H&M: Γιατί δυσκολεύεται να ανταγωνιστεί Zara και Shein

H H&M διανύει μια δύσκολη περίοδο. Εν μέσω σκληρού ανταγωνισμού, φορολογικών -και άλλων-σκανδάλων και μιας αδύναμης οικονομικής ανάκαμψης, ο σουηδικός όμιλος, γνωστός για τα φθηνά καθημερινά του ρούχα δυσκολεύεται να κερδίσει τους παλιούς πελάτες του.

Στα αποτελέσματα για το 2ο τρίμηνο (το οικονομικό έτος των H&M ξεκινά την 1η Δεκέμβρη και ολοκληρώνεται στις 30 Νοεμβρίου) η H&M έχασε τις εκτιμήσεις για τα έσοδα και η μετοχή βρέθηκε να χάνει έως και 14%.

Έχασε τις εκτιμήσεις για τα κέρδη η H&M – Σκληραίνει ο ανταγωνισμός με Zara και Shein

Παρά το γεγονός ότι τα H&M είναι ένα εδραιωμένο brand, ο σουηδικός όμιλος δεν μπορεί κερδίσει πίσω τους παραδοσιακούς πελάτες του, στους οποίους συγκαταλέγονται κατά κύριο λόγο καταναλωτές που αναζητούν φθηνές επιλογές στο ρουχισμό τους, καθώς συγκρατούν τις αγορές τους λόγω του πληθωρισμού. Παράλληλα, ο ισχυρός ανταγωνισμός ροκανίζει τα μερίδια αγοράς του σουηδικού ομίλου, με τις Inditex (μητρική της Zara) και την κινεζική Shein να παρουσιάζουν πολύ πιο εντυπωσιακά νούμερα.

Τους τελευταίους 6 μήνες η μετοχή της Inditex έχει σημειώσει άνοδο 18%, με την H&M να υποχωρεί κατά 4% στην ίδια περίοδο. Και τις δύο έχει ξεπεράσει η Shein, η οποία με βάση τα στοιχεία τους Reuters αντιπροσώπευε σχεδόν το ένα πέμπτο της παγκόσμιας αγοράς γρήγορης μόδας το 2022, ξεπερνώντας τα Zara και H&M. Η Shein ετοιμάζει και την είσοδό της στο Χρηματιστήριο του Λονδίνου, με την IPO της να είναι μια από τις πιο «καυτές» από το 2024.

Πώς ο ανταγωνισμός παίρνει το πάνω χέρι – Οι παίκτες στην Ελλάδα

Η Inditex διαθέτει μια σειρά από ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα έναντι της H&M που εξηγούν πως κατάφερε να πάρει το πάνω χέρι από την ανταγωνίστριά της με την οποία κάποτε είχαν παρόμοια επίπεδα κερδών. Οι εγκαταστάσεις παραγωγής της Inditex βρίσκονται κατά κύριο λόγο στην Ισπανία, στο Μαρόκο και την Τουρκία, χώρες κοντινές με τις βασικές αγορές της Inditex, με αποτέλεσμα να μπορεί να λανσάρει νέες σειρές στα καταστήματά της σε μικρό χρονικό διάστημα, ενώ είναι και είναι ιδιόκτητες. Οι εγκαταστάσεις παραγωγής της H&M βρίσκονται κατά κύριο λόγο στην Ασία και γίνονται κατά κυριότητα από τρίτους παραγωγούς.

Παράλληλα, η Inditex έχει καταφέρει να συνδυάσει τα Zara με την ποιότητα, παίζοντας σε διαφορετικό «ταμπλό» από την H&M η οποία ανέκαθεν στόχευσε σε πιο «φειδωλούς» αγοραστές. Σε ένα περιβάλλον που μπαίνουν ανταγωνιστές όπως η Shein, οι ακριβότερες επιλογές των Zara έχουν κερδίσει την προτίμηση του κοινού, το οποίο την θεωρεί πως βρίσκεται ένα στάδιο πιο πάνω σε ποιότητα από τους ανταγωνιστές της. Παρά τις μεγάλες πιέσεις από την Shein, η Inditex έχει καταφέρει να πλασαριστεί καλύτερα στο νέο αυτό περιβάλλον. Η Zara λανσάρει επίσης νέες σειρές με σχετικά περιορισμένο αριθμό, αυξάνοντας τη ζήτηση. Στις online αγορές σημαντικό μερίδιο κερδίζουν και οι ASOS και Boohoo.

