Nike: Ο γίγαντας των αθλητικών υποδημάτων χάνει το βηματισμό του

Στη μέση της χειρότερης επιβράδυνσης των πωλήσεών της εδώ και δεκαετίες, βρίσκεται η Nike. Η εταιρεία αναμένεται να επιτύχει μόνο 1 τοις εκατό αύξηση στις ετήσιες πωλήσεις όταν θα παρουσιάσει τα οικονομικά της αποτελέσματα για το 2024 αυτόν τον μήνα, σημειώνουν οι FT.

Αν εξαιρέσουμε την πανδημία και την παγκόσμια οικονομική κρίση του 2009, αυτή θα ήταν η χειρότερη εμφάνιση της εταιρείας από το 1999. Η Nike πρέπει να επιστρέψει στις ρίζες της ως κατασκευαστής καινοτόμων υποδημάτων.

Nike: Η νίκη είναι το παν – Δρόμος μετ’ εμποδίων μέχρι τους Ολυμπιακούς Αγώνες

Η μετοχή, η οποία υποχώρησε σχεδόν 50 τοις εκατό από την κορύφωσή της το 2021, δείχνει πόσο έχει απομακρυνθεί η Nike. Μια αποτίμηση 25 φορές τα προθεσμιακά κέρδη είναι επίσης πολύ κάτω από τον μέσο όρο της πενταετίας που ήταν 33 φορές.

Ο ανταγωνισμός είναι ένα πρόβλημα. Οι προσεκτικοί καταναλωτές στις δύο βασικές αγορές της – τη Βόρεια Αμερική και την Κίνα – είναι ένα άλλο.

Ανεπαρκείς επενδύσεις

Αλλά η Nike έχει κάνει επίσης πολλά δικά της στρατηγικά λάθη: το κυριότερο μεταξύ αυτών είναι η υπερβολική εξάρτηση από τις πωλήσεις ρετρό αθλητικών παπουτσιών, η ανεπαρκής επένδυση και η καινοτομία σε νέα προϊόντα και η παραμέληση της αγοράς στίβου.

Υπό τον Τζον Ντοναχιού (John Donahoe), διευθύνοντα σύμβουλο από το 2020, η Nike έκλινε στη ρετρό τάση. Έχει αυξήσει σημαντικά τον αριθμό των νέων εκδόσεων «Air Jordans» και «Air Force 1»,  τα τελευταία χρόνια. Η στρατηγική λειτούργησε στο βαθμό που η επωνυμία Jordan απέφερε έσοδα από χονδρική πώληση 6,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων το οικονομικό έτος 2023, ένα άλμα 29 τοις εκατό από το προηγούμενο έτος.

Η άλλη πλευρά είναι ότι η Nike διατρέχει τον κίνδυνο να κορεστεί η αγορά. Η αύξηση των πωλήσεων με γνώμονα τη σειρά Air Jordan έχει «τυφλώσει» τη Nike στον  ανταγωνισμό στην κατηγορία των προϊόντων υψηλής απόδοσης, που απευθύνεται σε σοβαρούς αθλητές.

Ανταγωνιστές

Στο τρέξιμο, η Nike έχει χάσει έδαφος από τη Hoka. Τα παπούτσια τρεξίματος υψηλής απόδοσης, με την χαρακτηριστική γιγάντια σόλα τους, απέφεραν πωλήσεις άνω των 1,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων πέρυσι για τη μητρική εταιρεία Deckers Brands, αύξηση 28 τοις εκατό από το προηγούμενο έτος.

Στην On, μια πρωτοεμφανιζόμενη μάρκα από την Ελβετία, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά σχεδόν 50 τοις εκατό στα 1,8 δισ. SFr (2 δισ. $) πέρυσι. Οι μετοχές των Deckers και On αυξήθηκαν κατά 103 τοις εκατό και 44 τοις εκατό τον περασμένο χρόνο, σε σύγκριση με την πτώση της Nike κατά 17 τοις εκατό.

Με ετήσια έσοδα 51 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η Nike παραμένει μια από τις πιο αναγνωρίσιμες μάρκες καταναλωτών στον κόσμο. Τα κέρδη αυξάνονται και πάλι χάρη στη μείωση του κόστους αλλά η αντιμετώπιση νέων αντιπάλων που ξεκίνησαν θα απαιτήσει ταχύτερο ρυθμό αλλαγής.