Gen Z: H νέα εμμονή της στο TikTok είναι η γνώση και η διαφάνεια

Πίσω από τον λαμπερό κόσμο της μόδας θέλουν να δουν οι νεότεροι σε ηλικία καταναλωτές, που αρχίζουν και αναζητούν νέο περιεχόμενο σχετικά με την ιχνηλασιμότητα των προϊόντων που διατίθενται στην αγορά. Χαρακτηριστικές είναι οι περιπτώσεις των ψηφιακών δημιουργών που ανίχνευσαν εγκαίρως την τάση, όπως οι William Lasry, Imprint Genius, Labwear Studio και Garment Circle, και αποφάσισαν να ανοίξουν τις πόρτες στην παραγωγή μόδας με βίντεο που παρουσιάζουν εργοστάσια και βαθμολογούν δημοφιλείς μάρκες με βάση τους προμηθευτές τους.

Αυτοί οι δημιουργοί στο TikTok ανταποκρίνονται σε μια μετάβαση που συντελείται στη μόδα: η γνώση για την κατασκευή και την προέλευση γίνεται ένα νέο σύμβολο κύρους, καθώς οι καταναλωτές δείχνουν την προτίμησή τους στην αθόρυβη πολυτέλεια και το streetwear.

Gen Z: Ποιο είναι το νέο status symbol της

Η γνώση, σε πρώτο πλάνο

«Ως μια γενιά που μεγάλωσε στην εποχή του streetwear, οι Gen Z-ers είναι πραγματικοί γνώστες και μανιώδεις λάτρεις ιστοριών, που εκτιμούν τη γνώση, την αποκλειστικότητα, την κοινότητα και την αξία του χειροποίητου», τονίζει στη Vogue Business η Marta Indeka, αναλύτρια στη συμβουλευτική εταιρεία στρατηγικής πρόβλεψης The Future Laboratory «Κατά κάποιον τρόπο, θα μπορούσαμε να πούμε ότι η γνώση είναι η νέα εμμονή, γεγονός που εξηγεί την όρεξη για περιεχόμενο στο διαδίκτυο που επικεντρώνεται στην κατασκευή και τη χειροτεχνία».

Πολλοί από αυτούς που ενδιαφέρονται για αυτό το είδος περιεχομένου είναι επικεφαλής ανερχόμενων εμπορικών σημάτων ή ονειρεύονται να ξεκινήσουν μια επιχείρηση μόδας και θέλουν να μάθουν πώς λειτουργεί η πλευρά της παραγωγής. «Σε όλους αρέσει να βλέπουν τι συμβαίνει στα παρασκήνια», προσθέτει και ο ιδρυτής της Imprint Genius, Isaac Hetzroni. «Από ένα βίντεο “GRWM” (σ.σ. Get-Ready-With-Me, ετοιμαστείτε μαζί μου) μέχρι τα σύντομα βιντεάκια που αποτυπώνουν πώς εξελίσσεται μια “μέρα στη ζωή”, όλα κάνουν το ίδιο πράγμα. Και τώρα αυτό το ενδιαφέρον, ενισχύεται από την αναζήτηση του τι συμβαίνει πραγματικά πίσω από τα παρασκήνια».

Το περιεχόμενο

Τον Νοέμβριο του 2022, ο William Lasry ίδρυσε το Glass Factory στον Καναδά, μια πλατφόρμα που παρουσιάζει κατασκευαστές που έχουν ελεγχθεί από την ομάδα με βάση διάφορες εκτιμήσεις, όπως πιστοποιήσεις, μάρκες με τις οποίες συνεργάζονται, στυλ διαχείρισης και πώς συμπεριφέρονται στους εργαζομένους τους.

Μέχρι στιγμής, το Glass Factory έχει επισκεφθεί εργοστάσια στην Κολομβία και την Κίνα, ενώ φέτος θα ακολουθήσουν η Πορτογαλία και η Ιταλία. Το περιεχόμενο επικεντρώνεται γενικά στα εργοστάσια που είναι διατεθειμένο να συστήσει στις μάρκες, αν και επισημαίνει επίσης κάποιες μάρκες που φαίνεται να χρησιμοποιούν υποδεέστερες πρακτικές μέσω του συστήματος βαθμολογίας του.

