Ολυμπιακοί Αγώνες 2024: Γιατί η μόδα κάνει απόβαση στο Παρίσι

Με όλα τα μάτια στραμμένα στο Παρίσι για τους Ολυμπιακούς Αγώνες, πολλές είναι οι μάρκες που φρόντισαν να ανοίξουν φέτος καταστήματα-ναυαρχίδες ενόψει της άφιξης εκατομμυρίων τουριστών κατά τη διάρκεια αλλά και μετά τους αγώνες.

Η Hoka άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στη συνοικία Opéra του Παρισιού τον Μάιο και η Birkenstock επίσης το πρώτο της σημείο στη γαλλική πρωτεύουσα στη συνοικία Marais τον Ιούλιο. Ενώ Levi’s και Salomon, που είχαν ήδη φυσική παρουσία στη Γαλλία, πρόσθεσαν νέα flagship stores στη Champs-Élysées.

Ολυμπιακοί Αγώνες 2024: Τι μπορούν να περιμένουν τελικά οι χορηγοί;

Πολλές από τις μάρκες που ανοίγουν στο Παρίσι είναι γνωστές στη χονδρική πώληση, ανοίγοντας τα καταστήματα για να βρεθούν μπροστά στους πελάτες και να αναπτύξουν τα direct-to-consumer (DTC) κανάλια τους για απευθείας πωλήσεις δηλαδή στους πελάτες τους.

Ολυμπιακοί Αγώνες 2024: Γιατί τo retail πήγε… Παρίσι

Τα στελέχη του λιανεμπορίου ήθελαν να παρουσιάσουν τις μάρκες τους στην παγκόσμια σκηνή κατά τη διάρκεια των αγώνων, αλλά δεν πρόκειται για βραχυπρόθεσμες δραστηριότητες που θα διαρκέσουν μόνο λίγες εβδομάδες.

Αντιθέτως οι κινήσεις τους αφορούν μια μακροπρόθεσμη επένδυση σε μια ήδη δημοφιλή πόλη που αναμένεται να έχει τουριστική ώθηση από τους αγώνες για τα επόμενα χρόνια.

«Κάθε μάρκα θα… πέθαινε για να έχει ένα κατάστημα στα Ηλύσια Πεδία», δήλωσε στο Modern Retail η Lucia Marcuzzo, διευθύνουσα σύμβουλος της Levi’s στην Ευρώπη. «Δεν είναι μόνο η κορυφαία έκφραση της μάρκας και η τελευταία ναυαρχίδα που ανοίξαμε, αλλά είναι μια δήλωσή μας ότι είμαστε παρόντες για αυτή την ιδιαίτερη στιγμή στο Παρίσι».

Η μετεγκατάσταση της Levi’s

Η Levi’s, η οποία βρισκόταν στα Ηλύσια Πεδία για περισσότερο από μια δεκαετία, μετακόμισε σε μια νέα προνομιακή γωνιακή τοποθεσία, στο πλαίσιο της εστίασης της μάρκας στην ανάπτυξη του DTC. Το 2022, η Levi Strauss & Co. στόχευε στην ανάπτυξη του DTC ώστε να γίνει το 55% των συνολικών εσόδων της. Και σιγά-σιγά φαίνεται πως πιάνει τον στόχο: το 2021, το DTC ήταν το 36% των εσόδων της και τον Μάιο του 2024, ήταν το 47%, σύμφωνα με τα οικονομικά αρχεία.

Παρόλο που το κατάστημα δεν απευθυνόταν μόνο στους επισκέπτες λόγω Ολυμπιακών Αγώνων, η βιτρίνα και όλη η πρόσοψη είναι αφιερωμένη στο μεγάλο αθλητικό γεγονός με μια εγκατάσταση τέχνης με θέμα τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Το κατάστημα διαθέτει επίσης μια περιορισμένη σειρά προϊόντων που αναπτύχθηκαν για τους Ολυμπιακούς Αγώνες, όπως μπλουζάκια και ένα μπουφάν bomber στα χρώματα της γαλλικής σημαίας.

