Karolina Markiewicz-Kuskowska (Henkel) στον ΟΤ: Πώς διαμορφώνουν οι πολυεθνικές τις τιμές

Πολυπαραγοντικό είναι το ζήτημα διαμόρφωσης των τιμών από τις πολυεθνικές εταιρείες, όχι μόνο στην Ελλάδα, αλλά και σε όλες τις αγορές, σύμφωνα με όσα επισήμανε στον ΟΤ η πρόεδρος και γενική διευθύντρια της Henkel για την Ελλάδα και την Κύπρο, Karolina Markiewicz-Kuskowska.

«Ζούμε σε μια εποχή όπου όλες οι αγορές είναι price-oriented, επικεντρώνονται δηλαδή στις τιμές και τις προσφορές των καταναλωτικών αγαθών – στο τέλος της ημέρας όμως η αλήθεια είναι μία: ο καταναλωτής είναι αυτός που αποφασίζει – αυτός είναι το αφεντικό».

Κώστας Σκρέκας: «Καμπάνα» 395.125 ευρώ στην πολυεθνική Henkel

Μιλώντας στον ΟΤ, στο περιθώριο ενημερωτικής συνάντησης με τους δημοσιογράφους, τόνισε την προτεραιοποίηση του θέματος της ποιότητας των προϊόντων και ξεκαθάρισε ότι για το θέμα των τιμών η ευθύνη δεν βαραίνει μόνο τις πολυεθνικές. «Η αλήθεια είναι ότι οι τιμές καθορίζονται από τις σχέσεις των πολυεθνικών με τους λιανοπωλητές. Και όχι μόνο εδώ, αλλά παντού».

Άποψη την οποία επιβεβαίωσε και η Giusi Viani, Corporate Communications Manager, που παραβρέθηκε στην εκδήλωση. «Η κατάσταση στην ελληνική αγορά δεν διαφέρει από την αντίστοιχη ιταλική. Οι καταναλωτές αναζητούν να αγοράσουν τα καλύτερα προϊόντα στις καλύτερες δυνατές τιμές με όλο το περιβάλλον -μισθοί, ακίνητα- να μοιάζει πολύ ως προς τα χαρακτηριστικά, ανεξάρτητα από την πρότερη κατάσταση», πρόσθεσε στον ΟΤ.

Απέναντι, δε, στην επιστολή του πρωθυπουργού προς τη Φον ντερ Λάιεν στις 20 Μαΐου που μιλούσε για την ανάγκη λήψης τεσσάρων μέτρων σε κεντρικό ευρωπαϊκό επίπεδο, η απάντηση της προέδρου ήταν πως «δεν σκοπεύουμε να αναμιχθούμε σε πολιτικές συζητήσεις αλλά θα εστιάσουμε στη δουλειά μας για να προμηθεύοσυμε με ποιοτικά προϊόντα τους Έλληνες καταναλωτές».

Εξήγησε, δε, πως οι τιμές καθορίζονται από το τι συμβαίνει ανά κατηγορία βάσει συνθηκών και αγοράς. «Δεν μπορούμε να προβλεψουμε με ακρίβεια τι θα συμβεί καθώς κάθε κατηγορία έχει τη δική της δυναμική και καθετί αφορά τους συνδυασμούς συνθηκών και παραγόντων».

Ο ανταγωνισμός από την ιδιωτική ετικέτα

«Βλέπουμε ότι εκτός από τα τρόφιμα, και στην κατηγορία των καταναλωτικών προϊόντων -για παράδειγμα στα καθαριστικά- υπάρχει μερίδιο αγοράς που έχουν πάρει τα private label. Είναι μια κίνηση που οφελεί τους λιανοπωλητές και σίγουρα μια ομάδα καταναλωτών, ωστόσο δεν βλέπουμε να δημιουργείται κάποιο πρόβλημα σε εμάς», διευκρίνισε στον ΟΤ η Karolina Markiewicz-Kuskowska.

Υπενθυμίζεται πως το 2023 στην Ελλάδα ο όγκος πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αντιστοιχεί σε 31,3%, ενώ σε αξία πωλήσεων φθάνει το 24% σύμφωνα με τα στοιχεία της PLMΑ, αν και η Circana αναφέρει μερίδιο 26,3%). Τα αντίστοιχα ποσοστά το 2022 ήταν 31% και 23,6%. Σε σχέση πάντως με τις άλλες ευρωπαϊκές χώρες, φαίνεται πως υπάρχουν σημαντικά περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης της κατηγορίας.

Το πρόστιμο

«Το πρόστιμο ήταν πράγματι μια δυσάρεστη κατάσταση», εξήγησε η πρόεδρος της Henkel Ηellas, σχολιάζοντας την απόφαση του Υπουργείου Ανάπτυξης για πρόστιμο 395.125 ευρώ, μετά από ελέγχους που διενήργησε η Διυπηρεσιακή Μονάδα Ελέγχου της Αγοράς (ΔΙΜΕΑ).

