Κίνα: Οι μάρκες ειδών πολυτελείας προσφέρουν εκπτώσεις 50%

Τα είδη πολυτελείας μειώνονται σε ποσοστά που φτάνουν το 50% στην Κίνα, καθώς οι αγοραστές της μεσαίας τάξης περιορίζουν τις δαπάνες για τα ακριβά είδη και οι έμποροι λιανικής παλεύουν με την υπερεπάρκεια αποθεμάτων, σύμφωνα με δημοσίευμα των Financial Times

Οι εκπτώσεις στη χώρα προσφέρονται κυρίως από σημαντικές φίρμες  όπως η Versace και η Burberry, καθώς οι άλλοτε…αδηφάγοι καταναλωτές της μεσαίας τάξης της Κίνας γίνονται πιο λιτοί, σύμφωνα με γνώστες και εμπειρογνώμονες του κλάδου.

Οι εν λόγω μάρκες είχαν αρχίσει να πωλούν τα προϊόντα τους σε τοπικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου για να επωφεληθούν από την έκρηξη των δαπανών πολυτελείας κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κορονοϊού. Αλλά οι εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου μειώνουν τώρα τις τιμές για να αυξήσουν την κίνηση σε μια αργή οικονομία.

Πολυτέλεια στην Κίνα: Στρατηγική ή επικίνδυνη η υπερτιμολόγηση;

Οι εκπτώσεις

Ο Marc Jacobs προσέφερε στις αρχές Ιουλίου έκπτωση άνω του 50% σε τσάντες, ρούχα και παπούτσια στο Tmall Luxury Pavilion, την premium πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου της Alibaba, ενώ η Bottega Veneta προσέφερε ένα άτοκο δάνειο 24 μηνών για την αγορά τσαντών στον ίδιο ιστότοπο.

Στο παρελθόν, «όλοι ήταν νικητές» στην αγορά πολυτελών ειδών στην Κίνα, δήλωσε ο Τζόναθαν Σιμπόνι, ιδρυτής της πλατφόρμας πληροφοριών δεδομένων Luxurynsight στο Παρίσι, συμπληρώνοντας πως «Τώρα υπάρχει πόλωση μεταξύ νικητών και ηττημένων».

«Η πρόκληση είναι για τις μάρκες που έχουν κολλήσει στη μέση και δεν είναι αρκετά φτηνές ή δεν είναι αρκετά μεγάλες για να επιβιώσουν», είπε.

Οι μέσες μειώσεις στα προϊόντα Versace και Burberry στην Κίνα σε όλα τα κανάλια διανομής έφτασαν, και σε ορισμένες περιπτώσεις ξεπέρασαν, το 50 % το 2024, από 30 και 40 % το 2023, αντίστοιχα, σύμφωνα με την Luxurynsight.

Η Burberry προειδοποίησε στην ενημέρωση για το πρώτο τρίμηνο τη Δευτέρα ότι τα ετήσια κέρδη θα υπολείπονταν των προσδοκιών, με τις συγκρίσιμες πωλήσεις καταστημάτων στην ηπειρωτική Κίνα να μειώνονται κατά 21%. Οι δαπάνες των Κινέζων πελατών στο εξωτερικό «μειώθηκαν αλλά άντεξαν καλύτερα από την ηπειρωτική Κίνα», ανακοίνωσε η εταιρεία.

Οι κορυφαίες εταιρείες

Οι κορυφαίες ετικέτες, όπως η Louis Vuitton, η Hermès και η Chanel, οι οποίες ήταν πιο ανθεκτικές σε όλες τις περιοχές και απευθύνονται σε ανθρώπους που ξοδεύουν περισσότερα χρήματα, διατήρησαν ισχυρότερο έλεγχο στη διανομή και απέφυγαν τις εκπτώσεις, σύμφωνα με τους εμπειρογνώμονες.

Η εγχώρια αγορά πολυτελών ειδών της Κίνας διπλασιάστηκε σε μέγεθος μεταξύ 2019 και 2021, σύμφωνα με τη συμβουλευτική εταιρεία Bain, καθώς οι ταξιδιωτικοί περιορισμοί κατά τη διάρκεια της πανδημίας ανάγκασαν τους καταναλωτές να αγοράσουν αγαθά στο σπίτι.