Αξίζει να σημειωθεί πως πέραν των παραδοσιακών ανταγωνιστών όπως η Inditex και η ανερχόμενη Shein, αρκετοί νέοι παίκτες κάνουν την εμφάνισή τους κάνοντας ακόμα πιο δύσκολη την ανάκαμψη των πωλήσεων για την H&M. Στην Ελλάδα, εταιρείες λιανικής fast fashion όπως τα πολωνικά Sinsay και τα τουρκικά LC Waikiki ανεβάζουν τον αριθμό καταστημάτων τους κερδίζοντας κοινά με τις φθηνές επιλογές τους.

Τα σκάνδαλα της H&M

Δεν είναι όμως μόνο τα αδύναμα οικονομικά αποτελέσματα που ταλανίζουν την H&M. Πρόσφατα η εταιρεία βρέθηκε στο στόχαστρο των ελληνικών αρχών. Η ΑΑΔΕ αποφάσισε να κλείσει πέντε καταστήματα της πολυεθνικές σε διάφορες περιοχές της χώρας (Αθήνα – Σύνταγμα, Γλυφάδα, Βόλος, Ρόδος, Καλαμάτα) και να επιβάλλει υψηλά πρόστιμα, γιατί ύστερα από έλεγχο εντόπισε ότι δεν είχε διαβιβάσεις χιλιάδες αποδείξεις (αθροιστικά σχεδόν 200.000) που εξέδιδε για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα.

Τον Απρίλιο έκθεση της βρετανικής ΜΚΟ Earthsight συνέδεσε τις εφοδιαστικές αλυσίδες των κολοσσών μόδας H&M και Zara με την παράνομη αποψίλωση των δασών μεγάλης κλίμακας, την αρπαγή γης, τη βία και τη διαφθορά στη Βραζιλία.

Μάλιστα λίγες μέρες αργότερα, μαζί με τη βρετανική αλυσίδα Boohoo, η H&M ήρθε αντιμέτωπη με τους βουλευτές του Ηνωμένου Βασιλείου για την πολιτική βιώσιμης μόδας και για greenwashing.

Και δεν υπάρχει τέλος για περιβαλλοντικής ηθικής και πολιτικής ζητήματα. Η απόφαση της H&M να σταματήσει να χρησιμοποιεί βαμβάκι από την αμφιλεγόμενη περιοχή Xinjiang της Κίνας προκάλεσε οργισμένες αντιδράσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στις αρχές του 2021. Και αφού ανακοίνωσε την απόσυρσή της από τη ρωσική αγορά, ως απάντηση στην εισβολή της χώρας στην Ουκρανία, βρέθηκε εκ νέου στο στόχαστρο των κινεζικών καταναλωτών και social media, με αποτέλεσμα μέσα σε ένα χρόνο, οι πωλήσεις στη χώρα να σημειώνουν πτώση ακόμη και 41% μέσα σε ένα τρίμηνο.

Ενώ τον Οκτώβριο του 2020 ο Επίτροπος Προστασίας Δεδομένων και Ελευθερίας της Πληροφορίας του Αμβούργου επέβαλε πρόστιμο ύψους 35,3 εκατ. ευρώ κατά της H&M για παραβιάσεις της προστασίας δεδομένων.

Θα γυρίσει το παιχνίδι ο νέος CEO;

Εν μέσω αυτής της δύσκολης κατάστασης η πρώην CEO της H&M, Helena Helmersson παραιτήθηκε αιφνιδιαστικά τον Ιανουάριο και τη θέση της ανέλαβε ο Ντανιέλ Ερβέ. Στις πρώτες του δηλώσεις από όταν ανέλαβε τα ηνία της εταιρείας ο Ερβέ είχε δηλώσει ότι θα επικεντρωθεί στην αύξηση των κερδών και των πωλήσεων, φέρνοντας τις τελευταίες τάσεις της μόδας στα καταστήματα το συντομότερο δυνατό.

Ακολουθώντας το παράδειγμα της Zara, επιδιώκει επίσης να μεταφέρει μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής της σε μέρη όπως η Τουρκία και το Μεξικό για να έρθει πιο κοντά στις βασικές αγορές της Ευρώπης και των ΗΠΑ.

Η εταιρεία λιανικής πώλησης συνεχίζει επίσης να μειώνει τα γενικά έξοδα και στοχεύει σε λειτουργικό περιθώριο κέρδους 10% αυτό το οικονομικό έτος – από 6,2% πέρυσι, ποσοστό το οποίο κρατά και μετά τα χθεσινά αποτελέσματα.

Ο Ερβέ πρέπει να φέρει εις πέρας ένα κολοσσιαίο έργο, έχοντας πολλά βαρίδια στους ώμους του.