Πολυτέλεια στην Κίνα: Στρατηγική ή επικίνδυνη η υπερτιμολόγηση;

Οι μάρκες πολυτελείας έχουν εφαρμόσει σημαντικές αυξήσεις τιμών τόσο στην Κίνα όσο και σε άλλες αγορές παγκοσμίως φέτος, στο πλαίσιο μιας στρατηγικής για την καταπολέμηση του πληθωρισμού, τη διατήρηση της αξίας της μάρκας και τη μεγιστοποίηση των κερδών. Θα παραμείνει ισχυρή η καταναλωτική ζήτηση;

Σύμφωνα με τα κινεζικά μέσα ενημέρωσης, η Louis Vuitton εφάρμοσε πρόσφατα τη δεύτερη προσαρμογή των τιμών της φέτος σε επιλεγμένα είδη στην Κίνα. Ο γαλλικός οίκος πολυτελείας αύξησε την τιμή της μικρής τσάντας Carryall σχεδόν 6% – από 20.600 RMB (2.850 δολάρια) σε 21.800 RMB (3.020 δολάρια)- ενώ η μεσαία έκδοση αυξήθηκε επίσης 6%, από 21.500 RMB (2.975 δολάρια) σε 22.800 RMB (3.155 δολάρια).

Πολυτέλεια στην Κίνα: Τι απειλεί την ανάκαμψη του κλάδου

Αυτή η αύξηση των τιμών ακολουθεί την αναπροσαρμογή των τιμών κατά 5% μετά την κινεζική πρωτοχρονιά το πρώτο τρίμηνο για τα ίδια μοντέλα.

Πολυτέλεια στην Κίνα: Ποιοι οδηγούν τις αυξήσεις τιμών

Άλλες μάρκες πολυτελείας υιοθετούν ανάλογες στρατηγικές στην Κίνα. Νωρίτερα φέτος, η Hermès αύξησε τις τιμές σε ολόκληρη τη σειρά προϊόντων της, με την τιμή του Mini Kelly να αυξάνεται κατά 21,5% σε 56.500 RMB (7.820 δολάρια). Η τσάντα Birkin 30 ξεπέρασε το όριο των 100.000 RMB (13.835 δολάρια), κάνοντας άλμα από 92.750 RMB (12.835 δολάρια) σε 105.000 RMB (14.500 δολάρια).

Η Chanel, επίσης, έχει προσαρμόσει τις τιμές φέτος, με αυξήσεις που κυμαίνονται μεταξύ 6% και 8% σε όλη την Ανατολική και Νοτιοανατολική Ασία αυτή την άνοιξη. Αυτό ήρθε μετά από δύο αυξήσεις τιμών πέρυσι: μια αύξηση 12,6% τον Μάρτιο του 2023 για τις κλασικές τσάντες με πτερύγια και μια περαιτέρω αύξηση 6% έως 8% τον Σεπτέμβριο του 2023 σε αγορές όπως η Κίνα, η Ταϊλάνδη, η Ιαπωνία και η Αυστραλία.

Ελαστική ζήτηση

Όπως τονίζει το JingDaily, οι αυξήσεις των τιμών δεν φαίνεται να έχουν βλάψει ακόμη τη ζήτηση των καταναλωτών για τις κορυφαίες μάρκες πολυτελείας στον κόσμο. Η LVMH, η μητρική εταιρεία της Louis Vuitton, ανακοίνωσε στοιχεία ρεκόρ για το 2023: ετήσια έσοδα 86,2 δισ. ευρώ (93,6 δισ. δολάρια), αυξημένα κατά 9% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, και καθαρά κέρδη 15,2 δισ. ευρώ (16,5 δισ. δολάρια) – αύξηση 8%.

Τα τελευταία τρία χρόνια, οι πολυτελείς τσάντες παρουσίασαν μέση αύξηση τιμών άνω του 32%, ξεπερνώντας κατά πολύ το 2% του πληθωρισμού της Κίνας και συμβάλλοντας στην αύξηση των κερδών κατά 150%. Ενώ οι Κινέζοι καταναλωτές δείχνουν – μέχρι στιγμής – πως εξακολουθούν να αγοράζουν πολυτελείς τσάντες, οι μάρκες δεν στρέφουν την πλάτη τους στο ενδεχόμενο της υπερτιμολόγησης.

