Πολυτέλεια στην Κίνα: Τι απειλεί την ανάκαμψη του κλάδου

Μετά από μια εξαιρετική χρονιά, η αγορά ειδών πολυτελείας βρίσκεται μπροστά σε μια κρίσιμη στιγμή, σύμφωνα με την πρόσφατη έκθεση της Bain & Company. Ο τομέας, ο οποίος σημείωσε πρωτοφανή ανάπτυξη κατά τη διάρκεια της ανάκαμψης μετά την πανδημία, αντιμετωπίζει τώρα την πρόκληση της διατήρησης της δυναμικής εν μέσω ενός πολύπλοκου παγκόσμιου οικονομικού περιβάλλοντος.

Το 2023, ο τομέας της πολυτέλειας πέτυχε ένα ορόσημο, καθώς αυξήθηκε σε περίπου 1,5 τρισ. ευρώ. Ωστόσο, η αύξηση αυτή δείχνει πως επιβραδύνεται. Σύμφωνα με την Bain και την Altgamma, η παγκόσμια αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας θα αυξηθεί μόνο κατά 0-4% το 2024.

Πλούτος: Οι εκατομμυριούχοι εγκαταλείπουν μαζικά Κίνα και Βρετανία

Πολυτέλεια στην Κίνα: Ισχυρές αντοχές για όσους μπορούν

Το δίλημμα για τις μάρκες πολυτελείας είναι διττό: να συνεχίσουν να απευθύνονται στους πελάτες τους με τις υψηλότερες δαπάνες ή να διευρύνουν την απήχησή τους για να προσελκύσουν νέες δημογραφικές ομάδες. Ενώ η αγορά ειδών πολυτελείας αντιμετωπίζει σε μακροοικονομικό επίπεδο πολλές αντιξοότητες, όπως ο πληθωρισμός και οι γεωπολιτικές εντάσεις, οι καταναλωτικές συνήθειες των πλουσιότερων καταναλωτών έχουν δείξει ανθεκτικότητα.

Η έκθεση προβλέπει την ασθενέστερη ανάπτυξη της παγκόσμιας αγοράς πολυτελείας μετά την πανδημία, με τις παγκόσμιες πωλήσεις των προσωπικών αγαθών υψηλής ποιότητας να αναμένεται να αυξηθούν με χαμηλό έως μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό σε ετήσια βάση, το βραδύτερο από το 2020.

Η επίδειξη πλούτου βλάπτει τα social media

Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση των πιο εύπορων ατόμων στην Κίνα, που γύρισαν την πλάτη τους στην κραυγαλέα επίδειξη πλουτισμού και στράφηκαν σε πιο διακριτικές αλλά πολύ ακριβές επιλογές μόδας. Κι αυτό γιατί η επίδειξη οδήγησε σε κατακραυγή και εν τέλει την εξαφάνιση των κορυφαίων influencers πολυτελείας Wang Hongquanxing, Baoyujiajie και Bo Gongzi από τις μεγαλύτερες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης.

Οι κινεζικές αρχές του διαδικτύου εξάλλου έβαλαν στόχο να περιορίσουν την επιδεικτική κατανάλωση και να προωθήσουν την κοινή ευημερία, και οι influencers, γνωστοί για την επίδειξη του πλούσιου τρόπου ζωής τους, έκλεισαν τους λογαριασμούς τους επειδή παραβίασαν τις κατευθυντήριες γραμμές της κοινότητας.

Κοινωνικές πλατφόρμες όπως το Weibo και το Douyin φέρονται επίσης να αφαιρούν περιεχόμενο που παρουσιάζει ακραίο πλούτο ή τρόπο ζωής που λατρεύει το χρήμα. Μήπως όμως αυτή η κίνηση δημιουργεί προκλήσεις για τις μάρκες πολυτελείας, καθώς η Κίνα προσπαθεί να δημιουργήσει ένα πιο δίκαιο ψηφιακό και οικονομικό περιβάλλον;

Η κινεζική λύση της καταστολής

Εξαρτάται από τον τρόπο προώθησης των εμπορικών σημάτων. Όπως επισημαίνει και το JingDaily, η καταστολή θα μπορούσε να ενισχύσει την τάση της ήσυχης πολυτέλειας και τις πιο ουσιαστικές και συνειδητές καταναλωτικές τάσεις, και συνακόλουθα τις μάρκες που εκφράζουν αυτές τις αρχές. Η πρωτοβουλία φαίνεται να στοχεύει περισσότερο στην κουλτούρα του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης της Κίνας παρά στις δραστηριότητες των εμπορικών σημάτων.

