Starbucks: Γιατί έδιωξαν κακήν κακώς τον νέο CEO

Σε μια μεγάλη και αιφνιδιαστική αλλαγή προχώρησαν χθες τα Starbucks, αλλάζοντας τον τελευταίο τους CEO, Λάξμαν Ναρασιμχάν, μόλις ένα χρόνο αφότου ανέλαβε τα καθήκοντα του, αντικαθιστώντας τον Χάουαρντ Σουλτς, ο οποίος είχε επιστρέψει εν μέσω πανδημίας την τρίτη φορά ως CEO.

Αντικαταστάτης του είναι ένας βετεράνος CEO, με παρελθόν στο να παίρνει επιχειρήσεις που αντιμετωπίζουν προβλήματα και να τις αναμορφώνει προς το καλύτερο. Ο λόγος για τον Μπράιαν Νικόλ της Chipotle, εταιρεία fast-food, ο οποίος θα αναλάβει τη θέση του CEO των Starbucks στις 9 Σεπτεμβρίου.

Πώς ο Χάουαρντ Σουλτς παραμένει «σκιώδης» CEO των Starbucks – H μυστική συμφωνία

Η ανακοίνωση αυτή, έστειλε στα ύψη τη μετοχή της Starbucks στο +22,3% σε σημαντικό βαθμό λόγω της φήμης που ακολουθεί τον Νικόλ. Την ίδια ώρα η μετοχή της Chipotle έχανε 10%.

O Νικόλ είναι ο τρίτος CEO (πέραν του Σουλτς) που αναλαμβάνει τα ηνία του γίγαντα της εστίασης και καλείται να λύσει τα προβλήματα που μαστίζουν την Starbucks σε μια ασταθή οικονομική περίοδο. Με τη σειρά του ο Ναρασιμχάν ήταν ο τρίτος CEO σε μια περίοδο 2,5 χρόνων για την εταιρεία, η οποία δεν έχει καταφέρει να βρει το πρόσωπο κλειδί που θα φέρει τις λύσεις.

Γιατί η Starbucks έδιωξε τον Ναρασιμχάν

Ο Λάξμαν Ναρασιμχάν, ο οποίος ήρθε «μεταγραφή» στην Starbucks το 2023 από την βρετανική εταιρεία καταναλωτικών αγαθών Reckitt ήταν επικεφαλής στην εταιρεία σε μια χρονιά που την είδε να βλέπει πτώση 3% στις πωλήσεις της, μια εξέλιξη που μεγάλωσε τις φωνές που τον ήθελαν εκτός της εταιρείας.

Σε μια ειρωνική εξέλιξη, ο Ναρασιμχάν αποτέλεσε προσωπική επιλογή του Σουλτς για να τον αντικαταστήσει, όμως τον Μάιο έστειλε μια ανοικτή επιστολή ασκώντας κριτική στην πολιτική της εταιρείας, χωρίς όμως να ονομάζει τον Ναρασιμχάν. Όταν ανέλαβε τα ηνία, ο Σουλτς δήλωσε ότι «δεν θα επιστρέψω ποτέ, γιατί βρήκαμε το σωστό πρόσωπο», μια δήλωση που σίγουρα δεν άντεξε στο χρόνο.

Σημαντικό ρόλο πέραν του Σουλτς έπαιξε και η επίθεση που δέχθηκε η Starbucks από τον ακτιβιστή επενδυτή Elliott Management, ο οποίος διαθέτει ένα συνολικό μερίδιο 2 δισ. δολαρίων στην Starbucks.

Η τιμή της μετοχής της Starbucks έχει μειωθεί κατά περίπου το ένα πέμπτο από τότε που ο Ναρασιμχάν ανέλαβε τα ηνία από τον Σουλτς.

Καθώς οι καταναλωτές «χτυπιούνται» από τον πληθωρισμό, οι πωλήσεις έχουν μειωθεί για κάθε ένα από τα δύο τελευταία τρίμηνα, σημειώνουν οι Financial Times. Η Κίνα που αποτελεί βασική αγορά συνιστά μια ιδιαίτερη πρόκληση, καθώς η οικονομία επιβραδύνεται και οι ανταγωνιστές εντείνουν τις δυσκολίες της Starbucks. Η εταιρεία αντιμετωπίζει επίσης τις επιπτώσεις των μποϊκοτάζ κατά των δυτικών εμπορικών σημάτων λόγω του πολέμου στη Γάζα.

Ο Νικόλ ήταν διευθύνων σύμβουλος της Chipotle από το 2018 και προηγουμένως ήταν επικεφαλής της Taco Bell. Κατά τη διάρκεια της θητείας του στην Chipotle, η μετοχή της αυξήθηκε κατά 773%.

Ως διευθύνων σύμβουλος της Chipotle, βοήθησε την αλυσίδα να ανακάμψει από το σκάνδαλο κατά τη διάρκεια του οποίου η εταιρεία συνδέθηκε με μια επιδημία Εσερίχια κόλι κατά τη διάρκεια της οποίας δεκάδες άτομα σε όλη την Ουάσινγκτον και το Όρεγκον αρρώστησαν και οδήγησε στο προσωρινό κλείσιμο 43 εστιατορίων. Παράλληλα ήταν υπό τη δική του ηγεσία που η εταιρεία πέρασε το εμπόδιο της πανδημίας.

Τα τελευταία τρίμηνα, ενώ άλλα εστιατόρια ανέφεραν απότομη υποχώρηση των καταναλωτικών δαπανών, η Chipotle είδε την κίνηση και τις πωλήσεις της να ανεβαίνουν, κόντρα στην τάση αυτή, εδραιώνοντας και το success story του ίδιου του Νικόλ.

«Αυτή είναι μια σημαντική νίκη για τη Starbucks. Ο Νικόλ έχει κερδίσει τον σεβασμό και την εμπιστοσύνη της επενδυτικής κοινότητας και θα του δοθεί το απαραίτητο περιθώριο για να κάνει επενδύσεις και χρόνος για να αλλάξει την πορεία της Starbucks», δήλωσε ο αναλυτής της BTIG, Πίτερ Σάλεχ στο Reuters.

Ένα από τα δυνατά σημεία της Chipotle υπό τον Νικόλ ήταν η εφαρμογή της, η οποία συνέβαλε στην ενίσχυση των ισχυρών επιδόσεών της τα τελευταία τρίμηνα. Η εφαρμογή της Starbucks ήταν ένας από τους «αποδιοπομπαίους τράγους» των αδύναμων επιδόσεών της.

Η Chipotle, από την άλλη πλευρά, έχει προσθέσει μια δεύτερη γραμμή συναρμολόγησης στα εστιατόριά της ειδικά για τις παραγγελίες μέσω κινητού για να συμβαδίσει με την ψηφιακή ζήτηση. Η αλυσίδα burrito έχει χτίσει τοποθεσίες με “Chipotlanes”, οι οποίες προορίζονται για την παραλαβή ηλεκτρονικών παραγγελιών.

«Ο Νικόλ ξέρει πως να φτιάχνει πράγματα και να κάνει πράγματα», δήλωσε ο Τόμας Χέιζ, πρόεδρος της Great Hill Capital.