Πολυτέλεια: Μετά την Gucci, ήρθε η σειρά της Burberry – Γιατί ξεθωριάζει η λάμψη τους

Ήταν στα μέσα Μαρτίου όταν η Gucci και η Burberry εμφάνισαν την πρώτη παράλληλή τους οικονομική πορεία, καθώς μετά από τα ντεφιλέ στις εβδομάδες μόδας σε Μιλάνο και Λονδίνο αντίστοιχα, η Burberry σημείωσε μία από τις μεγαλύτερες πτώσεις στον FTSE 100, μία μόλις ημέρα μετά την προειδοποίηση της Kering, ιδιοκτήτριας της Gucci, για τα κέρδη της.

Σύμφωνα με τους Times, ο όμιλος δήλωσε ότι οι πωλήσεις της μάρκας Gucci κατά το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους θα είναι πολύ πιο αδύναμες από ό,τι αναμενόταν, περίπου 20% χαμηλότερες από την ίδια περίοδο πέρυσι, λόγω της απότομης πτώσης των πωλήσεων στην Ασία. Ομοίως η Burberry, η οποία έχει επίσης μεγάλη έκθεση στην Κίνα, και της οποίας οι μετοχές έχουν ήδη υποχωρήσει κατά περίπου 17% από την αρχή του έτους, υποχώρησε άλλες 40½ πένες ή 3,3%, στις 11,89½ πένες στερλίνες στο άκουσμα των προβλέψεων του ιταλικού οίκου.

Gucci: Τι την οδήγησε στην πτώση – Πώς θα ανέβει ξανά στην πασαρέλα

Η Gucci και η Louis Vuitton είναι οι πιο δημοφιλείς μάρκες πολυτελούς μόδας στις Ηνωμένες Πολιτείες, ακολουθούμενη από τη Chanel και τον Dior. Συνολικά, η Gucci κυριαρχεί στους δείκτες KPI των κορυφαίων εμπορικών σημάτων πολυτελούς μόδας, με 90% αναγνωρισιμότητα που σκιάζει ελαφρώς ακόμη και τις Chanel και Dior. Μαζί με την Burberry και τη Louis Vuitton, η Gucci καταφέρνει επίσης να μπει στην πρώτη τριάδα, σύμφωνα με την Statista.

Οι αναλυτές της Barclays, όμως, είδαν πέρα από αυτό το brand awareness, τονίζοντας στους Times ότι τα προβλήματα της Gucci αποτέλεσαν «μια ιδιαίτερα αρνητική ανάγνωση για την Burberry» λόγω του παρόμοιου προφίλ των δύο εμπορικών σημάτων.

Ίσως γι’ αυτό στα τέλη Ιανουαρίου απέδωσε τη δεύτερη υποβάθμιση των προβλέψεών της μέσα σε τρεις μόλις μήνες στην επιδεινούμενη επιβράδυνση της ζήτησης για είδη πολυτελείας. Προειδοποίησε για μια δύσκολη πρόκληση μπροστά της, καθώς δρομολογούσε μια στρατηγική – υπό τον CEO Jonathan Akeroyd και τη δημιουργική καθοδήγηση του σχεδιαστή Daniel Lee- για να κινηθεί προς τα πάνω, παρά το πλήγμα που υπέστησαν οι μετοχές της.

Οι εκτιμήσεις της βρετανικής μάρκας έκαναν τότε λόγο για προσαρμοσμένα λειτουργικά κέρδη μεταξύ 410 εκατομμυρίων λιρών (523 εκατομμύρια δολάρια) και 460 εκατομμυρίων λιρών. Τον Νοέμβριο, είχε δηλώσει ότι ο βασικός αριθμός κερδών θα ήταν προς το χαμηλότερο άκρο των τότε προβλέψεων των αναλυτών που ήταν 552 εκατ. λίρες έως 668 εκατ. λίρες.