«Οι Ολυμπιακοί Αγώνες είναι ένα σημαντικό στοιχείο, αλλά πρώτα απ’ όλα, η παρουσία μας εδώ μάς βοηθά να αντιπροσωπεύσουμε το εμπορικό σήμα μας», πρόσθεσε στο Modern Retail η Marcuzzo. «Βλέπουμε τα πάντα μέσα από τον φακό της μάρκας. Φιλοδοξία μας είναι να είμαστε όχι μόνο ο παγκόσμιος ηγέτης του denim, αλλά να κατέχουμε πραγματικά τον τρόπο ζωής του denim».

Η περίπτωση της Salomon

Η μάρκα αθλητικών παπουτσιών Salomon άνοιξε τον Μάιο το δικό της flagsthip store στα Ηλύσια Πεδία με μοναδικό θέμα τα σπορ βουνού. Όπως και άλλες μάρκες στην ίδια λεωφόρο -η Levi’s στην προηγούμενη γωνία-, ο Scott Mellin, παγκόσμιος επικεφαλής της μάρκας Salomon, εξήγησε ότι το κατάστημα αυτό αποτελεί μια μακροχρόνια δέσμευση του brand με τη γαλλική πρωτεύουσα, σε μια διαλεκτική σχέση με τους Ολυμπιακούς Αγώνες στο πλαίσιο των οποίων θα προσφέρει εκδηλώσεις που θα παρουσιάζουν στους επισκέπτες αθλητές που συνδέονται με τη μάρκα.

Η εταιρεία λειτουργεί καταστήματα στο Παρίσι εδώ και περίπου 15 χρόνια και εδώ και περίπου δύο χρόνια αναζητά χώρο στα Ηλύσια Πεδία. Η Salomon έχει εμπλακεί με τους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες μέσω των αθλημάτων χιονιού, ιδίως του σκι, αλλά δήλωσε ότι είναι λογικό να εμπλακεί και στους Θερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες, καθώς η μάρκα, που προηγουμένως ήταν περισσότερο γνωστή για το off-road τρέξιμο, επεκτείνεται στο τρέξιμο δρόμου.

Ο Mellin τόνισε στο Modrn Retail ότι ήταν σημαντικό ως γαλλική μάρκα να συμμετάσχει στους πρώτους Ολυμπιακούς Αγώνες στο Παρίσι μετά από 100 χρόνια και ότι το κατάστημα έχει ως στόχο να ενισχύσει τη χαμηλή αναγνωρισιμότητα της μάρκας Salomon σε διεθνές επίπεδο.

«Είναι το ιδανικό μέρος για να παρουσιάσουμε τις τρέχουσες καινοτομίες μας στην τεχνολογία των προϊόντων και ο συνδυασμός τους με ένα διεθνές γεγονός όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες, ήταν εξαιρετικά σημαντικός», πρόσθεσε ο Mellin. «Το Παρίσι είναι ένας διαχρονικός διεθνής προορισμός και είτε πρόκειται για τους Ολυμπιακούς Αγώνες όπως σήμερα, είτε για την επιστροφή πριν από έξι εβδομάδες στον Ιούνιο, η σύνθεση των καταναλωτών στα Ηλύσια Πεδία είναι τόσο παγκόσμια, που στην πραγματικότητα είναι σαν μια μεγάλη διαφήμιση για εμάς για την παγκόσμια αναγνωρισιμότητα της μάρκας».

Όχι πια pop-up

Η Μαρίνα Λαβρόφ, διευθύντρια λιανικής της CBRE στη Γαλλία, δήλωσε ότι είδε μια τεράστια ώθηση στις μισθώσεις πέρυσι, ιδίως από αθλητικές μάρκες. Αυτό που περίμενε ήταν ένα κύμα pop-up καταστημάτων μόνο και μόνο για να είναι παρούσες οι μάρκες κατά τη διάρκεια των αγώνων.

