H&M: Η άνοδος και η πτώση μιας αυτοκρατορίας

Τεχνικά προβλήματα διαβίβασης αποδείξεων στην ελληνική αγορά και προβλήματα ελέγχου με τις φορολογικές αρχές της χώρας, κατηγορίες για «πράσινο ξέπλυμα» από αρχές και ΜΚΟ του εξωτερικού, κατακόρυφη πτώση πωλήσεων μέσα σε περιβάλλον μεγάλου ανταγωνισμού και πίεσης και από χαμηλά και από πιο ψηλά στη ζητούμενη κινεζική αγορά, στοιχειοθετούν τη δύσκολη θέση στην οποία έχει περιέλθει τα τελευταία χρόνια το σουηδικό success story της αυτοκρατορίας H&M.

Ήταν το 1947 όταν ο Σουηδός επιχειρηματίας Έρλινγκ Πέρσον, αποφάσισε να προσαρμόσει τα μεγάλου τύπου καταστήματα μόδας που είχε δει να πρωταγωνιστούν στη Νέα Υόρκη, στα δεδομένα της χώρας του. Αυτή η επιθυμία οδήγησε στο άνοιγμα του καταστήματος γυναικείων ενδυμάτων Hennes -σημαίνει στα σουηδικά «Hers», δηλαδή «δικό της»- στο Västerås της Σουηδίας. Και ήταν το πρώτο βήμα για τη θεμελίωση της ζήτησης για ready-to-wear ρούχα μέσα σε ένα συγκεκριμένο καταναλωτικό περιβάλλον, που ενισχύθηκε ιδιαίτερα όταν το 1968 ο Πέρσον εξαγόρασε την εταιρεία λιανικής πώλησης κυνηγετικών ενδυμάτων και αλιευτικού εξοπλισμού Mauritz Widforss με έδρα τη Στοκχόλμη.

Η&Μ: Το σχέδιο να κερδίσει την εμπιστοσύνη των επενδυτών

Άλλαξε την επωνυμία της επιχείρησης σε Hennes & Mauritz, με τα καταστήματα να εμπλουτίζονται με ανδρικά και παιδικά ρούχα. Η εξέλιξη του λογοτύπου το 1974 στο γνωστό σε όλους μας H&M, κοσμεί αυτή την στιγμή περισσότερα από 3.848 καταστήματα σε 77 χώρες και αποτελεί το κυρίαρχο brand του ομίλου που εξακολουθεί να βρίσκεται στα χέρια της οικογένειας Πέρσον.

Το πρώτο κατάστημα του Έρλινγκ Πέρσον, το Hennes, που έκανε την αρχή για τη δημιουργία του ομίλου Η&Μ

Πτώση H&M: Από την πρωτοπορία…

Μέχρι και τη δεκαετία του ’70, το concept H&M είχε βγει εκτός σουηδικών ορίων, στις σκανδιναβικές χώρες αρχικά, τη Βρετανία και την Ελβετία αργότερα, ενώ οι αναπτυξιακοί της ρυθμοί εμφανίζονταν αμείωτοι, κατακτώντας κάθε χρόνο και νέες αγορές με πέντε καταστήματα τη φορά.

Και ενώ το δίκτυό της εξαπλώνεται στις δυναμικές αγορές της Γερμανίας και της Ολλανδίας λίγα χρόνια αργότερα, τα προϊόντα της H&M φτάνουν στα σπίτια των πελατών τους μέσω της Rowells, της σουηδικής ταχυδρομικής εταιρείας, πολύ πριν γεννηθεί η ιδέα και η ορολογία του e-commerce, που αποτέλεσε ένα σημαντικό βραχίονα δραστηριότητας από το 1998, όταν ο όμιλος πια απέκτησε το πρώτο του ηλεκτρονικό κατάστημα στη Σουηδία.

Οι κινήσεις καινοτομίας δεν σταμάτησαν στιγμή: από τη σύμπραξη του brand με κορυφαίους δημιουργούς -ανάμεσα τους ο Καρλ Λάγκερφελντ, η Στέλλα ΜακΚάρτνεϊ, ο Ρομπόρτο Καβάλι, ο Βερσάτσε- αλλά και διασημότητες όπως η Μαντόνα και όλα τα σούπερ μόντελ των ’90s, η H&M διεύρυνε από το Millenium και μετά, το προϊοντικό της χαρτοφυλάκιο, επεκτάθηκε με ταχύτατους ρυθμούς, ανέπτυξε οκτώ ακόμη brand υπό τη σκέπη της -τα COS, Monki, Weekday, & Other Stories, ARKET, H&M Home, Afound και Sellpy- με φυσική ή/και ηλεκτρονική παρουσία και εγκαινίασε αρκετά νωρίς την πολιτική εταιρικής διακυβέρνησης και των κριτηρίων CSR και ESG.

…στο λάθος

Τι θα μπορούσε να πάει λάθος τότε σε μια αυτοκρατορία που έχει γερά θεμέλια στο χρόνο και είναι ταυτισμένη με το προσιτό μοδάτο ρούχο για μικρούς και μεγάλους, άνδρες, γυναίκες και παιδιά;

Ακολουθώντας μια omni-channel στρατηγική, ο όμιλος σήμερα διαθέτει τα εμπορικά σήματα και τα επιχειρηματικά του εγχειρήματα στα φυσικά καταστήματα ή σε όλα τα ψηφιακά σημεία επαφής, όπως οι ιστότοποι, οι εφαρμογές, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και οι ψηφιακές αγορές. Ο όμιλος διαθέτει περίπου 4.338 καταστήματα σε 77 αγορές, ενώ οι διαδικτυακές πωλήσεις πραγματοποιούνται σε 60 αγορές.

