Ακρίβεια: «Upflation», το κόλπο των πολυεθνικών για να αυξάνουν τις τιμές

Στις Ηνωμένες Πολιτείες η ακρίβεια καλά κρατεί σε βασικά καταναλωτικά αγαθά. Η Procter & Gamble χρεώνει 14 δολάρια ένα αποσμητικό για όλο το σώμα, ένα διπλάσιο κόστος από ένα τυπικό στικ. Η Gillette πουλά ένα νέο ξυράφι της 15 δολάρια, το οποίο προορίζεται ειδικά για τις «ευαίσθητες περιοχές», 5 δολάρια ακριβότερο από το κανονικό Venus. Και οι νεότερες σερβιέτες της Carefree υπόσχονται ακόμα μεγαλύτερη απορροφητικότητα. Αυτά τα νέα προϊόντα κοστίζουν περισσότερο από αντίστοιχα παλαιότερα.

Ακρίβεια: Με τα ίδια «όπλα» στη μάχη των υψηλών τιμών

Μια σειρά από κολοσσοί της βιομηχανίας προϊόντων προσωπικής φροντίδας και υγιεινής δέχονται σοβαρές πιέσεις από τη μείωση της κατανάλωσης λόγω του πληθωρισμού και της ακρίβειας σε βασικά αγαθά στις ΗΠΑ, καθώς οι καταναλωτές κόβουν από τέτοιες αγορές που άλλοτε ήταν απαραίτητες, για να εξοικονομήσουν χρήματα.

Η ακρίβεια φρενάρει τις πωλήσεις

Procter & Gamble, Unilever και Edgewell Personal Care βλέπουν ότι ανακόπτονται πωλήσεις τους στους τομείς προσωπικής περιποίησης και ομορφιάς, μια αγορά ύψους περίπου άνω των 100 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Οι πιο πάνω εταιρείες αλλά και άλλες ανταγωνίστριες στους ίδιους κλάδους έχουν δημοσιεύσει πολλά τρίμηνα όπου καταγράφουν επιβράδυνση ή και μείωση των όγκων πωλήσεων.

Σε ολόκληρη τη βιομηχανία, οι λιανοπωλητές πούλησαν 20% λιγότερες λεπίδες ξυραφιών πέρυσι σε σύγκριση με το 2019, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών αγοράς Circana. Οι πωλήσεις αποσμητικών μειώθηκαν κατά 6,5% την ίδια περίοδο. Αλλά και άλλα βασικά είδη παντοπωλείου, όπως το ψωμί, το γάλα και τα αγαπημένα αλμυρά σνακ είναι επίσης σε πτώση.
Οι γίγαντες των συσκευασμένων αγαθών διατήρησαν τα έσοδά τους για χρόνια αυξάνοντας τις τιμές και μειώνοντας τα μεγέθη συσκευασίας, μια πρακτική που είναι γνωστή ως «συρρίκνωση». Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι αγοραστές προτιμούν φθηνότερες επιλογές, όπως αυτές της Amazon Basics. Άλλοι αγοράζουν συνολικά λιγότερα βασικά είδη. Για να κερδίσουν αυτούς τους ανθρώπους πίσω, οι εταιρείες έχουν καταλήξει σε μια νέα τακτική: «αύξηση», μια προσπάθεια δημιουργίας νέων εφαρμογών για πράγματα που οι καταναλωτές έχουν αποφασίσει ότι δεν χρειάζονται πια τόσα πολύ – και να τους προτρέψουν προς μια ανανέωση.

Οι Αμερικανοί αγνοούν ορισμένα είδη προσωπικής φροντίδας

«Γίνεται όλο και πιο δύσκολο να βρεις ένα εντελώς νέο πεδίο ανεκπλήρωτων αναγκών», δήλωσε ο Bill Chidley, συνιδρυτής της εταιρείας συμβούλων brands, ChangeUp. «Πόσο πιο καθαρά, πόσο πιο ωραία μυρωδιά, πόσο πιο γρήγορα, πόσα συγκριτικά και υπερθετικά επίθετα να έχουμε για αυτές τις καινοτομίες;»

Οι εταιρείες λένε ότι αυτά τα νέα προϊόντα αποδίδουν καλύτερα από τις προβλέψεις, αλλά δεν ανακοίνωσαν συγκεκριμένα στοιχεία πωλήσεων. Η πιο πρόσφατη έκθεση κερδών της P&G υπογράμμισε μια τάση σχεδόν δύο ετών όπου η αύξηση των εσόδων προήλθε από άτομα που αγόραζαν λιγότερα πράγματα σε υψηλότερες τιμές. Ο γίγαντας των καταναλωτικών αγαθών, ωστόσο, σημείωσε υψηλότερες από τις αναμενόμενες πωλήσεις στο τμήμα περιποίησης, τις οποίες εν μέρει απέδωσε στο συνολικό ξύρισμα σώματος και τα προϊόντα αποτρίχωσης. Σε μια συνέντευξη, η εταιρεία είπε ότι τα συνολικά αποσμητικά σώματος αυξάνονται επίσης.