«Σύμφωνα με τις  νομικές προϋποθέσεις έπρεπε να προσκομίσουμε τα απαραίτητα έγγραφα, όπως και πράξαμε. Ακόμη και τώρα, ακολουθούμε τη νομοθεσία, πρώτα θα πληρώσουμε το πρόσιμο και μετά θα ασκήσουμε το δικαίωμά μας στην έφεση και την προσφυγή κατά του προστίμου».

«Πρέπει να έχουμε όλοι στο μυαλό μας πως η ευρωπαϊκή αγορά είναι μια ανοιχτή αγορά. Δραστηριοποιούμαστε σ’ αυτήν και χωρίς να θέλω να αναφερθώ πολιτικά, ακολουθούμε τους κανονισμούς και προσπαθούμε να λειτουργούμε όπως ορίζει και η δικής μας στρατηγική. Και συνειδητά δεν θα αναφερθώ στο τι κάνουν οι άλλοι», πρόσθεσε.

Η παρουσία στην Ελλάδα

Από τη δεκαετία του ’50 που έφερε το πρώτο απορρυπαντικό στην Ελλάδα μέχρι σήμερα, η Henkel έχει βρεθεί μπροστά σε μια σειρά από συνεχείς προκλήσεις. Από τα προβλήματα με τη Νεοχημική που οδήγησαν στην εγκατάλειψη της εντός επικράτειας παραγωγής, στη συνεργασία με τη Rolco, την επιστροφή της γραμμής παραγωγής στην Ελλάδα, την υγειονομική και φυσικά την οικονομική κρίση.

«Είμαστε μια οικογενειακή επιχείρηση -η οικογένεια Henkle παραμένει στη μετοχική σύνθεση της επιχείρησης- με μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Δεν θα μπορούσαμε παρά να παραμένουμε χρόνια στην ελληνική αγορά και να διατηρούμε μια σειρά από επώνυμες μάρκες οι οποίες έχουν το δικό τους μερίδιο. Σύμφωνα με όσα βλέπουμε από στοιχεία της Circana τα Bref, Palette, Syoss συγκεντρώνουν τις προτιμήσεις στο styling -κατηγορία στην οποία είμαστε Νο.1 όπως και στο hair coloration-, ενώ το Persil είναι μια σταθερή αξία στο δικό του τομέα».

Εφαρμόζοντας τη στρατηγική «Better before bigger», η Henkel δίνει έμφαση σε λανσαρίσματα προϊόντων σε παγκόσμιο επίπεδο, ενώ προχωράει σε νέες πρωτοβουλίες για την αντιμετώπιση προβλημάτων στην τοπική κοινωνία, όπως με το Persil για την προώθηση της slow fashion τάσης, το Dixan Παίξε Καθαρά για την αντιμετώπιση του bullying και στον αθλητισμό, αλλά και τα Dixan Cleanups για την ώθηση της κυκλικής οικονομίας και το Woman on Top για την επιστροφή των γυναικών στην εργασία.

Οι καταναλωτικές συνήθειες

«Παρά το γεγονός πως ήρθα στην Ελλάδα λίγο πριν την άρση των μέτρων για την Covid-19, δεν βλέπω ιδιαίτερες αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά», τόνισε η Γενική Διευθύντρια της Henkel Consumer Brands GR&CY στον ΟΤ.

«Είναι αρκετά όμοιες οι συνήθειες με άλλων χωρών, ωστόσο κατευθύνονται από την εποχικότητα, όσο περίεργο και εάν φαίνεται. Χαρακτηριστική είναι η κατηγορία των αποσμητικών: στις βόρειες αγορές υπάρχει μια έκρηξη κατά τους θερινούς μήνες, ενώ στην ελληνική αγορά είναι κάτι που συνηθίζεται σχεδόν καθόλη τη διάρκεια της χρονιάς με μικρές κορυφώσεις. Ενώ η αποκάλυψη είναι το hair styling που απογειώνεται στην Ελλάδα, ενώ μειώνεται δραματικά στις βόρειες χώρες», τόνισε στην ενημερωτική συνάντηση. «Ομοίως και στα απορρυπαντικά που εμφανίζουν δύο peaks στις αρχές άνοιξης και στα τέλη φθινοπώρου. Όλα, χαρακτηριστικά της ελληνικής νοοτροπίας που αναζητά συγκεκριμένη ποιότητα και δύσκολα αποχωρίζεται επώνυμες μάρκες που εμπιστεύεται χρόνια».

Το 2023 ήταν μια καλή χρονιά ως προς την λειτουργία της επιχείρησης επί ελληνικού και κυπριακού εδάφους, καθώς ήταν η πρώτη στην οποία υπάρχουν δεδομένα μετά τη συνένωση των τμημάτων καθαριστικών και ομορφιάς υπό την ομπράλα Consumer Brands. «Αναμένοντας τις οικονομικές καταστάσεις σε λίγο καιρό, μπορούμε να πούμε πως κινηθήκαμε σε θετικούς ρυθμούς με ισορροπία στις επιμέρους κατηγορίες, πάνω από τα 103 εκατ. του 2022. Συνεχίζουμε να έχουμε πρωταγωνιστική παρουσία στην αγορά».