Όπως δήλωσε στον Shanghai Observer ο Zhou Ting, διευθυντής του Ινστιτούτου Ερευνών Yaok και ειδικός στον κλάδο της πολυτέλειας, τέσσερις κύριοι στόχοι διέπουν τις πρόσφατες αυξήσεις των τιμών πολυτελείας: Διατήρηση της αξίας της μάρκας και της αφοσίωσης των πελατών, τόνωση της ζήτησης, διαφοροποίηση από τις μάρκες της μαζικής αγοράς και μεγιστοποίηση των κερδών.

Ωστόσο, σημειώνει ότι η αγορά πολυτελείας πλησιάζει στον κορεσμό, με τη μελλοντική ανάπτυξη να εξαρτάται πιθανότατα από τους καταναλωτές υψηλού επιπέδου και όχι από την επεκτεινόμενη πελατειακή βάση της μεσαίας τάξης.

Estée Lauder, Van Cleef & Arpels ακολουθούν το παράδειγμα

Αλλά δεν είναι μόνο οι μάρκες πολυτελείας όπως η Louis Vuitton και η Hermès που αυξάνουν τις τιμές – οι αυξήσεις έχουν επεκταθεί και στους τομείς της ομορφιάς και της σκληρής πολυτέλειας το 2024.

Νωρίτερα αυτό το μήνα, η Estée Lauder αύξησε τις τιμές κατά 10% έως 20% στην Κίνα σε πάνω από 500 προϊόντα που ανήκουν στο χαρτοφυλάκιό της, συμπεριλαμβανομένων των La Mer και Mac. Αυτή η αύξηση των τιμών ακολούθησε μια συγκρατημένη στροφή στα οικονομικά μεγέθη της Estée Lauder, καθώς η εταιρεία ανακοίνωσε αύξηση 5% στις παγκόσμιες καθαρές πωλήσεις και αύξηση 3% στις καθαρές πωλήσεις στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού κατά τα τρία πρώτα τρίμηνα του οικονομικού έτους 2024.

Η Van Cleef & Arpels, επίσης, θέσπισε αύξηση τιμών 11% στην Κίνα τον περασμένο μήνα, με τους καταναλωτές να σπεύδουν στα καταστήματα για να αγοράσουν είδη όπως το δημοφιλές βραχιόλι Alhambra πριν από την αύξηση. Φέτος, η Rolex εφάρμοσε επίσης μια παγκόσμια προσαρμογή των τιμών με τα χρυσά ρολόγια να υφίστανται αύξηση 6% έως 8%, λόγω της αύξησης του κόστους του χρυσού.

Οι αυξήσεις των τιμών δεν έχουν ακόμη εμποδίσει σημαντικά μάρκες όπως η Louis Vuitton στην αγορά της Κίνας, αν και όλο και περισσότεροι Κινέζοι τουρίστες-αγοραστές αγοράζουν τα είδη πολυτελείας τους σε μέρη όπως η Ιαπωνία, σε αναζήτηση καλύτερων τιμών, χάρη στα ασθενέστερα νομίσματα. Αυτό δείχνει ότι οι Κινέζοι καταναλωτές δείχνουν ήδη αντίσταση στις συχνές αυξήσεις των τιμών και η πίστη στις μάρκες θα μπορούσε να διαβρωθεί περαιτέρω, εάν οι όμιλοι πολυτελείας θεωρηθεί ότι εκμεταλλεύονται την αγορά της ηπειρωτικής Κίνας.

Η άποψη αυτή ενισχύεται από τον Jiang Han, ερευνητή του think tank Pangu, ο οποίος προειδοποιεί ότι ενώ οι αυξήσεις των τιμών μπορεί να ενισχύσουν το κύρος της μάρκας, δεν εγγυώνται βελτιωμένες πωλήσεις, ιδίως καθώς οι καταναλωτές αποκτούν μεγαλύτερη συνείδηση της αξίας.