Millennials & Gen Z: Γερνούν τα καταστήματα, γερνούν και οι πελάτες τους

Consumo ergo sum, δηλαδή «καταναλώνω άρα υπάρχω». Αυτό το μετα-καρτεσιανό δόγμα κυριάρχησε στη γενιά των baby boomers (1946-1964) και σε όσους ανήκουν στην επόμενη γενιά, τη λεγόμενη Generation Χ (1965-1980), αρκετοί εκ των οποίων πρόλαβαν να βουτήξουν στα απόνερα της μετεωρικής μεταπολεμικής ανοικοδόμησης, της ανάπτυξης των οικονομιών και του κράτους πρόνοιας, να ζήσουν δηλαδή τα δημιουργικά χρόνια της ζωής τους με ειρήνη, ασφάλεια και ευημερία.

Millenial vs GenZ: Πώς βλέπουν εργασία, προσωπικό χρόνο και αξίες

Τα χρόνια περνούν, όμως, και οι baby boomers και η Generation X είναι οι γενιές που βρίσκονται πλέον σε φάση συνταξιοδότησης τοποθετώντας συχνά το εφάπαξ σε κάποιο υβριδικό όχημα. «Το τελευταίο» κατά την συνήθη ενοχική δήλωσή τους (μέχρι το επόμενο «τελευταίο»). Προλαβαίνουν να πάρουν σύνταξη, ακόμα και εφάπαξ, και να πετάξουν όλες τις πατάτες που οι ίδιοι τσουρούφλισαν (δημογραφικό, πολέμους, κλιματική κρίση, οικονομική ανασφάλεια, ακόμα και αμφισβήτηση του δημοκρατικού κεκτημένου) στις επόμενες γενιές: τους Millennials (1981-1996) και τη Generation Z (1997-2012) – οι επόμενοι της Generation A είναι πολύ μικροί, δικαιούνται να πιστεύουν ακόμα στα θαύματα και στις διαβεβαιώσεις ότι όλα θα πάνε καλύτερα.

Μοντέρνοι καιροί

Γερνούν οι δύο πρώτες μεταπολεμικές γενιές, γερνά όμως και η κατανάλωση, που αποτελεί την κύρια πηγή αλλά και το κεντρικό αποτέλεσμα της μεταπολεμικής οικονομικής ευημερίας. Και πρώτα απ’ όλους γερνούν τα παραδοσιακά καταστήματα πώλησης αγαθών, ακόμα και τα τεράστια

πολυκαταστήματα και τα malls που μάλλον καθυστερημένα (διότι στο εξωτερικό βρίσκονται στα τελειώματά τους) κατασκευάζονται ακόμα στην Ελλάδα.

Στις μεγάλες καταναλωτικές αγορές της Δύσης και δη στη μεγαλύτερη, την αμερικανική, το συμπέρασμα στο οποίο καταλήγουν οι ειδικοί είναι κοινό: στην εκπνοή του πρώτου τέταρτου του 21ου αιώνα είναι πλέον φανερή η γήρανση τόσο των καταστημάτων λιανικών πωλήσεων όσο και των πελατών τους. Οι νέες γενιές έχουν γίνει και πιο επιφυλακτικές ως προς τα έξοδά τους (ουκ αν λάβοις παρά του μη έχοντος και παρά του μη ελπίζοντος να αποκτήσει εξάλλου) και ως προς τον τρόπο που ψωνίζουν (ηλεκτρονικό εμπόριο).

«Για περισσότερο από έναν αιώνα, τα καταστήματα κέρδισαν πολλές γενιές με την υπόσχεση να πουλήσουν στους αγοραστές μια μεγάλη ποικιλία από κάθε προϊόν. Για πολλούς καταναλωτές Millennials και της γενιάς Z, αυτό δεν αρκεί καθώς ανακαλύπτουν αγαθά που τους ενδιαφέρουν μέσω της κοινωνικής δικτύωσής τους και μέσω εξειδικευμένων λιανοπωλητών και διαδικτυακών παικτών, που κλέβουν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο από τις πωλήσεις των φυσικών καταστημάτων», γράφει η Μελίσα Ρέπκο στο CNBC.

«Πολυκαταστήματα όπως τα Macy’s, τα Kohl’s και τα Nordstrom αντιμετωπίζουν μια υπαρξιακή κρίση, καθώς προσπαθούν να πείσουν τους επενδυτές να στοιχηματίσουν στο μέλλον τους, ενώ οι πωλήσεις φθίνουν και οι βασικοί πελάτες τους γερνούν. Η Wall Street είναι ένας ανάλγητος κριτής, γι’ αυτό και η Nordstrom κάνει μια νέα προσπάθεια για να βγει από το Χρηματιστήριο. Ακτιβιστές επενδυτές προσπάθησαν να εξαγοράσουν και τη Macy’s για τον ίδιο σκοπό, για να τη βγάλουν από το Χρηματιστήριο. Το Kohl’s, επίσης, έχει γίνει στόχος ακτιβιστών επενδυτών τα τελευταία χρόνια», συμπληρώνει η ρεπόρτερ του αμερικανικού ομίλου ενημέρωσης.

