Nike: Η νίκη είναι το παν – Δρόμος μετ’ εμποδίων μέχρι τους Ολυμπιακούς Αγώνες

Με τους θερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού τον Ιούλιο, η Nike προετοιμάζεται να ζήσει την μεγάλη στιγμή της μάρκας μέσα στην τελευταία τετραετία. Χορηγεί εκατοντάδες μεμονωμένους αθλητές καθώς και τις αμερικανικές ομάδες ποδοσφαίρου, μπάσκετ και γυμναστικής, μεταξύ άλλων αθλημάτων – συμπεριλαμβανομένου, για πρώτη φορά, του breaking (ο προτιμώμενος όρος για το breakdancing).

Και φυσικά, θα χρησιμοποιήσει τη μεγαλύτερη διοργάνωση του αθλητισμού για να παρουσιάσει τα παπούτσια της. Για να είναι έτοιμο το brand, η Heidi O’Neill, πρόεδρος της εταιρείας για τους καταναλωτές, τα προϊόντα και τις μάρκες, έχει σκεφτεί πώς θα ευθυγραμμίσει την εταιρεία γύρω από τους αγώνες σε μια κατά τα άλλα ευαίσθητη στιγμή – πριν από ένα περίπου μήνα, ο γίγαντας των αθλητικών ειδών προχώρησε στην απόλυση 1.500 υπαλλήλων του, δηλαδή του 2% του συνολικού προσωπικού του, σε μια προσπάθεια περικοπής κόστους.

New Balance: Μια κορυφαία αθλητική μάρκα με ελληνική υπογραφή – Ποιος είναι ο Τζιμ Ντέιβις

Μια πολωτική άποψη

Η άποψη της O’Neill για το μέλλον της Nike όπως διατυπώθηκε στο Fast Company, φαντάζει ωμή: «Μπορεί να κάνει τους ανθρώπους να νιώθουν άβολα, αλλά η αλήθεια είναι πως η νίκη είναι το παν. Όποιος δεν το πιστεύει αυτό, τότε έχει ήδη χάσει».

Πρόκειται για μια τολμηρή και πολωτική δήλωση και αντικατοπτρίζει τη θέση στην οποία βρίσκεται η Nike: αισθάνεται την πίεση να ανταγωνιστεί για να βγει από μια θνησιγενή κατάσταση. Όπως εξάλλου και όλοι οι μεγάλοι παίκτες της βιομηχανίας αθλητικών ειδών που αντιμετωπίζουν προβλήματα στην εφοδιαστική αλυσίδα και φθίνουσα καταναλωτική ζήτηση. Αλλά οι αντίξοες συνθήκες πλήττουν ιδιαίτερα τη Nike.

Η εταιρεία εξακολουθεί να είναι ένας τιτάνας, με 51 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις για το οικονομικό έτος 2023, το οποίο έληξε τον Μάιο του 2023, και 22 δισεκατομμύρια δολάρια σε μικτά κέρδη, με το ρυθμό της να φαίνεται πως επιβραδύνεται τους τελευταίους μήνες. Κατά τους εννέα μήνες μέχρι τον Φεβρουάριο του 2024, η εταιρεία αύξησε τα έσοδα κατά μόλις 1% σε ετήσια βάση και τις πωλήσεις υποδημάτων κατά 2%. Ενώ στη μεγαλύτερη αγορά υποδημάτων στον κόσμο, τη Βόρεια Αμερική, οι πωλήσεις υποδημάτων μειώθηκαν κατά 1% την ίδια περίοδο.

Φθίνουσα πορεία και αλλαγές

Η εταιρεία προβλέπει ανάπτυξη 1% για το οικονομικό έτος 2024 και μονοψήφια πτώση των εσόδων για το πρώτο εξάμηνο του οικονομικού έτους 2025. Για να τα καταφέρει καλύτερα, η Nike μείωσε αθόρυβα το προσωπικό της στα τέλη του 2023, τον περασμένο Δεκέμβριο ανακοίνωσε ότι θα κόψει δαπάνες ύψους 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων για τα επόμενα τρία χρόνια – και πρόσφατα προχώρησε σε επιπλέον απολύσεις. Η είδηση έστειλε τη μετοχή της Nike στα τάρταρα- στις αρχές Απριλίου, είχε υποχωρήσει περίπου 20% για το έτος, σε σύγκριση με τον S&P 500, ο οποίος είχε σημειώσει άνοδο 10% από τον Ιανουάριο).

Και την ίδια στιγμή η εταιρεία προσπαθεί ακόμη να προσαρμοστεί στις οργανωτικές αλλαγές που ενορχηστρώνει ο διευθύνων σύμβουλος John Donahoe, ο οποίος διαδέχθηκε τον Mark Parker στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου τον Ιανουάριο του 2020. Καθώς αναδιαμόρφωσε τις ομάδες ανάπτυξης, άνθρωποι με εμπειρία δεκαετιών έφυγαν – και όσοι παρέμειναν έπρεπε να παλέψουν με το πώς θα προωθήσουν τη Nike στο μέλλον.

Η νίκη μέσω του πρωτοποριακού σχεδιασμού προϊόντων ήταν το εγχειρίδιο της Nike από τις πρώτες μέρες της, από τα θρυλικά παπούτσια με την τεχνολογία Air (1978) μέχρι το ντεμπούτο των τρισδιάστατα πλεκτών άνω όψεων Flyknit (2012) και των παπουτσιών τρεξίματος Vaporfly με αεροπλανάκια από αφρώδες υλικό και ανθρακονήματα (2017).

Μισό αιώνα αργότερα, η Nike υπό τον Donahoe βασίστηκε σε συνταγή του παρελθόντος για τις μεγαλύτερες απροσδόκητες εισπράξεις της εταιρείας: επανεκδόσεις Air Force 1, Dunks και Jordans – και όχι από την εισαγωγή πρωτοποριακών καινοτομιών.

Από αριστερά, ο Mike Parker και ο John Donahoe

«Δεν ζητάμε συγγνώμη»

Πρόκειται για μια στρατηγική που έχει οδηγήσει τους κριτικούς να αναρωτιούνται αν η θρυλική εταιρεία σχεδιασμού χάνει την επαφή της με την καινοτομία των προϊόντων. «Η καινοτομία ήταν πρόκληση για ολόκληρη τη βιομηχανία κατά τη διάρκεια της πανδημίας», αναγνωρίζει ο Donahoe, σημειώνοντας ότι οι περισσότερες εταιρείες απλώς πωλούσαν περισσότερα από αυτά που ήδη πωλούνταν. «Δεν ζητάμε συγγνώμη που εκμεταλλευτήκαμε την κουλτούρα των αθλητικών παπουτσιών και την επιτυχία τριών από τα ευπώλητα προϊόντα μας».

Στους Αγώνες του Παρισιού, η Nike βάζει τα πάντα για να αλλάξει αυτή την ιστορία. Θα προωθήσει ένα νέο κύμα παπουτσιών σε όλα τα αθλήματα, προβάλλοντας ενημερωμένες τεχνολογίες που οι σχεδιαστές της Nike αναπτύσσουν, παρασκηνιακά, εδώ και χρόνια.

Ενώ ο Mike Parker ήταν σχεδιαστής παπουτσιών και γνωστός για την άμεση συνεργασία του με τις ομάδες σχεδιασμού, ο Donahoe διετέλεσε διευθύνων σύμβουλος του eBay και της εταιρείας συμβούλων διαχείρισης Bain & Company, όπου πέρασε 23 χρόνια. Στα τέσσερα χρόνια της παρουσίας του στη Nike, έχει αποδειχθεί όμως ότι είναι περισσότερο υπολογιστής παρά δημιουργός.

Το κόστος και το τρέξιμο

Λίγο αφότου έγινε διευθύνων σύμβουλος, ο Donahoe βρέθηκε αντιμέτωπος με τις επιπτώσεις της παγκόσμιας πανδημίας. Απέλυσε 700 υπαλλήλους, αναδιάρθρωσε τις ομάδες ανάπτυξης προϊόντων της εταιρείας και έριξε χρήματα στα ανομοιογενή ψηφιακά κανάλια της Nike. Αυτές οι κινήσεις, μαζί με τη στρατηγική του να διπλασιάσει τις ρετρό επανακυκλοφορίες, ήταν αποτελεσματικές – αλλά βραχυπρόθεσμα. Τα ετήσια έσοδα της Nike αυξήθηκαν κατά ένα τρίτο από τότε που ανέλαβε ο Donahoe, ακόμη και τώρα που υπήρξε αυτή η πρόσφατη επιβράδυνση.

