Ολυμπιακοί Αγώνες 2024: Τι μπορούν να περιμένουν τελικά οι χορηγοί;

Παρά τις αντιδράσεις για την αμφιλεγόμενη τελετή έναρξης των Ολυμπιακών Αγώνων στο Παρίσι, το ενδιαφέρον των καταναλωτών και οι συνήθειες τηλεθέασης βρίσκονται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος των χροηγών.

Για τις επιχειρήσεις που θα διεκδικήσουν το… χρυσό αυτό το καλοκαίρι, η κατανόηση αυτών των τάσεων είναι ζωτικής σημασίας για την αποτελεσματική στόχευση του κοινού και τη μεγιστοποίηση της δέσμευσης κατά τη διάρκεια αυτού του παγκόσμιου γεγονότος. Η Numerator διεξήγαγε έρευνα σε 10.000 καταναλωτές στις ΗΠΑ τον Ιούλιο για να μάθει περισσότερα σχετικά με τα ενδιαφέροντα και τις προθέσεις παρακολούθησης των Ολυμπιακών Αγώνων, καθώς και τον αντίκτυπο της επωνυμίας και της διαφήμισης που συνδέεται με τους αγώνες.

Euro 2024 – Ολυμπιακοί Αγώνες: «Νικητές» τα ταξίδια, η φιλοξενία και η εστίαση [γραφήματα]

Ολυμπιακοί Αγώνες: To αποτύπωμά τους στην καταναλωτική συμπεριφορά

Τα αποτελέσματα ήταν διφορούμενα και κατά περιπτώσεις, απογοητευτικά, καθώς ανάμεσα σε άλλα έδειξαν πως η ανάκληση διαφημίσεων από προηγούμενους Ολυμπιακούς Αγώνες είναι εξαιρετικά χαμηλή, ενώ το λνσάρισμα προϊόντων σε συνεργασία με Ολυμπιονίκες έχουν μόνο μέτρια επιρροή στις αγοραστικές αποφάσεις.

Τα ευρήματα έρχονται καθώς οι Ολυμπιακοί Αγώνες του Παρισιού, έως τις 11 Αυγούστου, αναμένεται ευρέως να παρουσιάσουν ισχυρή ανάκαμψη της τηλεθέασης σε σχέση με τους προηγούμενους, ανοίγοντας ευκαιρίες για τις μάρκες που χορηγούν ή/και διαφημίζουν προϊόντα και υπηρεσίες που αφορούν τη διοργάνωση.

Σύμφωνα με την έρευνα της Numerator, μόνο το 14% θυμόταν ευδιάκριτα συγκεκριμένες Ολυμπιακές διαφημίσεις από τα προηγούμενα χρόνια. Μεταξύ αυτών που θυμούνται, οι διαφημίσεις της Coca-Cola και των Wheaties, καθώς και οι διαφημίσεις με τους Michael Phelps και Simone Biles, ήταν οι πιο συχνά αναφερόμενες.

Η έρευνα διαπίστωσε επίσης ότι μόνο το 13% των καταναλωτών ήταν «σημαντικά πιο πιθανό» να αγοράσει ένα προϊόν που υποστηρίζεται από έναν Ολυμπιονίκη που τους αρέσει, ενώ το 36% ανέφερε πως ήταν «κάπως πιο πιθανό». Ένα αξιοσημείωτο 51% δεν επηρεάζεται από τέτοιες διαφημίσεις.

Οι διαφημίσεις

Παρ’ όλα αυτά, η NBCUniversal δήλωσε στις αρχές Απριλίου ότι πούλησε διαφημίσεις αξίας 1,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων σε γραμμική τηλεόραση και ψηφιακά μέσα για τις νύχτες έναρξης και λήξης των Ολυμπιακών και Παραολυμπιακών Αγώνων του Παρισιού, με αποτέλεσμα να ξεπεράσει το ρεκόρ για τα περισσότερα διαφημιστικά έσοδα που έχουν ποτέ προκύψει από Ολυμπιακούς Αγώνες.

