Illycaffè: Ποια είναι η CEO που προορίζεται για… δύσκολες αποστολές

Με εντυπωσιακό βιογραφικό που περιλαμβάνει υψηλόβαθμες θέσεις σε κολοσσούς καλλυντικών και καταναλωτικών αγαθών σε όλο τον κόσμο, η Cristina Scocchia της Illycaffè είναι σήμερα μία από τις λίγες γυναίκες διευθύνουσες σύμβουλους στην Ιταλία. Έχει περάσει από τρεις διαφορετικές εταιρείες μέσα σε μια δεκαετία, και μάλιστα σε μια χώρα όπου μόνο το 4% όλων των διευθύνοντων συμβούλων -ηλικίας σχεδόν 60 ετών κατά μέσο όρο- είναι γυναίκες.

Έχει «ακονίσει» τις ηγετικές της ικανότητες σε δύσκολες επιχειρηματικές περιπτώσεις, συμπεριλαμβανομένης της ανάκαμψης της Kiko Milano, της μάρκας μακιγιάζ στην οποία η L Catterton, με την στήριξη της LVMH, απέκτησε φέτος πλειοψηφικό πακέτο μετοχών. «Αμφιβάλλω αν θα είχα την ίδια πορεία καριέρας, αν δεν είχα φύγει από την Ιταλία», εξομολογείται στους Financial Times.

Starbucks: «Πικρός» καφές για τον CEO – Η πτώση των πωλήσεων και τα πλήγματα στην Κίνα

Για δύσκολες αποστολές

Η είσοδός της στην Illycaffè είχε πραγματοποιηθεί ήδη από το 2019 ως μέλος του διοικητικού συμβουλίου, ενώ ήταν επίσης μέλος του διοικητικού συμβουλίου της Essilor Luxottica. Η ανάληψη καθηκόντων απτον Ιανουάριο του 2022 -μετά την αποχώρηση του Massimiliano Pogliani- δεν σήμαινε ότι η εταιρεία χρειαζόταν διάσωση – στόχος της ήταν να δρομολογήσει την επέκταση. Δηλαδή την εισαγωγή της οικογενειακής εταιρείας επεξεργασίας και εμπορίας καφέ στο χρηματιστήριο και την αύξηση των πωλήσεων εκτός Ιταλίας, εν όψει των πιέσεων στην εφοδιαστική αλυσίδα, της κλιματικής αλλαγής και της περιβαλλοντικής υποβάθμισης που αποτελούν βασικούς κινδύνους για το εμπόριο καφέ.

«Ήρθα με ξεκάθαρο στόχο να αναπτυχθούμε διεθνώς, ώστε να είμαστε έτοιμοι να εισαχθούμε στο χρηματιστήριο», τονίζει στους Financial Times. «Βλέπω το ρόλο μου λίγο σαν αυτόν του γιατρού… Μου αρέσει να φροντίζω μια συγκεκριμένη “πάθηση” και μόλις τελειώσω με τη δουλειά μου, μου αρέσει να πηγαίνω στον επόμενο “ασθενή”».

Δηλώνει αισιόδοξη για τη διασφάλιση της διεθνούς επέκτασης παρά τους αντίθετους ανέμους που θα μπορούσαν να θέσουν σε κίνδυνο τα σχέδια της IPO. «Η εταιρεία σημείωσε τα καλύτερα αποτελέσματα που είχε ποτέ το 2023, χωρίς να μετακυλίσει το επιπλέον κόστος πρώτων υλών και logistics εξ ολοκλήρου στους καταναλωτές».

Η εξωστρέφεια

Το 2023, τα έσοδα αυξήθηκαν περισσότερο από 5% σε ετήσια βάση σε περίπου 600 εκατ. ευρώ, ενώ τα κέρδη αυξήθηκαν κατά 67% σε σύγκριση με το 2022. Η Illycaffé, η τρίτη μεγαλύτερη εταιρεία επεξεργασίας καφέ της Ιταλίας βάσει εσόδων, εξάγει ήδη τα δύο τρίτα των προϊόντων της στο εξωτερικό, ωστόσο η διεθνής της δραστηριότητα παραμένει «κατακερματισμένη» σε 140 χώρες.

