Burberry: Ένας βετεράνος θα τη σώσει

Ήταν τον περασμένο Μάιο όταν ο Jonathan Akeroyd, διευθύνων σύμβουλος της Burberry, μίλησε για την πρόκληση της εκτέλεσης του σχεδίου ανάταξης του βρετανικού οίκου παρά την επιβράδυνση της ζήτησης πολυτελείας και τις μειωμένες πωλήσεις.

Το ένατο δημοφιλέστερο brand πολυτελείας στην αμερικανική αγορά, που έχει μεγάλη έκθεση στην Κίνα -όπως εξάλλου και οι περισσότερες αντίστοιχες μάρκες-, έβλεπε για μήνες τις μετοχές του να υποχωρούν ακόμη και πάνω από 17%, δυσχεραίνοντας τις ετήσιες προβλέψεις και διαμορφώνοντας μια εικόνα που έπρεπε να αλλάξει οπωσδήποτε.

Burberry: Αλλαγή CEO και αναστολή μερίσματος

Η βρετανική εταιρεία, η οποία είναι ευρύτερα γνωστή για τις εμβληματικές καμπαρντίνες της, επιβεβαίωσε στους Financial Times πως ο Akeroyd, που κατείχε μέχρι τώρα τα ηνία για δύο χρόνια, θα αποχωρήσει αμέσως κοινή συναινέσει, ώστε να αντικατασταθεί στις 17 Ιουλίου από τον Joshua Schulman, πρώην διευθύνοντα σύμβουλο στις μάρκες Coach and Jimmy Choo.

Burberry: Γιατί χρειάζεται η διάσωση

Χαρακτηριστικό είναι ότι στα τέλη Ιανουαρίου απέδωσε τη δεύτερη υποβάθμιση των προβλέψεών της μέσα σε τρεις μόλις μήνες στην επιδεινούμενη επιβράδυνση της ζήτησης για είδη πολυτελείας. Προειδοποίησε για μια δύσκολη πρόκληση μπροστά της, καθώς δρομολογούσε μια στρατηγική – υπό τον CEO Jonathan Akeroyd και τη δημιουργική καθοδήγηση του σχεδιαστή Daniel Lee- για να κινηθεί προς τα πάνω, παρά το πλήγμα που υπέστησαν οι μετοχές της.

Οι εκτιμήσεις της βρετανικής μάρκας έκαναν τότε λόγο για προσαρμοσμένα λειτουργικά κέρδη μεταξύ 410 εκατομμυρίων λιρών (523 εκατομμύρια δολάρια) και 460 εκατομμυρίων λιρών. Τον Νοέμβριο, είχε δηλώσει ότι ο βασικός αριθμός κερδών θα ήταν προς το χαμηλότερο άκρο των τότε προβλέψεων των αναλυτών που ήταν 552 εκατ. λίρες έως 668 εκατ. λίρες.

Η συνέχεια όμως δεν ήταν ευοίωνη. Ανακοίνωσε κέρδη προ φόρων ύψους 383 εκατ. στερλινών για το έτος έως τις 30 Μαρτίου, μειωμένα κατά 40% σε σχέση με τα 634 εκατ. στερλίνες των προηγούμενων 12 μηνών.

Οι συνολικές πωλήσεις για το έτος μειώθηκαν κατά 1% σε σύγκριση με τους προηγούμενους 12 μήνες, αλλά το δεύτερο εξάμηνο του έτους παρουσίασε ιδιαίτερα υποτονικές πωλήσεις, μειωμένες κατά 8% σε ετήσια βάση. Αυτό οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στη σημαντική πτώση των πωλήσεων στην Αμερική, όπου οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 14% το δεύτερο εξάμηνο του έτους και κατά 12% στο σύνολο του έτους.

Στην Ασία και τον Ειρηνικό οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 3% στο σύνολο του έτους, αλλά υποχώρησαν το δεύτερο εξάμηνο του έτους κατά 7%, σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Αυτό -όπως και στην Gucci- οφείλεται στην Κίνα, όπου οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 19% για το τελευταίο τρίμηνο του έτους.

Τον Σεπτέμβριο του 2022, ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Coach Joshua Schulman (αριστερά) ανέλαβε το τιμόνι της μητρικής εταιρείας Capri της Michael Kors, καθώς ο διευθύνων σύμβουλος John D. Idol (δεξιά) μετέβη στο ρόλο του εκτελεστικού προέδρου.

Ποιος είναι ο βετεράνος με τις περγαμηνές

Σύμφωνα με το Reuters, ο Schulman, 52 ετών, κατάγεται από το Λος Άντζελες και φοίτησε στο Πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης και στη σχολή Parsons School of Design. Έχει εργαστεί στον κλάδο της μόδας για περισσότερα από 33 χρόνια, εκ των οποίων τουλάχιστον 24 σε διευθυντικές θέσεις, ενώ για το νέο του ρόλο αναμένεται να μετακομίσει στο Λονδίνο από τη Νέα Υόρκη.

Από το 2021 έως το 2022, ο Schulman ήταν διευθύνων σύμβουλος της Michael Kors και εμφανιζόταν έτοιμος να αναλάβει τον αντίστοιχο ρόλο στη μητρική εταιρεία Capri Holdings κάτι όμως που δεν υλοποιήθηκε ποτέ, καθώς αποχώρησε λίγους μήνες πριν από τη συγκεκριμένη μετάβαση.

Νωρίτερα διετέλεσε διευθύνων σύμβουλος της Coach και πρόεδρος της μάρκας από το 2017 έως το 2020, διάστημα κατά το οποίο πέτυχε να αναδιαρθρώσει και να επαναλανσάρει το brand που ανήκει στην Tapestry Inc.

Από το 2007 έως το 2012, ο Schulman ήταν διευθύνων σύμβουλος της Jimmy Choo στο Λονδίνο. Ενώ πριν από αυτό, βρέθηκε στον όμιλο Neiman Marcus Group ως πρόεδρος του πολυτελούς πολυκαταστήματος Bergdorf Goodman για πέντε χρόνια, όπως και στην Yves Saint Laurent και την Gucci.

Επικίνδυνες αποστολές

Ο Schulman θα αναλάβει την ανάκαμψη της Burberry από έναν ετήσιο, σε ολόκληρο τον κλάδο, αγώνα με την αδύναμη ζήτηση για είδη πολυτελείας, ιδίως στην Κίνα.

Εκτός από ένα σχέδιο περικοπών κόστους, θα επιβλέψει επίσης μια πρωτοβουλία «επανεξισορρόπησης» των προϊόντων, ώστε να συμπεριληφθούν στο χαρτοφυλάκιο της Burberry προϊόντα καθημερινής πολυτέλειας, και θα ηγηθεί ενός επαναπροσδιορισμένου σχεδίου μάρκετινγκ.

«Ο αρχικός σκοπός της Burberry εξάλλου ήταν να προστατεύει τους ανθρώπους από τις καιρικές συνθήκες – Ήρθε η ώρα να γίνει ξανά επίκαιρος», σχολίασε ο Schulman σε δήλωσή του.