Καφές: Η «μάχη» της κάψουλας στο ράφι – Το μπρα ντε φερ των εταιρειών για τα 60 εκατ.

Μαίνται η μάχη μεταξύ των εταιρειών για την κατάκτηση της πρώτης θέσης των πωλήσεων καφέ στα σούπερ μάρκετ, με κάθε μια να διεκδικεί το δικό της μερίδιο από τον τζίρο των 60 εκατ.

Για μια εφεύρερη που μετρά μερικές μόνο δεκαετίες ζωής, η ανάδειξή της σε κρίσιμο κωδικό για την πορεία πολυεθνικών και μη, στα σούπερ μάρκετ, αποκτά ολοένα και μεγαλύτερο ενδιαφέρον σε μια διαρκή μάχη προσφορών. Αυτή τη «χρυσή» κάψουλα ποιος θα την πάρει;

Καφές: Γιατί κυριαρχεί ο freddo espresso – Πώς διαμορφώνονται οι καταναλώσεις

Απ’ ό,τι φαίνεται, ο καταναλωτής. Η διείσδυση της συγκεκριμένης κατηγορίας στο αγοραστικό κοινό είναι τεράστια τα τελευταία χρόνια, καθώς οι πωλήσεις της συγκεκριμένης υποκατηγορίας αυξήθηκαν περίπου 9 φορές. Ενώ για παράδειγμα το 2016 ο τζίρος της κάψουλας espresso ήταν μόλις 3,3 εκατ. ευρώ, το 2018 έφτασε στα 9 εκατ. ευρώ και τέσσερα χρόνια μετά ξεπέρασε τα 20 εκατ. ευρώ.

Τα πρώτα στοιχεία για το 2024 δείχνουν την εκτόξευση στα 60 εκατ. ευρώ. γεγονός που θα δώσει άλλη ώθηση στην υποκατηγορία της κάψουλας που κατέχει ήδη μερίδιο 50% σε όγκο της συνολικής κατανάλωσης espresso στο σούπερ μάρκετ, και 71% σε αξία.

Η αρχή, το ήμισυ του παντός

Κοιτάζοντας 47 χρόνια πίσω στην εφεύρεση που εγκαινίασε μια άλλη εποχή για τον καφέ, μπορεί να καταλάβει κανείς την εξέλιξη μιας ολόκληρης αγοράς. Υπεύθυνος γι’ αυτό ήταν ο Éric Favre – εφευρέτης και επιχειρηματίας –  που είχε ενταχθεί στο τμήμα συσκευασίας της Nestlé τη δεκαετία του ’70. Αναζητώντας το μυστικό πίσω από τον ιταλικό espresso, κατέληξε σε ένα πρωτοποριακό σύστημα παρασκευής καφέ που χρησιμοποιούσε με διαφορετικό από το συνηθισμένο τρόπο την πίεση.

Η εταιρεία ωστόσο δεν ρίσκαρε την πρωτοκαθεδρία της στην κατ’ οίκον κατανάλωση με τον στιγμιαίο καφέ. Μόλις δέκα χρόνια αργότερα, η εφεύρεση αυτή έλαβε το «πράσινο φως» από τον επικεφαλής Helmut Maucher, που οδήγησε στο λανσάρισμα της πρώτης κάψουλας Νespresso το 1986 για τον ξενοδοχειακό κλάδο, ενώ οι μηχανές ταυτίστηκαν με την πολυτέλεια.

Τι μεσολάβησε από τότε; Το δίπλωμα ευρεσιτεχνίας που αποκτήθηκε το 1991 για τη νέα κάψουλα αλουμινίου -που αποτέλεσε αντικείμενο του πόθου από πολλές εταιρείες- το οποίο προστάτευε τη Nespresso μέχρι το 2012. Και έτσι, ξεκίνησε η μεγάλη μάχη.

Οι παλιοί και οι νέοι

Στο ράφι κονταροχτυπιούνται οι εδραιωμένες συσκευασμένες κάψουλες Lavazza, L’ Or, Jacobs, illy και Dimello της Kafea Τerra, ενώ δίπλα τους εμφανίστηκαν οι κάψουλες των Starbucks, των οποίων τα νόμιμα δικαιώματα απέκτησε το 2019 η Nestlé.