Σε όλα τα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης του Glass Factory (Instagram, TikTok, YouTube), τα βίντεο από τις επισκέψεις στο εργοστάσιο και τις συζητήσεις με τους προμηθευτές σε εμπορικές εκθέσεις έχουν συγκεντρώσει πάνω από 100 εκατομμύρια προβολές.

Οι αριθμοί των ακολούθων αυξάνονται γρήγορα: από τον Ιανουάριο του 2023, οι ακόλουθοι της Glass Factory στο Instagram έχουν υπερδιπλασιαστεί σε 387.000 και ο λογαριασμός της στο TikTok έχει τριπλασιαστεί σε 487.000. Η βάση συνδρομητών της στο YouTube έχει αυξηθεί από 5.000 σε 228.000.

«Δεν μπορείς να έχεις εμμονή μόνο με τον τρόπο που φοράς κάτι. Πρέπει επίσης να έχεις εμμονή με το πώς κατασκευάζεται. Αυτός είναι ο μόνος τρόπος για να νομιμοποιήσεις τον εαυτό σου ως γνώστη της μόδας», λέει ο Πέτρος Αναλυτής, επικεφαλής της έρευνας στο Glass Factory.

Ως πρώην ιδιοκτήτης μάρκας (διηύθυνε το streetwear brand Wun-Off από το 2018 έως το 2022), ο Lasry κατανοεί τους αγώνες για την εύρεση καλών κατασκευαστών. Και με την αγορά να είναι η πιο ανταγωνιστική που υπήρξε ποτέ, κάθε προσπάθεια γίνεται ολοένα και πιο δύσκολη. «Πολλές μάρκες ρούχων ξεφύτρωσαν φαινομενικά εν μία νυκτί κατά τη διάρκεια της Covid-19», λέει ο Lasry. «Οι μάρκες πρέπει να διαφοροποιηθούν με την ποιότητα, αν θέλουν να έχουν έστω και μια πιθανότητα στο μέλλον».

Τι κάνουν τα μεγάλα brands

Οι μάρκες αρχίζουν να αξιοποιούν τις δυνατότητες που προκύπτουν από τη νέα αυτή εμμονή. Η Puma, για παράδειγμα, ξεκίνησε τον περασμένο μήνα μια σειρά ταινιών που παρουσιάζουν τα εργοστάσιά της στο Μπαγκλαντές, το Βιετνάμ και την Τουρκία, φτιαγμένα από δημιουργούς της Gen Z, ενώ η βρετανική μάρκα streetwear Clints Inc μοιράστηκε πρόσφατα ένα βίντεο στο Instagram που παρουσιάζει τη διαδικασία κατασκευής των δημοφιλών αθλητικών της παπουτσιών.

«Ελπίζουμε ότι προσκαλώντας τους πελάτες μας μας να δουν πώς λειτουργεί η εφοδιαστική μας αλυσίδα, να μας βοηθά να μοιραστούμε την πραγματική πρόοδο και το πάθος που έχουν επενδύσει οι προμηθευτές μας, καθώς και τις πραγματικότητες και τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουμε στις προσπάθειές μας να βελτιωθούμε», δήλωσε η Anne-Laure Descours, επικεφαλής προμηθειών της Puma.

Ωστόσο, οι ειδικοί προειδοποιούν ότι – είτε δημιουργός είτε μάρκα – το περιεχόμενο που αφορά μόνο το τι συμβαίνει στα εργοστάσια, δεν μπορεί ποτέ να πει όλη την ιστορία. Η Shein αντιμετώπισε αντιδράσεις πέρυσι, αφού πλήρωσε μια ομάδα influencers για να επισκεφθεί και να δημοσιεύσει περιεχόμενο από ένα από τα εργοστάσιά της στην Κίνα. Οι σχολιαστές των μέσων κοινωνικής δικτύωσης κατηγόρησαν τη Shein ότι χρησιμοποίησε το ταξίδι για να συγκαλύψει τις κακές συνθήκες σε άλλα τμήματα της εφοδιαστικής της αλυσίδας και αμφισβήτησαν αν το εργοστάσιο που παρουσιάστηκε είχε πράγματι κατασκευαστεί ειδικά για το ταξίδι.

Made in

Όπως επισημαίνει η Vogue Business, το Glass Factory και τα παρόμοια βίντεο στα social media δεν είναι εκεί για να εκθέσει τους χειρότερους παραβάτες. Αντίθετα, επιδιώκει να απομυθοποιήσει την αντιληπτή αξία ή τα στίγματα γύρω από την παραγωγή σε ορισμένες χώρες. Για να το πετύχει αυτό, εργάζεται ανά εργοστάσιο. «Προσπαθούμε να αλλάξουμε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι βάζουν ετικέτες στα πράγματα. Δεν αρκεί πλέον το “Made in China”, το “Made in Italy” και το “Made in Portugal”, αλλά το “Made in this factory”», λέει ο Lasry.

Σε μια άκρως παγκοσμιοποιημένη βιομηχανία, είναι σπάνιο ένα προϊόν να κατασκευάζεται σε μία μόνο χώρα και πολλές εφοδιαστικές αλυσίδες έχουν ιστορικά χρησιμοποιήσει παραθυράκια για να αποκτήσουν πιο φιλόδοξες σφραγίδες “Made in”. Για παράδειγμα, η Analytis επισημαίνει ότι, παρόλο που το Made in Italy έχει γίνει ένα τόσο ισχυρό εμπορικό σήμα, υπάρχουν πολλές λεπτομέρειες που δεν γνωρίζει ο κόσμος. Μία από τις κόκκινες σημαίες που επισημαίνει είναι η μεγάλη κοινότητα Κινέζων εργατών εργοστασίων που κατασκευάζουν ρούχα στην πόλη Πράτο της Τοσκάνης στην Ιταλία. «Έτσι, έχουμε κινεζική παραγωγή που φέρει την ετικέτα “Made in Italy” – τι παράδοξο».

Γνώση και διαφάνεια

Πρόκειται για μια πεποίθηση που ταιριάζει με τις σημερινές στάσεις της Gen Z απέναντι στη βιωσιμότητα και τη διαφάνεια. «Οι σταθερές δεσμεύσεις βιωσιμότητας και αναγέννησης είναι, για τις νέες γενιές, κάτι που πρέπει να έχουν και όχι απλώς κάτι ωραίο. Για τους καταναλωτές, οι συμπεριφορές απομακρύνονται από τον υλισμό και την υπερκατανάλωση προς όφελος πιο προσεκτικών συνηθειών», συμφωνεί η Indeka.

Η ίδια σημειώνει ότι υπάρχει ένας εντατικοποιημένος έλεγχος της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, καθώς και μια αυξανόμενη συνειδητοποίηση των προηγούμενων προσπαθειών οικολογικής πλύσης που έχουν καταστήσει τη διαφάνεια της εφοδιαστικής αλυσίδας απαραίτητη. Η νομοθεσία προσπαθεί να προωθήσει την ατζέντα: η οδηγία της ΕΕ για τη δέουσα επιμέλεια ως προς την εταιρική βιωσιμότητα, για παράδειγμα, απαιτεί από τις επιχειρήσεις στην Ευρωπαϊκή Ένωση να αναλάβουν ευθύνη για ολόκληρη την εφοδιαστική τους αλυσίδα.

Αν και πολύπλοκη και συχνά με αρκετά προβλήματα, πολλές μάρκες έχουν πλέον αναλάβει δεσμεύσεις για μεγαλύτερη διαφάνεια, γεγονός που αποτελεί από μόνο του ένδειξη ότι οι καταναλωτές δίνουν προσοχή – αν και η πρόοδος παραμένει αργή. Ο Lasry προβλέπει ότι η ανταλλαγή πληροφοριών σχετικά με τους προμηθευτές θα γίνει τελικά μια βασική γραμμή της βιομηχανίας. «Το να μην συμπεριλάβουμε αυτές τις πληροφορίες θα είναι σαν να μην έχουμε λογαριασμό στο Instagram, επειδή οι καταναλωτές θα απαιτούν αυτό το επίπεδο διαφάνειας».