Αντ’ αυτού, είδε τις μάρκες να αποφασίζουν ότι θα έπρεπε να κάνουν μια μεγάλη επένδυση σε κάθε περίπτωση και να ακολουθήσουν τη μακροπρόθεσμη οδό. Το 2023, 13 retailers υπέγραψαν νέες μισθώσεις μόνο στα Ηλύσια Πεδία, σύμφωνα με τη Λαβρόφ, ενώ σε μια κανονική χρονιά θα υπήρχαν μόνο δύο ή τρεις.

«Όλες αυτές οι αθλητικές μάρκες αποφάσισαν να ανοίξουν μεγάλα κεντρικά καταστήματα, και στη συνέχεια επιδόθηκαν σε έναν αγώνα δρόμου μεταξύ τους για το ποια θα έχει το καλύτερο, το μεγαλύτερο και το πιο εντυπωσιακό κατάστημα», είπε. «Ορισμένες από αυτές μάλιστα στην αρχή έψαχναν για pop-ups, σχέδια που εγκατέλειψαν γρήγορα εν μέσω εντεινόμενου ανταγωνισμού».

Μάρκετινγκ διαρκείας

Οι επισκέπτες κατά τη διάρκεια των ίδιων των αγώνων μπορεί να είναι λιγότεροι από ό,τι αρχικά αναμενόταν. Οι προβλέψεις του γραφείου τουρισμού του Παρισιού για τους Ολυμπιακούς Αγώνες μειώθηκαν από 15 εκατομμύρια σε 11 εκατομμύρια τουρίστες, καθώς η πόλη επέβαλε αυστηρά μέτρα ασφαλείας, ενώ μόνο περίπου 1,5 εκατομμύριο αναμένεται να έρθουν από το εξωτερικό, ανέφεραν οι New York Times.

Αλλά η εστίαση στους αγώνες για τα εμπορικά σήματα δεν είναι στο να φέρουν κόσμο στο Παρίσι για δύο εβδομάδες, αλλά να κινηθούν σε βάθος της δεκαετίας που θα ακολουθήσει ακολουθεί τις λίγες εβδομάδες που η πόλη θα βρίσκεται στο επίκεντρο της προσοχής της τηλεόρασης και του διαδικτύου κατά τη διάρκεια των αγώνων.

Η Ermengarde Jabir, διευθύντρια οικονομικών ερευνών της Moody’s, περιγράφει τους Ολυμπιακούς Αγώνες ως μια εκστρατεία μάρκετινγκ ύψους περίπου 9 δισεκατομμυρίων ευρώ που αναδεικνύει την πόλη και τις γύρω περιοχές με την ελπίδα να δημιουργήσει μια αναπήδηση στον τουρισμό και τη διεθνή προσοχή. Το Λονδίνο, για παράδειγμα, είδε έναν αριθμό ρεκόρ επισκεπτών μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2012, με αύξηση 12% σε ετήσια βάση σε 2,9 εκατομμύρια τον Ιούνιο του 2013.

«Ο τουρισμός στο Λονδίνο εκτοξεύτηκε μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες, επειδή όλος ο κόσμος είδε την πόλη από μια διαφορετική οπτική γωνία – το Παρίσι βασίζεται πραγματικά σε αυτό», δήλωσε η Jabir. «Νομίζω ότι υπάρχει η σκέψη ότι θα υπάρξει αύξηση επισκεπτώνκατά τη διάρκεια των εβδομάδων των Ολυμπιακών Αγώνων, αλλά η πραγματικότητα είναι ότι πρόκειται ουσιαστικά για μια μακροπρόθεσμη στρατηγική για να συνεχίσουμε να προσελκύουμε επισκέπτες και να αναδείξουμε πραγματικά την πόλη με θετικό τρόπο».