Burberry: Αλλαγή CEO και αναστολή μερίσματος

Στην αντικατάσταση του διευθύνοντος συμβούλου και την αναστολή του μερίσματός του για το 2025 προχώρησε ο όμιλος μόδας Burberry, προειδοποιώντας την ίδια στιγμή πως τα ετήσια κέρδη θα είναι κατώτερα των προσδοκιών.

Η βρετανική εταιρεία πολυτελείας, η οποία είναι ευρύτερα γνωστή για τις εμβληματικές καμπαρντίνες της, επιβεβαίωσε στους Financial Times πως ο Jonathan Akeroyd, που κατείχε μέχρι τώρα τα ηνία για δύο χρόνια, θα αποχωρήσει αμέσως «με κοινή συμφωνία». Θα αντικατασταθεί από τον Joshua Schulman, πρώην διευθύνοντα σύμβουλο στις μάρκες Coach and Jimmy Choo.

Πολυτέλεια: Μετά την Gucci, ήρθε η σειρά της Burberry – Γιατί ξεθωριάζει η λάμψη τους

Burberry: O οίκος σε κρίση

Υπό τον Akeroyd, η Burberry είχε προσπαθήσει να βάλει το «Britishness» -το αειθαλές βρετανικό στοιχείο με τα χαρακτηριστικά καρό σχέδια- στο επίκεντρο των προσπαθειών για την αναζωογόνηση της μάρκας και την ανάδειξή της με σχέδια του δημιουργικού διευθυντή Daniel Lee, γεννημένου στο Μπράντφορντ, ο οποίος μπήκε στην εταιρεία το 2022.

Παρά τα φιλόδοξα σχέδια ωστόσο, ο οίκος δυσκολεύτηκε αρκετά να επιτύχει την πολυπόθητη ανάκαμψη μέσα σε ένα κλίμα ευρύτερης ύφεσης στον τομέα της πολυτελείας.

«Ο Joshua Schulman είναι ένας αποδεδειγμένος ηγέτης με εξαιρετικό ρεκόρ δημιουργίας παγκόσμιων εμπορικών σημάτων πολυτελείας και ώθησης κερδοφόρων ανάπτυξης», δήλωσε ο πρόεδρος της Burberry, Gerry Murphy.

Ο 52χρονος Αμερικανός θα γίνει διευθύνων σύμβουλος στις 17 Ιουλίου και θα έχει έδρα στα κεντρικά γραφεία της Burberry στο Λονδίνο.

Ο Luca Solca, αναλυτής στην Bernstein, επισήμανε στους FT ότι «ήταν προφανές ότι τόσο η απόπειρα επανατοποθέτησης της μάρκας της αγοράς όσο και η επανεκκίνηση υπό τον Daniel Lee ως διευθυντής δημιουργικού, απέτυχαν, αφού παράλληλα η Burberry έκανε μεγάλες εκπτώσεις στα προϊόντα της online και σε άλλα φυσικά σημεία».

Οι εκτιμήσεις και το μέρισμα

Οι μετοχές του ομίλου υποχώρησαν 10% στις αρχές της Δευτέρας. Η Burberry τόνισε πως εάν οι αδύναμες συναλλαγές του πρώτου τριμήνου συνεχίσουν και στο δεύτερο, ο όμιλος θα αναγκαζόταν να αναφέρει λειτουργική ζημία για το πρώτο εξάμηνο, με τις εκτιμήσεις για τα ετήσια κέρδη να κινούνται κάτω από τις προσδοκίες.

«Η αδυναμία που επισημάναμε εισερχόμενοι στο οικονομικό έτος 2025, έχει γίνει ακόμη μεγαλύτερη και αν η τρέχουσα τάση συνεχιστεί κατά τη διάρκεια του δεύτερου τριμήνου, αναμένουμε να αναφέρουμε λειτουργικές ζημίες για το πρώτο εξάμηνο», διευκρίνισε ο Gerry Murphy στο CNBC, περιγράφοντας τις επιδόσεις του πρώτου τριμήνου της εταιρείας ως απογοητευτικές.

«Υπό το φως των σημερινών συναλλαγών, αποφασίσαμε να αναστείλουμε την καταβολή μερίσματος για το οικονομικό έτος 2025. Αναμένουμε ότι οι δράσεις που αναλαμβάνουμε, συμπεριλαμβανομένης της εξοικονόμησης κόστους, θα αρχίσουν να επιφέρουν βελτίωση κατά το δεύτερο εξάμηνο και θα ενισχύσουν την ανταγωνιστική μας θέση, υποστηρίζοντας τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη».

Η Piral Dadhania, αναλυτής της RBC Capital Markets, ανέφερε πως οι πρόσφατες συναλλαγές ήταν «χειρότερες σε σχέση με τις ήδη μειωμένες του Ιανουαρίου», δείχνοντας έτσι τη δυσκολία του brand να ανακάμψει.

Ο όμιλος τόνισε ότι με εξαίρεση την Ιαπωνία, οι πωλήσεις μειώθηκαν σε όλες τις αγορές του το πρώτο τρίμηνο του έτους, με τις συνολικές πωλήσεις στα ίδια καταστήματα να κινούνται πτωτικά κατά 21%.

Ένα ευρύτερο πρόβλημα

Ο Akeroyd είχε στόχο πωλήσεις 5 δισ. λιρών μακροπρόθεσμα, πουλώντας περισσότερα δερμάτινα είδη, παπούτσια και αξεσουάρ υψηλότερου περιθωρίου, όπως οι τσάντες Rocking Horse.

Η αποτυχία επίτευξης των στόχων δεν αφορά όμως μόνο το βρετανικό οίκο. Όπως διευκρίνισε ο Solca της Bernstein «μπροστά σε μια αδύναμη αγορά, δεν αποτελεί έκπληξη να βλέπεις μάρκες που βρίσκονται σε ένα καθεστώς μετάβασης -όπως η Burberry- να αγωνίζονται όχι μόνο να ανακάμψουν αλλά και να επιβιώσουν».

Περιγράφοντας την επιθυμία της να επανασυνδεθεί με τη βασική πελατειακή της βάση, η Burberry δήλωσε ότι σχεδιάζει να επικεντρωθεί στην επανεξισορρόπηση των προϊόντων της με μια στροφή στην «καθημερινη πολυτέλεια», να βελτιώσει την επικοινωνία της μάρκας της, να ανανεώσει την ιστοσελίδα της και να επιτύχει εξοικονόμηση κόστους.

Και όλα αυτά εν μέσω μιας ευρύτερης ύφεσης στον κλάδο, οι περισσότερες εταιρείες πολυτελείας βρέθηκαν μπροστά σε χαμηλές πωλήσεις από διστακτικούς καταναλωτές, με τις πιο αδύναμες όπως η Kering να δυσκολεύονται να επαναλανσάρουν τη ναυαρχίδα της Gucci. Αντίθετα, η Hermès, η εταιρεία κατασκευής τσαντών Birkin, ανέφερε αύξηση 17% στα τριμηνιαία έσοδα.