Αυτή δεν είναι η πρώτη, ούτε πιθανότατα η τελευταία φορά που οι αρχές παρεμβαίνουν στη διαδικτυακή κουλτούρα της Κίνας. Το 2022, η Διοίκηση Κυβερνοχώρου της χώρας ξεκίνησε μια πολύμηνη εκστρατεία με στόχο τη λατρεία του χρήματος, τις ομάδες θαυμαστών διασημοτήτων και τους influencers που απευθύνονται σε παιδιά και εφήβους, λέγοντας στις πλατφόρμες να αποτρέψουν τους παράνομους και «ανήθικους» αστέρες και καλλιτέχνες.

Το φαινόμενο της ντροπής

Η οικονομική αβεβαιότητα στην Κίνα έχει οδηγήσει τους καταναλωτές της μεσαίας τάξης να γίνουν επιφυλακτικοί, καθώς η εμπιστοσύνη βαίνει μειούμενη . Επιπλέον, οι πλούσιοι ξοδεύουν περισσότερα στο εξωτερικό. Η τάση του luxury shaming, «της ντροπής για την πολυτέλεια», έχει οδηγήσει σε μια στροφή μακριά από τα επιδεικτικά αντικείμενα.

Όμως, παρά την επιβράδυνση της κινεζικής αγοράς, οι κορυφαίες μάρκες πολυτελείας, όπως η Hermès και η Brunello Cucinelli, που απευθύνονται σε καταναλωτές υψηλού επιπέδου, έχουν σημειώσει κέρδη. Εν τω μεταξύ, οι αγορές των ΗΠΑ και της Ευρώπης παρουσιάζουν σημάδια ανάκαμψης χάρη στους εύπορους πελάτες και τους τουρίστες που επιστρέφουν, σύμφωνα με την Bain.

«Η αγορά πολυτελείας βρίσκεται σε σταυροδρόμι», δήλωσε στο JingDaily η Claudia D’Arpizio, εταίρος της Bain & Company. «Ενώ η σταθερά πλούσια καταναλωτική ομάδα συνεχίζει να οδηγεί σημαντικά τις πωλήσεις, υπάρχει αυξανόμενη ανάγκη να αξιοποιηθούν οι αναδυόμενες αγορές και οι νεότεροι καταναλωτές που αλληλεπιδρούν με τις μάρκες με θεμελιωδώς διαφορετικούς τρόπους».

Τι κάνουν τα brands

Για να αντιμετωπίσουν αυτές τις προκλήσεις, οι μάρκες πολυτελείας διερευνούν διάφορες στρατηγικές. Αυτές περιλαμβάνουν την αξιοποίηση της ψηφιακής καινοτομίας για τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη και την ενσωμάτωση πιο αποκλειστικών υπηρεσιών.

Επιπλέον, οι μάρκες επενδύουν σε τοπικό μάρκετινγκ, όπως οι πρόσφατες επιδείξεις των Balenciaga και Louis Vuitton στη Σαγκάη, και σε συνοδευτικές ενεργοποιήσεις, υπηρεσίες εξατομίκευσης, όπως η υπηρεσία παπουτσιών Triple Stitch της Zegna στο Πεκίνο και εξειδικευμένες εμπειρίες για να γοητεύσουν ένα ευρύτερο κοινό.

«Οι μάρκες προσπαθούν να εξισορροπίσουν την αποκλειστικότητα με την προσβασιμότητα», πρόσθεσε η D’Arpizio της Bain. «Οι μελλοντικοί νικητές στον χώρο της πολυτέλειας θα είναι εκείνοι που θα μπορέσουν να διαχειριστούν αυτή την ισορροπία, παραμένοντας ταυτόχρονα πιστοί στην κληρονομιά τους και διατηρώντας την ποιότητα και τη δεξιοτεχνία που περιμένουν οι πελάτες τους».