Μείωση 40%

Και τελικά, ανακοίνωσε κέρδη προ φόρων ύψους 383 εκατ. στερλινών για το έτος έως τις 30 Μαρτίου στα προκαταρκτικά της αποτελέσματα την Τετάρτη, μειωμένα κατά 40% σε σχέση με τα 634 εκατ. στερλίνες των προηγούμενων 12 μηνών.

Η τιμή της μετοχής της εταιρείας υποχώρησε κατά 3% στις πρώτες συναλλαγές, προτού ανακάμψει εν μέρει και υποχωρήσει κατά 1,5%. Οι μετοχές είναι κατά 53% χαμηλότερες από τα αντίστοιχα περσινά επίπεδα.

Οι συνολικές πωλήσεις για το έτος μειώθηκαν κατά 1% σε σύγκριση με τους προηγούμενους 12 μήνες, αλλά το δεύτερο εξάμηνο του έτους παρουσίασε ιδιαίτερα υποτονικές πωλήσεις, μειωμένες κατά 8% σε ετήσια βάση. Αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στη σημαντική πτώση των πωλήσεων στην Αμερική, όπου οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 14% το δεύτερο εξάμηνο του έτους και κατά 12% στο σύνολο του έτους.

Η σχέση με την Gucci

Στην Ασία και τον Ειρηνικό οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 3% στο σύνολο του έτους, αλλά υποχώρησαν το δεύτερο εξάμηνο του έτους κατά 7%, σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Αυτό -όπως και στην Gucci- οφείλεται στην Κίνα, όπου οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 19% για το τελευταίο τρίμηνο του έτους.

Την περασμένη εβδομάδα, η άλλη βρετανική μάρκα πολυτελείας της Burberry, η Mulberry, ανακοίνωσε μείωση των πωλήσεων κατά 4%, ενώ κατηγόρησε την επιβράδυνση των δαπανών πολυτελείας στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ασία.

Ο Yanmei Tang, αναλυτής της Third Bridge, δήλωσε στην Guardian πως «η Burberry συγκαταλέγεται στις μάρκες που έχουν επηρεαστεί από την επιβράδυνση που ούτως ή άλλω; παρατηρείται στον ευρύτερο κλάδο της πολυτέλειας. Οι πελάτες της συγκεκριμένης κατηγορίας έχουν γίνει πιο επιλεκτικοί σε ό,τι αγοράζουν».

«Αυτό σημαίνει πως η Burberry δυσκολεύεται να ορίσει με σαφήνεια και να αναβαθμίσει την ταυτότητα της μάρκας της, με αποτέλεσμα να δημιουργεί σύγχυση στα μηνύματα και να μην έχει μεγάλη αύξηση των πωλήσεων. Υπάρχει υπερβολική εξάρτηση από μια νέα δημιουργική κατεύθυνση αντί να γίνουν λειτουργικές αλλαγές», πρόσθεσε.

Ωστόσο, ο Jonathan Akeroyd, διευθύνων σύμβουλος της Burberry είδε ως πρόκληση την εκτέλεση του σχεδίου της εταιρείας με φόντο την επιβράδυνση της ζήτησης πολυτελείας.

«Παρόλο που τα οικονομικά αποτελέσματα του έτους ήταν κατώτερα των αρχικών μας προσδοκιών, σημειώσαμε καλή πρόοδο στον επαναπροσδιορισμό της εικόνας του εμπορικού μας σήματος, στην εξέλιξη των προϊόντων μας και στην ενίσχυση της διανομής, ενώ παράλληλα επιτύχαμε λειτουργικές βελτιώσεις», συμπλήρωσε.

«Παραμένουμε σίγουροι για τη στρατηγική μας να αξιοποιήσουμε τις δυνατότητες της Burberry ως το σύγχρονο βρετανικό εμπορικό σήμα πολυτελείας και για την ικανότητά μας να περάσουμε με επιτυχία αυτή την περίοδο».