Δεν είναι όλοι οι αγοραστές πεπεισμένοι ότι χρειάζονται ή θέλουν αυτά τα προϊόντα, με την ακρίβεια να καλπάζει. «Είναι πραγματικά κάτι νέο ή απλώς τα διαφημίζουν ως κάτι διαφορετικό;» αναρωτιούνται πολλοί καταναλωτές με φόντο τα νέα προϊόντα που λανσάρουν οι εταιρείες. Οι τελευταίες από τη μεριά τους επιμένουν ότι λύνουν πραγματικά προβλήματα. Η Manscaped, μια startup που κατασκευάζει προσωπικές μηχανές για τη βουβωνική χώρα, περιγράφει τις ξυριστικές μηχανές της σαν την οδοντόβουρτσα: «όλοι τη χρειάζονται, κανείς δεν θέλει να τη μοιραστεί». Οι δερματολόγοι που μίλησαν στο Bloomberg λένε ότι μόνο το δεύτερο μισό αυτής της δήλωσης είναι αλήθεια.

«Δεν νομίζω ότι οι περισσότεροι άνθρωποι τα χρειάζονται», είπε η Aleta Simmons, δερματολόγος στο Νάσβιλ, μιλώντας στο Bloomberg, αναφερόμενη στα αποσμητικά για όλο το σώμα. Όποιος έχει μέτρια ή σοβαρή δυσοσμία σώματος πρέπει να δει έναν γιατρό, είπε. Όλοι οι άλλοι πιθανότατα μπορούν να τα καταφέρουν με διαφορετικές επιλογές ρούχων ή αντιβακτηριακά σαπούνια. Αν και για άτομα που θέλουν μια πιο γρήγορη λύση, τα αποσμητικά για ολόκληρο το σώμα θα μπορούσαν να είναι μια επιλογή, είπε.

Νέες οσμές, νέα προϊόντα

Αντιμετωπίζοντας μια μείωση των πωλήσεων αντιιδρωτικών και αποσμητικά σε ολόκληρη τη βιομηχανία, τα στελέχη της P&G είχαν μια προαίσθηση για το πώς να προσελκύσουν πελάτες για τα προϊόντα Secret, Old Spice και Native.

Η εταιρεία άκουγε ανέκδοτα για άλλες μυρωδιές του σώματος εδώ και χρόνια και ήθελε να βάλει πιο συγκεκριμένα δεδομένα πίσω από αυτό. «Οι άνθρωποι δεν θέλουν να μιλάνε για χρήματα. Οι άνθρωποι δεν θέλουν να μιλάνε για θάνατο. Ούτε οι άνθρωποι θέλουν να μιλήσουν για τη μυρωδιά του σώματος», είπε η Maiysha Jones, κατά τη διάρκεια μιας συνέντευξης στο κέντρο έρευνας και καινοτομίας της P&G στο Οχάιο, το οποίο στεγάζει μια σάουνα σουηδικού τύπου για να βοηθήσει στην πρόκληση εφίδρωσης κατά τη διάρκεια δοκιμών αποσμητικού και ειδική αίθουσα δοκιμών για οσμές μαχάλης.

Ο Τζόουνς, διευθυντής επιστημονικών επικοινωνιών για την επιχείρηση προσωπικής φροντίδας της P&G στη Βόρεια Αμερική, είπε ότι η εταιρεία ερεύνησε περίπου 4.000 άτομα για να ανακαλύψει ποιες ακριβώς μυρωδιές σώματος προκαλούν στους ανθρώπους το μεγαλύτερο άγχος. Οι μασχάλες κατετάγησαν την υψηλότερη θέση, αλλά σχεδόν το ένα τρίτο των γυναικών ανέφεραν ανησυχίες για τη μυρωδιά του στήθους και περίπου οι μισοί άνδρες εστίασαν στα δύσοσμα πόδια. Οι ερευνητές μίλησαν με καταναλωτές που έλαβαν ακραία μέτρα για να διαχειριστούν τις οσμές, συμπεριλαμβανομένων ατόμων που έκαναν τρία ντους την ημέρα, έβαζαν 12 διαφορετικά προϊόντα σώματος για να κρύψουν τις μυρωδιές ή χρησιμοποιούσαν πούδρα για μωρά ανάμεσα στα μάγουλά τους.

Τον Ιανουάριο, αφού επιτέλους πέτυχε τη σωστή φόρμουλα, η P&G κυκλοφόρησε το Head & Shoulders Bare, ένα σαμπουάν κατά της πιτυρίδας με μόλις 9 συστατικά. Διατίθεται σε σε ένα πιο λεπτό δοχείο που χρησιμοποιεί λιγότερο πλαστικό. Με περίπου 12 δολάρια, ωστόσο κοστίζει περίπου το διπλάσιο από το προηγούμενο αντίστοιχο προϊόν.

Το υψηλό κόστος αυτών των ειδών μπορεί να φαίνεται αδιανόητο για brands που προσπαθούν να προσεγγίσουν καταναλωτές που κάνουν περικοπές για να εξοικονομήσουν χρήματα σε μια εποχή όπου η ακρίβεια παραμένει πονοκέφαλος για τα νοικοκυριά. Ωστόσο, οι νέες χρήσεις επιτρέπουν στις εταιρείες να εμπορεύονται αυτά τα είδη ως προϊόντα υψηλής ποιότητας και να διαφοροποιούνται από ανταγωνιστικά προϊόντα που πωλούνται φθηνότερα. «Οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για την καινοτομία», δήλωσε η Andrea Wilkerson, αντιπρόεδρος του τμήματος αναλύσεων και πληροφοριών για το δέρμα και την προσωπική φροντίδα της P&G. Και, ακόμη και αν τα αγοράσουν λιγότεροι άνθρωποι, καταλήγουν να αυξάνουν τα έσοδα λόγω της υψηλής τιμής.