Αυτή η υπερέκθεση ωστόσο είναι που έφερε τον όμιλο της οικογένειας Πέρσον σε δύσκολη θέση, ώστε να δέχεται εδώ και χρόνια πιέσεις τόσο από φθηνότερες αλυσίδες, όπως η κινεζική Shein, όσο και από ακριβότερους ανταγωνιστές, όπως η Zara, η οποία ανήκει στην Inditex, τον μεγαλύτερο όμιλο μόδας στον κόσμο.

O CEO του ομίλου H&M, Ντανιέλ Ερβέ

Θα τη σώσουν τα στελέχη;

Η συνειδητοποίηση του τιμήματος από την επέκταση σε νέες αγορές έναντι της εμβάθυνσης σε ήδη εδραιωμένες, δημιούργησε την ανάγκη για καταξιωμένα διοικητικά στελέχη, με την προοπτική ότι θα λειτουργήσουν ως σωτήρες. Αυτό οδήγησε τον πρόεδρο Καρλ-Γιόχαν Πέρσον, εγγονό του ιδρυτή της αυτοκρατορίας, να αναθέσει τη θέση του CEO το 2020 στην Ελένα Χέλμερσον και τέσσερα χρόνια αργότερα μετά την παραίτησή της- στον Ντανιέλ Ερβέ.

Οι προφανείς οδηγίες του Ερβέ ήταν να μειώσει τα κόστη, να αυξήσει τα έσοδα και να ανταγωνιστεί πιο επιθετικά τη Shein, της οποίας η παρουσία μαμούθ έχει σαρώσει το λιανεμπόριο – και όλα αυτά πριν μετρηθεί το αποτύπωμα της Temu.

Τα ετήσια έσοδα της Shein υπολογίζονται σε 30 δισεκατομμύρια δολάρια, ξεπερνώντας για πρώτη φορά τις ετήσιες πωλήσεις της H&M (και του συναγωνιστή της Zara) το 2023. Η H&M ανακοίνωσε 22,5 δισεκατομμύρια δολάρια για το έτος, μια αύξηση 6% σε σχέση με το 2022.

Η σουηδική εταιρεία έχει ανταποκριθεί σε μια δεκαετία και πλέον πτώσης των περιθωρίων κέρδους, εστιάζοντας στην κερδοφορία τους τελευταίους μήνες, στοχεύοντας φέτος σε περιθώριο λειτουργικού κέρδους 10%. Τελευταία φορά έφτασε σε αυτό το επίπεδο το 2017. «Είναι πολύ σημαντικό να δώσουμε όλη μας την προσοχή στην προώθηση της αύξησης των πωλήσεων», δήλωσε στους Financial Times ο Ερβέ.

Σε μια προσπάθεια να βελτιώσει την εμπειρία εντός των καταστημάτων της, η H&M έχει δηλώσει ότι ανακαινίζει περίπου 250 σημεία φέτος, μια σημαντική αύξηση σε σύγκριση με πέρυσι. Ενώ, σχεδιάζει να ανοίξει περίπου 100 καταστήματα, κυρίως σε αναπτυσσόμενες αγορές, και να κλείσει 160 καταστήματα σε εκείνες όπου έχει ήδη εδραιωμένη παρουσία.

Οι πωλήσεις δεν είναι το μόνο πρόβλημα

Και όλα αυτά ενώ τον Απρίλιο έκθεση της βρετανικής ΜΚΟ Earthsight συνέδεσε τις εφοδιαστικές αλυσίδες των κολοσσών μόδας H&M και Zara με την παράνομη αποψίλωση των δασών μεγάλης κλίμακας, την αρπαγή γης, τη βία και τη διαφθορά στη Βραζιλία.

Μάλιστα λίγες μέρες αργότερα, μαζί με τη βρετανική αλυσίδα Boohoo, η H&M ήρθε αντιμέτωπη με τους νομοθέτες του Ηνωμένου Βασιλείου για την πολιτική βιώσιμης μόδας και για greenwashing.

Και δεν υπάρχει τέλος για περιβαλλοντικής ηθικής και πολιτικής ζητήματα. Η απόφαση της H&M να σταματήσει να χρησιμοποιεί βαμβάκι από την αμφιλεγόμενη περιοχή Xinjiang της Κίνας προκάλεσε οργισμένες αντιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις αρχές του 2021. Και αφού ανακοίνωσε την απόσυρσή της από τη ρωσική αγορά, ως απάντηση στην εισβολή της χώρας στην Ουκρανία, βρέθηκε εκ νέου στο στόχαστρο των κινεζικών καταναλωτών και social media, με αποτέλεσμα μέσα σε ένα χρόνο, οι πωλήσεις στη χώρα να σημειώνουν πτώση ακόμη και 41% μέσα σε ένα τρίμηνο.

Ενώ τον Οκτώβριο του 2020 ο Επίτροπος Προστασίας Δεδομένων και Ελευθερίας της Πληροφορίας του Αμβούργου επέβαλε πρόστιμο ύψους 35,3 εκατ. ευρώ κατά της H&M για παραβιάσεις της προστασίας δεδομένων.

Και πρόσφατα η ΑΑΔΕ αποφάσισε να κλείσει πέντε καταστήματα της πολυεθνικές σε διάφορες περιοχές της χώρας (Αθήνα – Σύνταγμα, Γλυφάδα, Βόλος, Ρόδος, Καλαμάτα) και να επιβάλλει υψηλά πρόστιμα, γιατί ύστερα από έλεγχο εντόπισε ότι δεν είχε διαβιβάσεις χιλιάδες αποδείξεις (αθροιστικά σχεδόν 200.000) που εξέδιδε για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα.