Πολυτέλεια: Dior made in… κάτεργα

Η Christian Dior είναι πασίγνωστη για το φινίρισμα και την ποιότητα κατασκευής των πολυτελών ειδών που πουλάει έναντι χιλιάδων, πολλές φορές, ευρώ.

Έτσι η πασίγνωστη φίρμα πολυτελείας νόμιζε ότι πέτυχε φλέβα χρυσού όταν βρήκε έναν προμηθευτή πρόθυμο να κατασκευάσει μια τσάντα αξίας 2.600 ευρώ, για μόλις 53 ευρώ το τεμάχιο, ή μήπως όχι; Η αποκατάσταση της ζημιάς από δυσφήμιση μπορεί να μην είναι φθηνή.

Ένα δικαστήριο του Μιλάνου κατονόμασε την Dior που ανήκει στην LVMH και τον Giorgio Armani ως δύο φίρμες των οποίων τα προϊόντα κατασκευάζονταν σε συνθήκες που μοιάζουν με εργασιακά κάτεργα στην Ιταλία, αναφέρει η Wall Street Journal.

Πολυτέλεια στην Κίνα: Τι απειλεί την ανάκαμψη του κλάδου

Οι εικόνες «παράγκας» όπου κατασκευάζονταν τσάντες επώνυμων σχεδιαστών, στην οποία έγινε έφοδος στο πλαίσιο έρευνας για την αλυσίδα εφοδιασμού μόδας της Ιταλίας, είναι πολύ διαφορετικές από αυτές που η βιομηχανία πολυτελείας θέλει να δείχνει στους πελάτες της.

Τριτοκοσμικές συνθήκες

Για να συμβαδίσουν με την έντονη ζήτηση για τα προϊόντα τους, ορισμένες εταιρείες ειδών πολυτελείας βασίζονται σε ανεξάρτητα συνεργεία για να συμπληρώσουν τα εργοστάσια τους. Οι πωλήσεις στο τμήμα δερμάτινων ειδών της LVMH έχουν σχεδόν διπλασιαστεί από το 2019.

Ενώ η παραγωγή που ανατίθεται σε εξωτερικούς συνεργάτες είναι κατανοητή σε μια άνθηση, οι επωνυμίες μπορεί επίσης να έχουν λάβει υπερβολικά μέτρα εξοικονόμησης κόστους αποζητώντας μεγαλύτερα κέρδη. Μέρος της παραγωγής της Dior ανατέθηκε απευθείας σε ένα κινεζικό εργοστάσιο στην Ιταλία, όπου παράνομα εργαζόμενοι συναρμολογούσαν τις τσάντες σε επικίνδυνες συνθήκες, σύμφωνα με δικαστική απόφαση. Σε άλλες περιπτώσεις, οι προμηθευτές της Dior ανέθεσαν εργασίες σε εργοστάσια χαμηλού κόστους που χρησιμοποιούσαν επίσης παράτυπη εργασία.

Η επίλυση του προβλήματος θα απαιτούσε επενδύσεις εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων σε νέες εγκαταστάσεις για να επιτευχθεί μεγαλύτερη παραγωγή εντός της εταιρείας. Η εναλλακτική λύση είναι η Dior να πληρώσει περισσότερο τους προμηθευτές της και να τους κρατάει με πιο σφιχτό λουρί. Είτε έτσι είτε αλλιώς, το αποτέλεσμα φαίνεται πιθανό να είναι χαμηλότερα κέρδη από αυτά που έχουν συνηθίσει οι μέτοχοι.

Οι κορυφαίες μάρκες πολυτελείας όπως η Christian Dior μπορεί να έχουν πολύ υψηλά περιθώρια κέρδους επειδή οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλές τιμές για αγαθά που θεωρούν σύμβολα πλούτου. Μπορούν επίσης να κατανείμουν υψηλά σταθερά κόστη, όπως ακριβές διαφημιστικές καμπάνιες σε μεγάλο όγκο πωλήσεων.