Μεταξύ των παραγόντων που προκαλούν το ενδιαφέρον των διαφημιστών είναι η αυξανόμενη δυναμική των γυναικείων αθλημάτων, η ισχυρή επίγνωση ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες καταλαμβάνουν προνομιακή θέση όσον αφορά τη ζωντανή σύνδεση και η ανάπτυξη της πλατφόρμας ροής Peacock της NBCUniversal.

Για πρώτη φορά, κάθε γεγονός θα μεταδίδεται ζωντανά στο Peacock, δηλαδή περισσότερες από 5.000 ώρες συνολικής ζωντανής κάλυψης, γεγονός που επιτρέπει στους διαφημιζόμενους να προσαρμόζουν τα μηνύματα τους γύρω από συγκεκριμένα αθλήματα.

«Οι Ολυμπιακοί Αγώνες ήταν περίκλειστοι όταν ήταν μόνο στο NBC και υπήρχαν μόνο τρία κανάλια», δήλωσε στο The Current ο Robert Lambrechts, επικεφαλής στρατηγικής της δημιουργικής εταιρείας Pereira O’Dell. «Το NBC είχε τους Ολυμπιακούς Αγώνες και ο τηλεθεατής και ο διαφημιζόμενος δεν είχε άλλη επιλογή. Αλλά στη συνέχεια, ο κατακερματισμός των μέσων ενημέρωσης έκανε στην πραγματικότητα τους Ολυμπιακούς Αγώνες περισσότερο εξειδικευμένο παίκτη, πιθανότατα με καλό τρόπο, ένα στοχευμένο παιχνίδι για όλους».

Μακροπρόθεσμα οφέλη

Άλλες έρευνες δείχνουν ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες μπορούν να αποφέρουν μακροπρόθεσμα οφέλη για τις συνδεδεμένες μάρκες.

Τα ευρήματα της NBCUniversal και της BAV Group δείχνουν ότι οι επίσημοι συνεργάτες βλέπουν περισσότερο από μια σημαντική αύξηση των θετικών συσχετισμών μεταξύ των οπαδών των Ολυμπιακών Αγώνων, καθώς και αύξηση της αφοσίωσης και της εκτίμησης και μεγαλύτερη διαφοροποίηση που συνδέεται με τον ενθουσιασμό για μια μάρκα. Μικρότερα συγκριτικά οφέλη μετά τη χορηγία παρατηρήθηκαν στην προτίμηση και την εκτίμηση.

Έρευνα της Nielsen δείχνει ότι οι μακροχρόνιες αθλητικές συνεργασίες γύρω από μεγαλοεκδηλώσεις όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες μπορούν να δώσουν σημαντική ώθηση στην αναγνωρισιμότητα της μάρκας, ενώ η ζωντανή ροή, τα στιγμιότυπα των αγώνων και η παρακολούθηση των αθλητών στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να ενισχύσουν περαιτέρω τη δέσμευση, την εκτίμηση και τη μετατροπή.

Ο Adam Isselbacher, SVP και διευθυντής έρευνας και ανάλυσης της UM Worldwide, επισήμανε στη Nielsen: «Η οικοδόμηση μιας μάρκας δεν έχει να κάνει μόνο με το να γίνει μια μάρκα ορατή. Έχει να κάνει με την ενσωμάτωση στη συνείδηση των καταναλωτών».

Η ανάκαμψη της γραμμικής τηλεόρασης

Οι διαφημιστές ελπίζουν επίσης ότι η γραμμική τηλεθέαση θα ανακάμψει. Όπως σημειώνει η Washington Post, η τηλεοπτική μετάδοση στην prime time για τους θερινούς αγώνες του Τόκιο το 2021 μειώθηκε κατά 27% σε σχέση με τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Ρίο το 2016. Μήνες αργότερα, η πτώση στο Πεκίνο ήταν χειρότερη για τους Χειμερινούς Αγώνες του 2022, με πτώση 42% από τους Αγώνες της PyeongChang του 2018.

Πού διαφοροποιείται το Παρίσι

Ενώ οι Ολυμπιακοί Αγώνες συνολικά συνεχίζουν να αντιμετωπίζουν ανησυχίες σχετικά με το ντόπινγκ, τη διαφθορά και τους γεωπολιτικούς κινδύνους, η τηλεθέαση των Αγώνων του Παρισιού αναμένεται να επωφεληθεί από μια σειρά παραγόντων.