Τα κέρδη, ωστόσο, έχουν έρθει με ένα συγκεκριμένο κόστος: τη στενή σχέση της εταιρείας με το τρέξιμο, το άθλημα που πιστώθηκε ο συνιδρυτής της Nike και προπονητής στίβου του Πανεπιστημίου του Όρεγκον, Bill Bauerman, με τη διάδοση του βιβλίου του, «Jogging», το 1967.

Αυτός ήταν το τομέας που οι νεοεμφανιζόμενες εταιρείες παπουτσιών τρεξίματος, όπως η Hoka και η On, άρχισαν να εποφθαλμιούν. Η Hoka έφτασε τα 1,41 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις κατά τη διάρκεια του οικονομικού έτους 2023, σημειώνοντας αύξηση 58,5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Η On ξεπέρασε τα 2 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις το 2023, με + 55% για το έτος. Η Brooks, εν τω μεταξύ, ξεπέρασε τη Nike ως ηγέτης της αγοράς για τα αθλητικά παπούτσια τρεξίματος επιδόσεων για ενήλικες στις ΗΠΑ το 2022 – και διατήρησε αυτή τη θέση μέχρι το 2023, σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana. Και αυτό ήταν πρόβλημα.

Τα λάθη

Τα λάθη της Nike ξεκίνησαν το 2017, όταν ανακοίνωσε ένα μεγάλο στοίχημα στις πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή, το περίφημο DTC (direct-to-consumer). Έδωσε προτεραιότητα στις δικές της εφαρμογές πωλήσεων και σε αυτές των ελάχιστων μεγαλύτερων εμπόρων λιανικής πώλησης, ενώ έκοψε τους δεσμούς με χιλιάδες μικρότερα σημεία λιανικής πώλησης.

Η κίνηση αυτή μείωσε το πρόγραμμα «μελλοντικών παραγγελιών» της Nike, το οποίο επιτρέπει στους λιανοπωλητές να προπαραγγέλνουν προϊόντα μήνες πριν, δίνοντας στην εταιρεία μια εισροή μετρητών ακόμη και πριν τα προϊόντα βγουν στην αγορά. Η απώλεια αυτών των σχέσεων με τα μικρά καταστήματα είχε μια ατυχή παρενέργεια: Η Nike δεν μπορούσε να έχει feddback από τις επιχειρήσεις που βρίσκονται πιο κοντά στους πελάτες της.

Όταν ανέλαβε ο Donahoe, συνέχισε την στρατηγική της άμεσης προώθησης της Nike προς τον καταναλωτή. Επίσης, αναδιοργάνωσε σημαντικά το σύστημα ανάπτυξης προϊόντων της εταιρείας, μετατοπίζοντας την προτεραιότητα στις καινοτομίες που καθοδηγούνταν από αθλήματα (π.χ. τρέξιμο, ποδόσφαιρο, ποδόσφαιρο), σε τρία κύρια τμήματα: ανδρικά, γυναικεία και παιδικά. Δύο πρώην υψηλόβαθμα μέλη της ομάδας ανάπτυξης της Nike -καθένας από τους οποίους πέρασε περισσότερα από 20 χρόνια στην εταιρεία- υποστηρίζουν ότι οι απώλειες της Nike στην αγορά του τρεξίματος συνδέονται άμεσα με αυτή την αναδιοργάνωση. Ήταν «η μεγαλύτερη αλλαγή στην ιστορία της Nike».

Ο Donahoe «ανατίναξε» τη δομή ανάπτυξης της Nike, όπως αναφέρει το Fast Company, εξορθολογίζοντας τις ομάδες προϊόντων και καταργώντας πολλά άλλα. Όλα αυτά ενώ οι άνθρωποι δούλευαν από το σπίτι. «Κάποια πράγματα τα καταφέραμε σωστά», λέει τώρα ο Donahoe για τον μετασχηματισμό. «Άλλα πράγματα δεν τα καταφέραμε και κάναμε προσαρμογές». Και κάπως έτσι η εταιρεία έθεσε ξανά στο επίκεντρο την αθλητική καινοτομία τον τελευταίο χρόνο, η οποία και θα την οδηγήσει ξανά στους Ολυμπιακούς Αγώνες – παρόλα τα εμπόδια.