιπροσώπευε το ήμισυ των πωλήσεων του ομίλου και τα δύο τρίτα των κερδών – ο όμιλος της Louis Vuitton ανέβασε την αξία του στα 450 δισεκατομμύρια δολάρια – δέκα φορές περισσότερο από την αξία της Kering.

Περίπου το 50% των πωλήσεων της Kering προέρχεται από την Gucci, πράγμα που σημαίνει ότι όταν η μάρκα τα πηγαίνει άσχημα, αναπόφευκτα η εταιρεία ακολουθεί. Σύμφωνα με το Bloomberg Originals, η laissez faire διαχείριση και οι αποτυχημένες στρατηγικές μάρκετινγκ έφεραν την Gucci στο σημείο να έχει χάσει περίπου το ένα τρίτο της αξίας της, με την διοίκηση της Kering να προσπαθεί σήμερα να την ξαναβγάλει από εκεί και να την ανεβάσει ξανά στις πασαρέλες.

Ενώ η Gucci είχε πολλά επιτυχημένα προϊόντα όλα αυτά τα χρόνια, οι αναλυτές του κλάδου εκτιμούν πως η μάρκα απέτυχε να ξεπεράσει τη μόδα και να μετατραπεί σε πραγματική πολυτέλεια με τον τρόπο που η LVMH έχει κάνει διάσημη με μάρκες όπως η Louis Vuitton.

Ήταν πολύ δύσκολο η Gucci να μείνει στην κορυφή παρουσιάζοντας νέα και φρέσκα προϊόντα, οπότε κατέληξε συχνά να φτιάχνει πάρα πολλές εκδόσεις του ίδιου προϊόντος για να μεγιστοποιήσει το βραχυπρόθεσμο κέρδος, με αποτέλεσμα να είναι υπερεκτεθειμένη.

Και όλα αυτά την ίδια στιγμή που ο όμιλος του Μπερνάρ Αρνό έχει μικρότερη εξάρτηση από μεμονωμένα brands καθώς διαθέτει ένα πολυσυλλεκτικό χαρτοφυλάκιο, οπότε και κινείται με μεγαλύτερη ασφάλεια. Ταυτόχρονα η ναυαρχίδα της LVMH, η Louis Vuitton, έκανε νέα βήματα χωρίς να χάνει τον κλασικό της χαρακτήρα, ενώ ανταγωνιστές όπως η Hermes δεν σταμάτησε να επενδύει σε θρυλικά κομμάτια και να ενισχύει διαρκώς το μύθο τους, όπως η τσάντα «Birkin».

Η Gucci είχε την ευκαιρία να πράξει ανάλογα με τις συλλογές του Μικέλε, ωστόσο δεν έδρασε προληπτικά αλλά με βραχυπρόθεσμη προοπτική, εστιάζοντας στα πρόσκαιρα κέρδη. Και αυτό αποτυπώθηκε στις μετοχές τόσο της Kering, όσο και σε σύγκριση με του ομίλου της Louis Vuitton.