Αφενός δεν υπάρχουν πλέον οι περιορισμοί λόγω πανδημίας που στέρησε το κοινό στην προηγούμενη διοργάνωση, η οποία βρέθηκε στο μάτι του κυκλώνα και για την καταπάτηση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων στην Κίνα.

Αφετέρου με μικρή διαφορά ώρας από μεγάλες αγορές -μόλις έξι ώρες πριν από την ανατολική ώρα των ΗΠΑ-, το Παρίσι προσφέρει επίσης ένα πιο φιλικό προς τους θεατές χρονοδιάγραμμα σε σχέση με τις εκδηλώσεις στην Ασία.

«Βλέπω το Παρίσι ως μια ευκαιρία για τους Ολυμπιακούς Αγώνες να ξαναβρούν το mojo τους», δήλωσε στους New York Times ο Bob Costas, ο οποίος ήταν οικοδεσπότης του NBC στην prime-time κάλυψη των Ολυμπιακών Αγώνων 11 φορές.

Η έρευνα της Numerator διαπίστωσε ότι το 57% των Αμερικανών καταναλωτών μοιράζονται ότι ενδιαφέρονται λίγο ή πολύ για τους Αγώνες του φετινού καλοκαιριού. Η γυμναστική, η κολύμβηση, ο στίβος, οι καταδύσεις και το βόλεϊ είναι τα πέντε κορυφαία αθλήματα που προτιμούν σταθερά όλες οι γενιές.

Ωστόσο, μια δημοσκόπηση της Gallup που μόλις κυκλοφόρησε προέβλεψε ότι το κοινό των ΗΠΑ για τους Αγώνες του 2024 στο Παρίσι θα είναι το μικρότερο σε σχέση με κάθε προηγούμενη διοργάνωση από τότε που η Gallup άρχισε να μετράει τη μέτρηση αυτή το 2000. Από τους ενήλικες των ΗΠΑ που συμμετείχαν στην έρευνα, το 35% σκοπεύει να παρακολουθήσει πολύ (10%) ή αρκετά (25%) τους αγώνες, ποσοστό χαμηλότερο από το 48% που μετρήθηκε για τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2016 και «ποσοστά που δεν ξεπερνούν το 60% από το 2000 έως το 2012».

Η τελετή έναρξης

Παρόλα αυτά όπως αναφέρει το Reuters, την τελετή έναρξης των Ολυμπιακών Αγώνων στο Παρίσι παρακολούθησαν 28,6 εκατομμύρια τηλεθεατές στις ΗΠΑ, σύμφωνα με τα προκαταρκτικά στοιχεία που δόθηκαν στη δημοσιότητα από το Comcast’s NBCUniversal. Σύμφωνα με την εταιρεία, αυτή ήταν η τελετή έναρξης Θερινών Ολυμπιακών Αγώνων με την μεγαλύτερη τηλεθέαση μετά από εκείνη του Λονδίνου το 2012.

Η τελετή είναι πολύ σημαντικό γεγονός για την NBCUniversal, η οποία πλήρωσε 7,65 δισεκατομμύρια δολάρια για να επεκτείνει τα δικαιώματά της και να προβάλλει τους Ολυμπιακούς Αγώνες στις ΗΠΑ μέχρι το 2032.

Η συμφωνία της NBCUniversal για τα δικαιώματα προβολής των Ολυμπιακών είναι η ακριβότερη παγκοσμίως.

Ο αριθμός των τηλεθεατών που παρακολούθησε τους Αγώνες στις ΗΠΑ, που περιλαμβάνει το NBC και τη συνδρομητική πλατφόρμα Peacock, είναι πολύ μεγάλη ενίσχυση για το δίκτυο σε σχέση με μόλις 17 εκατομμύρια τηλεθεατές που είχαν παρακολουθήσει τους Ολυμπιακούς του Τόκιο το 2021.

Η τελετή έναρξης στους Ολυμπιακούς του Ρίο ντε Τζανέιρο το 2016 είχε συγκεντρώσει 26,5 εκατομμύρια τηλεθεατές, ενώ 40,7 εκατομμύρια παρακολούθησαν την τελετή έναρξης του Λονδίνου το 2012.