Τεράστια περιθώρια κέρδους

Για τον όμιλο LVMH συνολικά, το κόστος κατασκευής των προϊόντων που πουλά ανήλθε στο 31% των εσόδων το 2023. Αλλά τα περιθώρια για τις τσάντες πολυτελείας είναι πιθανώς στο υψηλότερο άκρο του φάσματος.

Ο αναλυτής της Bernstein, Λούκα Σόλκα, εκτιμά ότι μια φίρμα μόδας πολυτελείας 10 δισεκατομμυρίων ευρώ, περίπου στο μέγεθος της Dior, μπορεί να ξοδέψει μόλις το 23% των εσόδων της σε πρώτες ύλες και εργασία για τα προϊόντα της. Αυτό σημαίνει ότι ένα πορτοφόλι Dior των €2.600  θα κόστιζε €598  για να κατασκευαστεί.

Στην πραγματικότητα, το κόστος μπορεί να είναι ακόμη χαμηλότερο, με βάση τα αποτελέσματα της ιταλικής έρευνας. Η τιμή συναρμολόγησης των 53 ευρώ ανά τεμάχιο που ανέφερε δεν περιλάμβανε το κόστος του δέρματος και του υλικού, αλλά αυτό προσθέτει μόνο άλλα 150 ευρώ περίπου, σύμφωνα με έναν Ιταλό προμηθευτή.

Τα τέλη διαφήμισης είναι επιπλέον 156 ευρώ ανά τσάντα, σύμφωνα με την ανάλυση της Bernstein, και η απόσβεση των περιουσιακών στοιχείων της εταιρείας είναι 156 ευρώ. Η λειτουργία των καταστημάτων της επωνυμίας —συμπεριλαμβανομένης της πληρωμής του ενοικίου σε μερικούς από τους πιο αποκλειστικούς εμπορικούς δρόμους στον κόσμο— και τα έξοδα κεντρικών γραφείων ανέρχονται σε επιπλέον €390. Αυτό αφήνει €1.300  καθαρού λειτουργικού κέρδους για την Dior, δηλαδή περιθώριο 50%.

«Αυτή είναι η πραγματικότητα της επιχείρησης», είπε ο Σόλκα στην Wall Street Journal. «Η τιμή λιανικής για τα προϊόντα μεγάλων εμπορικών σημάτων πολυτελείας είναι συνήθως μεταξύ οκτώ και 12 φορές το κόστος κατασκευής του προϊόντος».

Η τσιγκουνιά μπορεί να στοιχίσει πανάκριβα

H έρευνα, έγινε πρωτοσέλιδο πριν από σχεδόν ένα μήνα. Στο μεταξύ, ξέσπασε καταιγίδα δημοσίων σχέσεων. Οι influencers πολυτελείας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ρωτούν τι ακριβώς πληρώνουν οι άνθρωποι όταν πληρώνουν για ένα φανταχτερό πορτοφόλι. Οι πρόσφατες αυξήσεις τιμών δυσκολεύουν επίσης το φθηνό κόστος παραγωγής. Μια μίνι τσάντα Lady Dior που κόστιζε $3.500 το 2019, σήμερα κάνει $ 5.500, δηλαδή αύξηση 57%.

Μια ντουζίνα άλλες ετικέτες πολυτελείας που δεν έχουν κατονομαστεί βρίσκονται υπό έρευνα για παρόμοια ζητήματα, επομένως αυτό μπορεί να είναι ένα πολύ ευρύτερο πρόβλημα.

Τα κέρδη θα χτυπηθούν εάν η βιομηχανία αποφασίσει να καθαρίσει τα πεπραγμένα της. Αλλά το κόστος του να μην κάνεις τίποτα μπορεί να είναι υψηλότερο. Οι μάρκες πολυτελείας που χρεώνουν χιλιάδες δολάρια στους πελάτες και βασίζονται στη φήμη για την ποιότητα δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά το να κυνηγάνε τη φτήνια.