Όπως και από τον Ιούλιο του 2020 η Costa Coffee από την Coca-Cola HBC, η ελληνική Coffeeway, η Coffee Island, όπως και κάψουλες και pods για άλλα συστήματα μηχανών, όπως Dolce Gusto και Tassimo, που έχουν μικρότερη διείσδυση, αλλά συμπληρώνουν τη μεγάλη εικόνα στην οργανωμένη λιανική.

Η ταχύτατη πορεία έχει προσελκύσει και τους μεγάλους παίκτες της αγοράς, οι οποίοι επενδύουν και στη συγκεκριμένη κατηγορία για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, όπως τα Bonora της Σκλαβενίτης και MrGrand της Μασούτης.

Η κατανάλωση

Σήμερα καταναλώνονται περίπου 40.000 τόνοι καφέ ετησίως, από τους οποίους το 40% εκτός σπιτιού και το υπόλοιπο 60% εντός. Περισσότεροι από 8 στους 10 που απάντησαν στην έρευνα της Kapa Research για λογαριασμό της Ελληνικής Ένωσης Καφέ καταναλώνουν καφέ καθημερινά (84%), ενώ οι περισσότεροι (66%) από αυτούς που δεν πίνουν, φροντίζουν να εφοδιάζουν με καφέ το νοικοκυριό τους. Το 50% των ερωτηθέντων αγοράζουν πάνω από έναν καφέ την ημέρα(συνηθώς 2 ή 3). Συγκεκριμένα, το 31% των ερωτηθέντων πίνει έναν ημερησίως, το 40% δύο, το 22% τρεις, το 4% καταναλώνει τέσσερις καφέδες και περισσότερους από τέσσερις το 2%.

Το γεγονός ότι σήμερα οι πωλήσεις πλέον φτάνουν στα υψηλότερα επίπεδα, δείχνουν τη δυναμική της αγοράς, η οποία αποκτά και άλλη βαρύτητα, καθώς σύμφωνα με έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών ένας στους δύο καταναλωτές διαθέτει στο σπίτι του μηχανή για εσπρέσο με κάψουλες.

Στους συστηματικούς καταναλωτές που ποντάρουν στη μείωση του κόστους στην κατ’ οίκον κατανάλωση απευθύνονται οι εταιρείες, ελληνικές και ξένες, που έχουν επιδοθεί σε ένα ατελείωτο κυνήγι με τις προσφορές και τις εκπτώσεις – και μάλιστα σε τέτοιο βαθμό που όπως τόνισαν πηγές της αγοράς «πολλές φορές θυμίζουν καρδιογράφημα. Όταν υπάρχουν γενναίες προσφορές, βρίσκονται στην κορυφή και όταν αποσύρονται οι εκπτώσεις, πέφτουν κατακόρυφα οι πωλήσεις».

Θέμα τιμής

Η price-oriented φιλοσοφία του καταναλωτικού κοινού είναι εκείνη που ουσιαστικά κινεί τα νήματα, ανεβοκατεβάζει τα μερίδια των πωλήσεων στα σούπερ μάρκετ ανάλογα με το ποσοστό της προσφοράς και της έκπτωσης, καταδεικνύοντας ένα βασικό πρόβλημα: όσο υποκειμενική και να είναι η αγορά ενός καφέ -καθώς βασίζεται σε προσωπικά κριτήρια γεύσης- δεν διαφαίνεται σε μεγάλο βαθμό η πιστότητα του καταναλωτή σε μια μάρκα και η δέσμευσή του.

Η άνοδος που ξεκίνησε λόγω της πανδημίας δίνοντας ώθηση στο μέγεθος της παγκόσμιας αγοράς κάψουλας που έφτασε να αξίζει 8241,8 εκατομμύρια δολάρια το 2022, συνεχίζεται. Προβλέπεται να ξεπεράσει τα 13520 εκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2028 μέο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης, το 8.6%. Ενώ σύμφωνα με την Straits Research θα αναπτυχθεί με σημαντικό ρυθμό μέχρι και το 2031, αποτελώντας το «πεδίνο δόξης λαμπρόν» των εταιρειών καφέ και των σούπερ μάρκετ.