Adidas – Nike: Βίοι αντίθετοι για τις κορυφαίες μάρκες – Τι συμβαίνει στην Ελλάδα

Ξεπερνώντας για πρώτη φορά την ανάπτυξη της Nike την τελευταία πενταετία, τα έσοδα της Adidas παρουσίασαν αύξηση, λόγω της ανάπτυξης τόσο στη χονδρική όσο και στη δική της λιανική πώληση –εξαιρουμένων των πωλήσεων της σειράς Yeezy, σύμφωνα με τα αποτελέσματα που δημοσιεύτηκαν την Τετάρτη.

Λίγο νωρίτερα, οι μετοχές της Nike έπεσαν κατακόρυφα αφού ο όμιλος προειδοποίησε ότι οι πωλήσεις του θα μειωθούν φέτος, ως αποτέλεσμα της χαμηλής ζήτησης για τα αθλητικά της παπούτσια, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται στους ανταγωνιστές της, ανάμεσά τους νεότερες μάρκες όπως η On και η Hoka.

Adidas: Κοντράρει τη Nike στη μάχη για την Gen Z

Adidas-Nike: Είναι θέμα στρατηγικής

Ακολουθώντας τη στρατηγική «Own the game», η γερμανική εταιρεία παραγωγής αθλητικών ειδών έχει θέσει μακρόπνοους στόχους μέχρι το 2025, υπό την καθοδήγηση του πρώην ποδοσφαιριστή και επικεφαλής της Bjørn Gulden, επαναλανσάρει επιτυχημένα μοντέλα και ανανεώνει την αρχιτεκτονική του σήματος. Με όχημα τα Samba, Gazelle, Terrace, η μάρκα καλοβλέπει το επιχειρηματικό μοντέλο που επέλεξε η ανταγωνίστριά της Nike, direct-to-consumer (DTC), ενώ σκοπεύει να επενδύσει άνω του 1 δισ. ευρώ στον ψηφιακό μετασχηματισμό για να διπλασιάσει τις ηλεκτρονικές πωλήσεις σε 8 έως 9 δισ. ευρώ.

Στόχος της Adidas είναι τα έσοδα να αυξηθούν με ρυθμό μεταξύ 8% και 10% ετησίως κατά μέσο όρο 2021-2025, το λειτουργικό περιθώριο κέρδους να κυμανθεί σε επίπεδο μεταξύ 12% και 14% και τα καθαρά κέρδη να αυξηθούν με ρυθμό μεταξύ 16% και 18% ετησίως κατά μέσο όρο 2021-2025.

Η επίτευξη των στόχων και η επιτυχία των sneakers της την οδήγησε σε ισχυρές πωλήσεις και σε αναβάθμιση -για δεύτερη φορά μέσα στη χρονιά- του guidance της για το σύνολο του έτους.

Κρίση στη Nike

Στον αντίποδα, η πανίσχυρη Nike φαίνεται να καταρρέει και να βιώνει μια ισχυρή κρίση.

Την 28η Ιουνίου, την επομένη των δυσμενών προβλέψεων των στελεχών της για το επόμενο έτος, η μετοχή της έπεσε κατά 20%, στη χειρότερη ημέρα για την εταιρεία παπουτσιών από την αρχική δημόσια προσφορά της το 1980.

Οι καταναλωτές δεν προτιμούν όπως τα κλασικά παπούτσια της μάρκας, όπως τα Air Force 1, Air Jordan 1 και Dunks. Την ίδια ώρα, η Wall Street, απογοητευμένη από τη μετοχή της Nike -που έχει πέσει 30% από την αρχή του έτους- ζητά ανοιχτά «αλλαγή καθεστώτος» στην ανώτερη διοίκηση, σημειώνουν οι Financial Times.

Στην αρχή της θητείας του τον Ιανουάριο του 2020, ο νυν CEO John Donahoe θεωρήθηκε ως μια φρέσκια επιλογή για τη Nike που αγκάλιαζε την αλλαγή. Η έναρξη της πανδημίας επιτάχυνε ένα υπάρχον σχέδιο για την εστίαση σε πωλήσεις υψηλότερου περιθωρίου κέρδους απευθείας στους καταναλωτές μέσω του DTC, ιδίως στον ιστότοπο και τις εφαρμογές της Nike.

