Lululemon: Μπρος-πίσω για την αγαπημένη μάρκα των εφήβων

Χωρίς μεγάλες μεταβολές έκλεισε το πρώτο τρίμηνο για τη Lululemon στις ΗΠΑ, με την ανάπτυξη να επιβραδύνεται και τον διευθύνοντα σύμβουλο Calvin McDonald να παραδέχεται πως η εταιρεία έχασε ευκαιρίες στο γυναικείο τμήμα του. Ο McDonald κατηγόρησε για την αστοχία κυρίως την περιορισμένη χρωματική παλέτα στην ευπώλητη κατηγορία κολάν καθώς και τα λίγα αποθέματα σε μικρότερα μεγέθη.

Παρά τη διάχυτη απογοήτευση, τα καθαρά έσοδα της μάρκας που έχει γίνει συνώνυμη του athleisure κυρίως για γυναίκες και εφήβους, αυξήθηκαν κατά 3%, ενώ σε διεθνές επίπεδο εκτοξεύθηκαν κατά 35% χάρη στην απότομη αύξηση κατά 45% στην Κίνα.

Lululemon: Ερχονται μπλουζάκια από φυτικό νάιλον

Ο McDonald προσπάθησε να διασκεδάσει τις ανησυχίες για την επιβράδυνση της πιο επιτυχημένης δραστηριότητας  της Lululemon στην Αμερική την Τετάρτη, λέγοντας ότι πολλές από τις καινοτομίες και τα νέα της εταιρείας έχουν προγραμματιστεί για το δεύτερο εξάμηνο του τρέχοντος έτους.

Ο CEO που ανέλαβε το ρόλο του το 2018, παράλληλα με τη θέση του στo διοικητικό συμβούλιο της Walt Disney και έχοντας μακρόχρονη εμπειρία στη διοίκηση της Sephora, τόνισε στο RetailDive ότι οι ευκαιρίες ανάπτυξης της μάρκας στις ΗΠΑ παραμένουν αμετάβλητες.

«Γνωρίζουμε πως υπάρχει θέμα με τη χαμηλή αναγνωρισιμότητα του εμπορικού μας σήματος, αλλά επιδιώκουμε την επέκταση συγκεκριμένων προϊοντικών κατηγοριών, καθώς και τη διεύρυνση του δικτύου μας όπως και τη βελτίωση των υπαρχόντων καταστημάτων μας. Βασικό μας όχημα, το πρόγραμμα μελών που έχει πλέον 20 εκατομμύρια μέλη στη Βόρεια Αμερική», πρόσθεσε ο McDonald.

Πάνω ή κάτω;

Οι αναλυτές αναγνώρισαν ότι η επιβράδυνση στις ΗΠΑ δεν ήταν τόσο ανησυχητική όσο φοβόντουσαν ορισμένοι, αλλά εξακολουθεί να αποτελεί πρόκληση για το εμπορικό σήμα που έχει ταυτίσει την παρουσία του με την τάση του athleisure.

Η BMO Capital Markets σχολίάσε σχετικά πως η Lululemon καταγράφει πλέον «από τα χειρότερα αποτελέσματα μικτού περιθωρίου κέρδους του ομίλου» και ο διευθύνων σύμβουλος της GlobalData Neil Saunders χαρακτήρισε την αύξηση των εσόδων στην Αμερική «την πιο απογοητευτική και ανησυχητική πτυχή των επιδόσεων της Lululemon, καθώς υποδηλώνει ότι η εταιρεία φτάνει στην ωρίμανση της βασικής της αγοράς».

Σύμφωνα με τον Saunders, μάρκες όπως η Vuori και η Free People Movement ανταγωνίζονται πλέον στα ίσια το brand και μπαίνουν ολοένα και περισσότερο στα χωράφια της Lululemon, απειλώντας το μερίδιό της.

«Αυτό δίνει στους καταναλωτές περισσότερες επιλογές και τους επιτρέπει να προσθέσουν ποικιλία στις ντουλάπες τους – κάτι που πολλοί φαίνεται να θέλουν να εκμεταλλευτούν», εξήγησε ο Saunders. «Τα καλά νέα για τη Lululemon είναι ότι, με βάση τα δεδομένα μας, πολύ λίγοι Αμερικανοί αγοραστές την εγκαταλείπουν εντελώς υπέρ άλλων εμπορικών σημάτων. Απλώς μοιράζονται τις δαπάνες τους».

Η πρόσφατη αποχώρηση του πρώην Chief Product Officer Sun Choe, ο οποίος τώρα ηγείται της Vans, δημιουργεί επίσης πιθανά προβλήματα για τη Lululemon στο μέλλον. Ωστόσο, ο McDonald τόνισε ότι η νέα δομή προϊόντων και μάρκετινγκ που έθεσε σε εφαρμογή κατά την απουσία της αποσκοπεί στην αύξηση της ταχύτητας της καινοτομίας και στην προώθηση περισσότερης δημιουργικότητας.

«Ενώ υπάρχουν κάποιες προκλήσεις στο εσωτερικό (συμπεριλαμβανομένου του ανταγωνισμού από μάρκες όπως η Alo και η Vouri και η αποχώρηση του πρώην Chief Product Officer Sun Choe), πιστεύουμε ότι υπάρχει ακόμη μακρύς δρόμος και σε διεθνές επίπεδο και στην ανδρική σειρά», ανέφεραν οι αναλυτές της Wedbush με επικεφαλής τον Tom Nikic σε σχόλια που έστειλαν μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. «Επιπλέον, μπορούν ενδεχομένως να αναζωογονήσουν τον πυρήνα του γυναικείου βραχίονα στις ΗΠΑ μέσω της καινοτομίας των προϊόντων και της καλύτερης διαθεσιμότητας μεγέθους και χρώματος».

Η διεθνής ανάπτυξη είναι επίσης μια ευκαιρία και μάλιστα διαρκείας, αν και ο McDonald δήλωσε ότι η εταιρεία βρίσκεται ήδη «στο μεγαλύτερο μέρος των σωστών αγορών». Η εταιρεία προχώρησε σε συμφωνία για την αγορά των δραστηριοτήτων της Lululemon Mexico ενός από τους συνεργάτες της σε επίπεδο franchise στο τρίμηνο αυτό, επιτρέποντάς της να αποκτήσει 15 καταστήματα στη χώρα έναντι 160 εκατομμυρίων δολαρίων.