Οι εταιρείες προμηθεύτηκαν προϊόντα για να ανταποκριθούν στην αυξανόμενη ζήτηση και έσπευσαν να επεκτείνουν την εμβέλειά τους στην αγορά με την ένταξή τους σε τοπικούς ομίλους ηλεκτρονικού εμπορίου τρίτων, όπως οι Tmall και JD.com.

Μέχρι τον Οκτώβριο του 2020, συνολικά 200 μάρκες πολυτελείας είχαν ενταχθεί στο Tmall. Οι εταιρείες πολυτελείας είχαν επίσης αυξήσει τις τιμές στην Κίνα για να ανακτήσουν μέρος των απωλειών στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ, αφού οι χώρες επέβαλαν αυστηρά λουκέτα.

«Οι Κινέζοι καταναλωτές δεν μπορούσαν να πάνε πουθενά, οπότε ψώνιζαν στο εσωτερικό, ανεξάρτητα από το πόσο χρεώνεις», δήλωσε η Veronica Wang, εταίρος της εταιρείας συμβούλων OC&C στο Χονγκ Κονγκ.

Η υπέρβαση

Η κινεζική βιομηχανία πολυτελείας έκανε την υπέρβαση το 2022, όταν η κυβέρνηση επέβαλε λουκέτα σε πόλεις όπως η Σαγκάη, το Πεκίνο και η Γκουανγκζού. Μετά την ελάφρυνση των περιορισμών στα τέλη του έτους, η ανάκαμψη της αγοράς μετριάστηκε από την επιβράδυνση της οικονομικής ανάπτυξης, την κρίση των ακινήτων, την αύξηση της ανεργίας των νέων και τη χαμηλή καταναλωτική εμπιστοσύνη.

Η οικονομική δυναμική της Κίνας επιβραδύνθηκε το δεύτερο τρίμηνο, διαψεύδοντας τις προβλέψεις. Το ΑΕΠ διευρύνθηκε κατά 4,7% σε ετήσια βάση το δεύτερο τρίμηνο, σύμφωνα με τα επίσημα στοιχεία της Δευτέρας.

Οι μάρκες πολυτελείας και οι λιανοπωλητές έχουν μείνει με πάρα πολλά αποθέματα και έχουν αρχίσει να κάνουν εκπτώσεις, καθώς τα διεθνή ταξίδια έχουν ξαναρχίσει. Το αδύναμο γεν έχει προσθέσει περαιτέρω πιέσεις, καθιστώντας τα προϊόντα πολυτελείας στην Ιαπωνία φθηνότερα από ό,τι στην ηπειρωτική Κίνα.

Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου ήταν ιδιαίτερα επιθετικές με την διαμόρφωση των τιμών. “Οι πλατφόρμες δεν κατέχουν τα εμπορικά σήματα και έτσι επικεντρώνονται καθαρά στην εμπορική απόδοση. Όταν η αγορά είναι κακή είναι εύκολο γι’ αυτές να προσφέρουν απλώς εκπτώσεις”, δήλωσε η Wang, προσθέτοντας πως «Είναι μια μάχη μεταξύ της οικοδόμησης μακροπρόθεσμης αξίας της μάρκας, έναντι της επίτευξης βραχυπρόθεσμων εμπορικών επιδόσεων».

Η διενέργεια των φεστιβάλ

Οι κινεζικοί όμιλοι ηλεκτρονικού εμπορίου διοργανώνουν παραδοσιακά μια σειρά από φεστιβάλ εκπτώσεων καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους. Καθώς όμως η οικονομία επιβραδύνεται, οι εκπτώσεις έχουν αυξηθεί σε συχνότητα και ο ανταγωνισμός για τους αγοραστές έχει ενταθεί. Η Yoox Net-a-Porter, μια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου που ειδικεύεται στις εκπτώσεις πολυτελείας, αποσύρθηκε από την Κίνα τον Ιούνιο.

Η Jelena Sokolova, αναλύτρια της Morningstar στο Λονδίνο, δήλωσε ότι υπάρχει «κίνδυνος ανεξέλεγκτων εκπτώσεων όταν πουλάς σε χονδρέμπορο» στην Κίνα.