Διαφημιστικά αδιάφοροι

«Οι έμποροι λιανικής έχουν χάσει ήδη πολύ έδαφος. Όταν είσαι πολυκατάστημα οφείλεις να φροντίζεις και τους νεότερους και τους μεγαλύτερους πελάτες σου», εξήγησε ο Όλιβερ Τσεν, αναλυτής λιανικής στην TD Cowen.

Τα δεδομένα από το πελατολόγιο είναι απτά και αποκαλύπτουν την πρόκληση για τους λιανοπωλητές: Το 40% των πελατών του Kohl’s είναι baby boomers, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας της αγοράς Numerator που καλύπτει και τις 50 αμερικανικές Πολιτείες. Το αντίστοιχο ποσοστό των baby boomers για το Macy’s είναι 36%, ενώ για το Nordstrom Rack είναι μόνο 25%, καθώς βασίζεται περισσότερο στις προσφορές και σε είδη για νεότερους και πιο τολμηρούς καταναλωτές.

Για τους διαφημιστές και για τους πελάτες τους (κατασκευαστές και λιανοπωλητές καταναλωτικών αγαθών) οι 60άρηδες είναι απολύτως αδιάφοροι ως καταναλωτές. Ακόμα και οι 50άρηδες σε ένα μεγάλο βαθμό – εκτός κι αν κατασκευάζεις το plug-in που θα πάρει ο baby boomer με το εφάπαξ του.

«Οι έμποροι λιανικής προβληματίζονται ιδιαίτερα με το γεγονός ότι γερνά η πελατεία τους. Η Macy’s και η Kohl’s έχουν προσλάβει δύο νέους διευθύνοντες συμβούλους για να βρουν λύσεις. Αμφότεροι, όπως και ο μάνατζερ της Nordstrom προσπαθούν να βελτιώσουν τις ιδιωτικές επωνυμίες τους αφενός για να ξεχωρίσουν επειδή είναι αποκλειστικές – τα επώνυμα προϊόντα τις βρίσκεις παντού – και αφετέρου για να προσελκύσουν τους νεότερους και με μικρότερη αγοραστική δύναμη καταναλωτές, αφού συνήθως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν χαμηλότερη τιμή από τις εθνικές φίρμες», εξηγεί στο CNBC ο Όλιβερ Τσεν.

Μιας πεντάρας νιάτα

Έχουν πολλές σκοτούρες και μεγάλη ανασφάλεια τα νιάτα και σκέφτονται διπλά και τριπλά προτού βάλουν το χέρι στην τσέπη. Ο πληθωρισμός των τελευταίων ετών και επίσης η περιβαλλοντική ευαισθητοποίησή τους τούς κάνει πολύ πιο φειδωλούς στις αγορές τους. Ειδικά οι νέοι γονείς απελπίζονται όταν αναλογίζονται τι παρέλαβαν οι γονείς τους από τους παππούδες τους, τι παραδόθηκε στους ίδιους και τι θα παραδώσουν οι ίδιοι στα παιδιά τους.

Αν συνυπολογίσει κανείς την οικονομική απίσχναση της μεσαίας εισοδηματικής τάξης στις δυτικές κοινωνίες, αυτής που υπήρξε η κινητήρια δύναμη του εμπορίου και εν γένει των οικονομιών της αγοράς, υποθέτει ότι η εποχή των καταναλωτικών οργίων έχει παρέλθει ίσως και ανεπιστρεπτί. Όπως παρήλθε (σίγουρα ανεπιστρεπτί) και η εποχή οικονομικής δράσης των baby boomers και παρέρχεται οσονούπω και εκείνη της Generation Z.

Μπροστά σε μια καταναλωτική μετάβαση που άλλοι θεωρούν ότι είναι προς το καλύτερο και άλλοι προς το χειρότερο, οι μεγάλοι λιανοπωλητές ανασκουμπώνονται. Εν προκειμένω, ενόψει ανακοινώσεων οικονομικών αποτελεσμάτων, οι αμερικανικές Macy’s, Kohl’s και Nordstrom κρατούν μικρό καλάθι και προϋπολογίζουν για το νέο οικονομικό έτος τζίρο μειωμένο κατά 2% ή στην καλύτερη περίπτωση αυξημένο κατά 1% συγκριτικά με τον περυσινό, συμπεριλαμβανομένων και των πιστωτικών καρτών. Εντάξει, το οικονομικό έτος 2022-2023 είχε μία επιπλέον εβδομάδα.