H αποστολή της είναι να επικεντρωθεί στην επέκταση σε μερικές προσοδοφόρες περιοχές, ιδίως στις ΗΠΑ, όπου ο πρόεδρος Andrea Illy, γόνος της ιδρυτικής οικογένειας, δήλωσε πέρυσι ότι ιδανικά θα ήθελε να εισαχθεί στο χρηματιστήριο.

Οι ΗΠΑ αντιπροσωπεύουν το ένα έκτο των συνολικών εσόδων της Illy – σύμφωνα με το πενταετές σχέδιο της Scocchia, θα πρέπει να αυξηθεί σε μερίδιο ίσο με εκείνο της Ιταλίας, που αποτελεί το ένα τρίτο των εσόδων.

Ενώ για να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα της μάρκας σε παγκόσμιο επίπεδο, η εταιρεία έχει εγκαινιάσει μερικά καφέ σε προνομιούχες τοποθεσίες, όπως το South Kensington του Λονδίνου και η περιοχή μόδας του Μιλάνου, ενώ σχεδιάζει να ανοίξει ένα υποκατάστημα στη Νέα Υόρκη.

Και φυσικά, στρέφει το βλέμμα της και στην Κίνα, όπου οι καταναλωτές προτιμούν παραδοσιακά το τσάι. «Είναι μια μεγάλη πρόκληση, αλλά αν πείσουμε έστω και το 1% του πληθυσμού να πίνει Illycaffè, θα είναι μια μεγάλη νίκη».

Προβλήματα κόστους

Οι κόκκοι Illy προέρχονται κυρίως από τη Νότια Αμερική και στη συνέχεια μεταφέρονται πίσω στην Τεργέστη, την έδρα της εταιρείας στη βόρεια Ιταλία, όπου επεξεργάζονται και συσκευάζονται. Στη συνέχεια, μεταφέρονται πίσω στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού στις ΗΠΑ, όπου ένα κουτάκι των 250 γρ. πωλείται για περίπου 15 δολάρια. «Οι Αμερικανοί λατρεύουν τα προϊόντα “made in Italy”, οπότε πρέπει να είναι φτιαγμένα στην Ιταλία», λέει ο Scocchia. Αλλά η εφοδιαστική που απαιτείται εκθέτει την Illy σε αστάθεια.

Από το ξέσπασμα του πολέμου Ισραήλ-Χαμάς τον περασμένο Οκτώβριο, οι εκτροπές για την αποφυγή της διώρυγας του Σουέζ έχουν επιμηκύνει τους χρόνους ταξιδιού και έχουν μειώσει τον αριθμό των διαθέσιμων πλοίων, αυξάνοντας το κόστος κατά περισσότερο από 30%.

Η τιμή του πράσινου καφέ έχει επίσης εκτοξευθεί από τις αρχικές προβλέψεις της Scocchia, λόγω της κλιματικής αλλαγής και, εν μέρει, του πολέμου στην Ουκρανία.

«Ολοκληρώσαμε το επιχειρηματικό μας σχέδιο τον Φεβρουάριο του 2022 με βάση ένα συγκεκριμένο κόστος πράσινου καφέ 110 σεντς ανά λίβρα, και τον επόμενο μήνα η τιμή είχε υπερδιπλασιαστεί». Η αποψίλωση των δασών – «όχι μόνο ένα τεράστιο πρόβλημα για τη βιομηχανία μας, αλλά και για τις κοινότητες στις αναπτυσσόμενες χώρες» – είναι πιθανό να επιδεινώσει την κατάσταση, απειλώντας να καταστήσει άχρηστες τις μισές καλλιέργειες καφέ στον κόσμο μέχρι το 2050.