«Οι διαδικτυακές εκπτώσεις κατά την άποψή μου μπορεί να είναι ιδιαίτερα επιβλαβείς επειδή δεν συνδέονται με την τοποθεσία συγκεκριμένης τοποθεσίας ή καταστήματος, αλλά είναι ορατές και προσβάσιμες σε ευρύτερο πληθυσμό», πρόσθεσε.

Οι επιστροφές

Ορισμένες μάρκες πολυτελείας υφίστανται επίσης υψηλότερα ποσοστά επιστροφών, καθώς οι αγοραστές επωφελούνται από τις διαδικτυακές προσφορές που απαιτούν να δαπανήσουν ένα συγκεκριμένο ποσό για να ενεργοποιήσουν μια έκπτωση.

Στην Marc Jacobs, τα ποσοστά επιστροφής και ακύρωσης στην Κίνα αυξήθηκαν από 30% το 2023 σε 40% το 2024, ενώ στην Brunello Cucinelli αυξήθηκαν από 59% σε 69% την ίδια περίοδο, σύμφωνα με το Luxurynsight.

Ο Brunello Cucinelli δήλωσε: “Τα στοιχεία που αναφέρθηκαν δεν είναι αντιπροσωπευτικά της επιχείρησής μας, της συνολικής δυναμικής και δεν έχουν καμία στατιστική σημασία”.

Οι Versace, Marc Jacobs, Burberry, Jil Sander και Bottega Veneta δεν απάντησαν σε αίτημα για σχολιασμό.

Εκπλήξεις

Οι εκπτώσεις εξέπληξαν ορισμένους αγοραστές πολυτελών ειδών, και όχι απαραίτητα με καλό τρόπο. Ο Pooky Lee, επιμελητής μόδας και συνδιευθυντής του γραφείου δημιουργικής απασχόλησης Poptag με έδρα τη Σαγκάη, δήλωσε ότι οι εκπτώσεις 40 έως 60% σε μάρκες όπως η Bottega Veneta και η Jil Sander είχαν αλλάξει την αντίληψή του για την αξία τους.

“Πολλοί άνθρωποι αγοράζουν πανάκριβες μάρκες μόδας και πολυτέλειας με την προσδοκία να διατηρήσουν την αξία τους σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό”, δήλωσε ο Lee.

Δεν είναι σαφές αν οι εκπτώσεις θα βοηθήσουν τις μάρκες να εκκαθαρίσουν τα αποθέματά τους, καθώς η εμπιστοσύνη των Κινέζων αγοραστών παραμένει χαμηλή. Έρευνα της Deloitte δείχνει ότι το ποσοστό των Κινέζων ερωτηθέντων που δήλωσαν ότι σπατάλησαν για τουλάχιστον ένα αντικείμενο τον τελευταίο μήνα έχει μειωθεί από 59% το 2022 σε 42% τον Ιούνιο του 2024.

Η ντροπή για την πολυτέλεια

Η Federica Lovato, συνεργάτης της Bain στο Μιλάνο, κάνει λόγο για ένα ευρέως διαδεδομένο αίσθημα «ντροπής για την πολυτέλεια», παρόμοιο με αυτό που βίωσαν οι Αμερικανοί και οι Ευρωπαίοι αγοραστές μετά την οικονομική κρίση του 2008.

«Οι πελάτες δεν θέλουν να φαίνονται με επιδεικτικά προϊόντα πολυτελείας και τσάντες για ψώνια. Αυτό γίνεται επίκαιρο στην Κίνα και αυτό οδηγεί σε πολύ χαμηλή επισκεψιμότητα και κίνηση στα καταστήματα», ανέφερε η ίδια.

Για τον Lee, οι εκπτώσεις θα επηρεάσουν τις μελλοντικές αγοραστικές του αποφάσεις. Θέλει τα αντικείμενα που θα διατηρήσουν την αξία τους.

«Οι μάρκες με έκπτωση μπορεί να κάνουν τους ανθρώπους να αμφιβάλλουν για την πραγματική αξία των προϊόντων καθώς και για τις ίδιες τις μάρκες γενικά», κατέληξε.