Έχοντας απομακρυνθεί όμως από τους τους μακροχρόνιους συνεργάτες χονδρικής πώλησης, ανταγωνιστικές μάρκες όπως η Hoka, η On και η New Balance πήραν το μερίδιο αγοράς της Nike σε αλυσίδες όπως η Foot Locker. Στην εξαμηνιαία έρευνά της για τους έφηβους αγοραστές, η Piper Sandler παρατήρησε τον Απρίλιο ότι η κατοχή της Nike στην πρώτη θέση των προτιμώμενων εμπορικών σημάτων υποδημάτων είχε αρχίσει να υποχωρεί, μειούμενη περισσότερο από 2% σε διάστημα έξι μηνών, ενώ η New Balance ήταν ο μεγαλύτερος κερδισμένος.

Παρά την πρόσφατη υποστήριξη από την αμερικανική αλυσίδα JD Sports και υπό το βάρος της ευθείας αμφισβήτησης από μετόχους στο πρόσωπό του, ο Donahoe δήλωσε ότι η εταιρεία σχεδιάζει «μειώσεις» στις τρεις μεγαλύτερες σειρές αθλητικών παπουτσιών της, στα οποία περιλαμβάνεται και το Jordan 1, προκειμένου να διαχειριστεί τη ζήτηση.

Η διείσδυση της Adidas στην ελληνική αγορά

Ομοίως, με σταθερούς ρυθμούς προχωρά η ανάπτυξη της γερμανικής μάρκας στην εγχώρια αγορά, παρά το γεγονός πως η αγορά αθλητικών ειδών στην Ελλάδα επηρεάστηκε από τις γεωπολιτικές εντάσεις, τις μακροοικονομικές προκλήσεις και τις δυσκολίες στην εφοδιαστική αλυσίδα.

Η Adidas Hellas, με πρόεδρο τον Claus-Peter Mayer, παρέμεινε σε τροχιά ανάπτυξης η οποία προήλθε κυρίως από την επαναφορά της οικονομικής δραστηριότητας και των μεγάλων αθλητικών εκδηλώσεων μετά την πανδημία.

Σύμφωνα με τις οικονομικές καταστάσεις του Νοεμβρίου 2023, τα ιδιοχρησιμοποιούμενα πάγια περιουσιακά στοιχεία ανήλθαν σε 4.026.053 ευρώ, έναντι 2.668.744 ευρώ της προηγούμενης χρήσης, δηλαδή αυξήθηκαν κατά 51% κυρίως λόγω ανακαινίσεων σε ήδη υπάρχοντα καταστήματα καθώς και στη μεταφορά καταστήματος σε άλλη τοποθεσία.

Ο κύκλος εργασιών της εταιρείας που διατηρεί 11 καταστήματα λιανικής, κατά τη χρήση 2022 ανήλθε σε 173.726.225 ευρώ, έναντι 156.217.578 ευρώ της προηγούμενης χρήσης, σημειώνοντας αύξηση 11,21%. Η Adidas διέθετε 11 καταστήματα λιανικής σε όλη την Ελλάδα.

Nike: Από τη Folli Follie στο DTC και τον Percassi

Μετά την επίσημη εκκίνηση του μοντέλου DTC, η Nike μείωσε την παρουσία της και στην ελληνική αγορά, περιορίζοντας σημαντικά τον αριθμό των own branded καταστημάτων της και τη συνεργασία της με μικρά και μεγάλα καταστήματα αθλητικών ειδών.

Το τέλος του 2022 βρήκε τις δύο θυγατρικές της -Οι NIKE Ελλάς Μονοπρόσωπη ΕΠΕ Διαφήμισης και Μάρκετινγκ Ειδών Υπόδησης – Ένδυσης και Αθλητικού Εξοπλισμού και NIKE Ελλάς Μονοπρόσωπη ΕΠΕ Λιανικού Εμπορίου Ειδών Ένδυσης, Υπόδησης και Αθλητικού Εξοπλισμού- να διαγράφονται από το ΓΕΜΗ.

Μέχρι την στροφή στη στρατηγική της, την αντιπροσώπευση της Nike στην Ελλάδα και τη διατήρηση δικτύου της μάρκας, είχε η Folli Follie της οικογένειας Κουτσολιούτσου. Μετά το σκάνδαλο με τους παραποιημένους ισολογισμούς που οδήγησε μαζικά διεθνούς οίκους μόδας να «σπάσουν» τα συμβόλαιά τους μαζί της και τους ιθύνοντας στην κράτηση, η Nike πέρασε στα χέρια του ομίλου Percassi που έχει ήδη αναλάβει το franchise σε Ισπανία και Ιταλία.

Ο ιθύνων νους πίσω από την Kiko Milano και υπεύθυνος για την ανάπτυξη των σημάτων του ομίλου Benetton (Benetton, United Colors, Sisley, Playlife, Zerododici) και της Zara εντός Ιταλίας, Antonio Percassi, ανέλαβε το flagship store της Nike στην οδό Ερμού.