Μεταξύ 2022 και 2023, το κόστος παραγωγής αυξήθηκε περισσότερο από 17%. «Αποφασίσαμε να επωμιστούμε ένα μεγάλο μέρος αυτής της αύξησης και να συμπιέσουμε τα περιθώρια κέρδους μας», τόνισε στους Financial Times η CEO της ιταλικής εταιρείας. «Αν είσαι μια ηθική εταιρεία, πρέπει να είσαι έτοιμος να κάνεις το χρέος σου». Λογικό αν σκεφτεί κανείς πως είναι η πρώτη ιταλική εταιρεία επεξεργασίας καφέ που απέκτησε την πιστοποίηση B Corp, ο πρόεδρός της είναι πρωτοπόρος στη βιωσιμότητα και ιστορικά πληρώνει τους παραγωγούς πάνω από την αγοραία αξία για να διατηρήσει την προσφορά.

O πρόεδρος της Illycaffé, Andrea Illy

Τι έμαθε από την Kiko Milano

Το 2013, η Scocchia προσελήφθη από την L’Oréal για να ηγηθεί του ιταλικού βραχίονά της, ο οποίος εκείνη την εποχή δεν ήταν κερδοφόρος  για χρόνια. Ανέλαβε το τιμόνι της Kiko Milano το 2017 για να διαχειριστει τα αποτελέσματα μιας αποτυχημένης διεθνούς επέκτασης. Και πράγματι, στα πρώτα τρία χρόνια της θητείας της, η Kiko αναγκάστηκε να εγκαταλείψει τις ΗΠΑ μέσω πτώχευσης της εγχώριας θυγατρικής της κατά το κεφάλαιο 11, να περικόψει σχεδόν 800 θέσεις εργασίας, να κλείσει το 14% των παγκόσμιων καταστημάτων και να ξεκινήσει μια περίπλοκη αναδιάρθρωση χρέους. Η εταιρεία διπλασίασε τα κέρδη της προ φόρων, τόκων και αποσβέσεων σε 24 μήνες.

Η Scocchia χαρακτήρισε τη συγκεκριμένη εμπειρία ως «μια μεγάλη ανθρώπινη και διοικητική πρόκληση». Όμως η αντιμετώπιση αυτής της κρίσης προετοίμασε την εταιρεία για την επόμενη μέρα: αμέσως μετά την επιστροφή της επιχείρησης στην κερδοφορία, η Ιταλία έγινε η πρώτη δυτική χώρα που μπήκε σε κατάσταση αποκλεισμού, καθώς η πανδημία της Covid-19 προκάλεσε προβλήματα σε όλη την ήπειρο, με το Μπέργκαμο, όπου βρίσκεται η έδρα της Kiko, να είναι μεταξύ των περιοχών που επλήγησαν περισσότερο.

«Αποφάσισα ότι θα κλείναμε την επιχείρηση, συμπεριλαμβανομένου του καναλιού ηλεκτρονικού εμπορίου, πριν η ιταλική κυβέρνηση διατάξει το λουκέτο, επειδή δεν είχα τρόπο να διασφαλίσω ότι το προσωπικό και οι προμηθευτές θα μπορούσαν να παραμείνουν ασφαλείς», εξηγεί ο Scocchia. «Δεν ήταν καμία εύκολη επιλογή αμέσως μετά την ολοκλήρωση μιας διετούς ανάκαμψης, οι άνθρωποι φοβόντουσαν ότι θα απολυθούν, αλλά υποσχεθήκαμε ότι δεν θα συνέβαινε κάτι τέτοιο».

Τελικά, κράτησε το λόγο της: παρά την πτώση των εσόδων κατά 30-50%, η εταιρεία απέφυγε την απώλεια θέσεων εργασίας και συνέχισε να πληρώνει μισθούς. Περιγράφει την πανδημία ως την πιο «ικανοποιητική» στιγμή της καριέρας της. «Επιτέλους μπόρεσα να κάνω πράξη αυτό που πίστευα από την παιδική μου ηλικία: ηγεσία σημαίνει ευθύνη και όχι εξουσία».

Τώρα στην Illy, λέει ότι εφαρμόζει τις ίδιες αρχές. Το μακροοικονομικό περιβάλλον παρουσιάζει αναποδιές, αλλά η ευθύνη παραμένει. «Αν οι εταιρείες απλώς αποτραβηχτούν και σταματήσουν, οι οικονομίες θα παραλύσουν», λέει. «Κάνουμε ό,τι περνάει από το χέρι μας για να προχωρήσουμε μπροστά και να υλοποιήσουμε το σχέδιό μας».