Costco: Η τεράστια αξία της ιδιωτικής ετικέτας Kirkland

Όταν μπείτε σε μια αποθήκη χονδρικής Costco, μπορείτε να βρείτε περίπου 550 πολύ διαφορετικά είδη κάτω από την ετικέτα Kirkland, τη μαζικά δημοφιλή επωνυμία καταστημάτων της Costco όπως κρεβάτι σκύλου Kirkland Signature, χοιρινές μπριζόλες Kirkland, ανδρικά εσώρουχα Kirkland, ακόμη και κρασί Kirkland Signature.

Αν και είναι σπάνιο για μια ιδιωτική ετικέτα να περιλαμβάνει μια τόσο μεγάλη ποικιλία προϊόντων και κατηγοριών, η Kirkland ξεχωρίζει. Η επιτυχία της έγκειται στο κοινό χαρακτηριστικό των αντικειμένων της: Όλα είναι φτηνότερα προϊόντα με αντίστοιχη ποιότητα επώνυμων προϊόντων. Επιπλέον, η Costco (Νο. 11 στο Fortune 500 2024) φρόντισε να διασφαλίσει ότι κάθε προσθήκη στη σειρά Kirkland ενισχύει τη φήμη της για αξία και ποιότητα, τοποθετώντας την Kirkland ως επώνυμημάρκα από μόνη της.

Costco: Ποιος είναι ο ελληνικής καταγωγής CEO που τινάζει την μπάνκα

«Δεν βάζουμε απλά το όνομά μας σε προϊόντα που φτιάχνει κάποιος άλλος», εξηγεί στο Fortune η Κλοντί Ανταμό, επικεφαλής merchandising των επιχειρήσεων της Costco. «Οποιοδήποτε νέο αντικείμενο πηγαίνει μέχρι το γραφείο του Διευθύνοντος Συμβούλου για έγκριση».

Μεγαλύτερη από την Nike, την Coca-Cola και την United Airlines

Αυτή η πειθαρχία και η αυστηρότητα έχουν αποδώσει πάρα πολύ για την Costco. Τα προϊόντα ετικέτας Kirkland απέφεραν έσοδα 56 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την Costco το περασμένο οικονομικό έτος, ή το 23% των δραστηριοτήτων της. Εάν η Kirkland ήταν μια αυτόνομη εταιρεία, αυτό το επίπεδο πωλήσεων θα την έκανε μεγαλύτερη από τη Nike, την Coca-Cola και την United Airlines. Εάν συμπεριλάβετε τη βενζίνη Kirkland, μπορείτε να προσθέσετε άλλα 24 δισεκατομμύρια δολάρια στο σύνολο των πωλήσεων. (Η Nike εισέπραξε 51 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι, ενώ η Coca-Cola είχε έσοδα 46 δισεκατομμύρια δολάρια.)

Σύμφωνα με το βιβλίο των Ντέιβιντ και Σούζαν Σβαρτς του 2023 The Joy of Costco, τα κορυφαία είδη Kirkland σε πωλήσεις το 2022 ήταν χαρτί υγείας (1,4 δισεκατομμύρια δολάρια), χαρτοπετσέτες (1,2 δισεκατομμύρια δολάρια) και εμφιαλωμένο νερό (730 εκατομμύρια δολάρια).

Στα χρόνια πριν από το Kirkland, τα είδη ιδιωτικής ετικέτας της Costco αποτελούνταν από μια ποικιλία 30 διαφορετικών εμπορικών σημάτων όπως αναψυκτικά Simply Soda ή χαρτί υγείας Chelsea. Το 1995, ο συνιδρυτής της Costco και πρώην Διευθύνων Σύμβουλος Τζιμ Σινέγκαλ, εμπνευσμένος από ένα άρθρο του Forbes για το branding, αποφάσισε να δημιουργήσει μια ενιαία, ενοποιητική επωνυμία με το όνομα Kirkland Signature, που ονομάστηκε από το προάστιο του Σιάτλ όπου βρισκόταν η αρχική έδρα της Costco. Η Costco σήμερα εδρεύει στο Issaquah της Ουάσινγκτον, αλλά αυτό το όνομα θα ήταν δύσκολο για τους περισσότερους ανθρώπους, κατά την άποψη του Σινέγκαλ. Το Sam’s Club της Walmart Inc., ο πλησιέστερος άμεσος ανταγωνιστής της Costco, ακολούθησε το παράδειγμα το 2017, συγχωνεύοντας 20 ιδιωτικές ετικέτες υπό υτην επωνυμία Member’s Mark και είδε επίσης αύξηση πωλήσεων.

Τα πρώτα είδη Kirkland ήταν βιταμίνες. Έκτοτε έχουν προστεθεί εκατοντάδες ακόμη είδη. Τον τελευταίο χρόνο, η Costco επεκτάθηκε σε τροφή για γάτες Kirkland, σκορδάτες γαρίδες, ψησταριές μπάρμπεκιου και μπαλάκια του γκολφ.

Ένα βασικό συστατικό για την επιτυχία της Costco ήταν να προσφέρει στους καταναλωτές μια περιορισμένη γκάμα εμπορευμάτων αντί να τους ζαλίσει με πάμπολλες επιλογές. Συνολικά, τα ράφια της Costco φιλοξενούν 3.800 διαφορετικά αντικείμενα. Για ένα είδος όπως το χαρτί υγείας, προσφέρεται στους αγοραστές μια επώνυμη μάρκα και το προϊόν Kirkland σε δύο μεγέθη για το καθένα.

Μεγάλες μάρκες κατασκευάζουν τα είδη της Kirkland

Η Costco αντιμετωπίζει την ταυτότητα των κατασκευαστών πίσω από τα προϊόντα Kirkland σαν κρατικό μυστικό. Αλλά είναι γνωστό ότι τα Starbucks φτιάχνουν καφέ Kirkland, ενώ η Duracell, η μητρική της βρεφικής πάνας Huggies Kimberly-Clark και η Ocean Spray φέρεται επίσης να παράγουν αντικείμενα Kirkland. Αν και αυτοί οι προμηθευτές είναι γνωστά ονόματα, εξακολουθούν να παράγουν προϊόντα για την Kirkland επειδή η Costco είναι πολύ μεγάλη ροή εσόδων για να αγνοηθεί.

Οι αναλυτές της Wall Street είναι αισιόδοξοι για την Kirkland, πιστεύοντας ότι η Costco έχει τη δυνατότητα να επεκτείνει σημαντικά τις προσφορές προϊόντων της. Υποστηρίζουν ότι η Costco έχει χτίσει μια ισχυρή βάση εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές, η οποία μπορεί να χρησιμεύσει ως εφαλτήριο για περαιτέρω ανάπτυξη. «Έχουν δημιουργήσει αυτή την εμπιστοσύνη και μπορούν να συνεχίσουν να αναπτύσσονται», είπε στο Fortune ο Τζο Φέλντμαν του Telsey Advisory Group.

Η επικεφαλής merchandising της Costco Ανταμό, , δεν πιστεύει ότι ο λιανοπωλητής χρειάζεται να αυξήσει τη γκάμα ειδών διατροφής Kirkland, αλλά βλέπει χώρο για είδη εκτός παντοπωλείου.

«Χτίζετε εμπιστοσύνη με την ποιότητα και την αξία. Χτίζετε την αφοσίωση με αυτό το εμπορικό σήμα».