Η Burberry αποτελεί μια από τις θρυλικές μάρκες στο χώρο της μόδας. Το μεγάλο βρετανικό όνομα έχει στις πλάτες του μια τεράστια ιστορία έχοντας γίνει γνωστό με τις στιλάτες καμπαρντίνες του.
Όμως μέσα σε αυτό το καλοκαίρι αποκαλύφθηκε το πόσο σαθρά ήταν τα θεμέλια πίσω από ένα τόσο σημαντικό όνομα. Τον Ιούλιο, μετά από αναφορές ότι περικόπτει εκατοντάδες θέσεις εργασίας, η Burberry ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις της μειώθηκαν κατά 21% σε σχέση με πέρυσι το πρώτο τρίμηνο και ότι θα αναστείλει τη διανομή μερίσματος. Αμέσως μετά τα αποτελέσματα, η εταιρεία ανακοίνωσε επίσης ότι απομακρύνει τον διευθύνοντα σύμβουλό της, Τζόναθαν Άκεροϊντ. Η μετοχή της εταιρείας είναι περισσότερο από 50% κάτω φέτος.
Τι ήταν αυτό που πήγε στραβά όμως; Η απάντηση είναι ένας συνδυασμός υπερβολικά υψηλών τιμών και υπερβολικά υψηλής μόδας, όπως σημειώνει το Business Insider.
Αυτό το brand ποιος θα το σώσει; Ο Joshua Schulman είναι ο κατάλληλος CEO
Η Burberry έχει απομακρυνθεί από τα best seller της, όπως η κλασική καμπαρντίνα, προς πιο πρωτοποριακές εμφανίσεις που δεν απευθύνονται σε μια ευρεία αγορά. Επίσης, προσπάθησε να ανταγωνιστεί μεγαλύτερους, πιο καθιερωμένους παίκτες πολυτελείας, με περιορισμένη επιτυχία.
«Προσπάθησαν να γίνουν ένας σημαντικός παίκτης της μόδας επειδή η μόδα ήταν ξανά στη μόδα», δήλωσε στο Business Insider η Γιελένα Σοκόλοβα, ανώτερη αναλύτρια μετοχών στη Morningstar. «Το ίδιο συνέβη και με την εστίαση στα δερμάτινα. Κανένα από αυτά τα πράγματα, θα έλεγα, δεν εντοπίζονται εξαιρετικά έντονα στο DNA της μάρκας».
Η Burberry προσπάθησε να μπει και στις τσάντες, οι οποίες είναι ένα από τα αντικείμενα με το υψηλότερο περιθώριο κέρδους που μπορεί να πουλήσει ένας οίκος πολυτελείας, όμως δεν μπόρεσε να συμβαδίσει με τις Louis Vuitton και Gucci. Αυτό που έχει απομείνει είναι μια μπερδεμένη μάρκα, χωρίς κάποια βασική κατεύθυνση και πάρα πολλές εκπτώσεις και καταστήματα outlet.
Φτάνοντας στην κορυφή
Όπως πολλές άλλες παλιές μάρκες (Hermès, Louis Vuitton), η Burberry δημιουργήθηκε για λόγους πρακτικότητας και όχι για λόγους μόδας. Ο ιδρυτής Τόμας Μπέρμπερι, δημιούργησε ένα δικό του ύφασμα το 1879 με στόχο την προστασία των πελατών από τον βρετανικό καιρό.
Το ύφασμα είχε ως σκοπό την απόδοση και η εταιρεία μπορεί να υπερηφανεύεται για εξερευνητές στις αρχές του 20ου αιώνα που φορούσαν τα ρούχα της κατά τη διάρκεια ταξιδιών.
Χρειάστηκαν 100 χρόνια για να γίνει μια πραγματική δύναμη στη μόδα.
Από το 2001 έως το 2018, ο σχεδιαστής Κρίστοφερ Μπέιλι διηύθυνε την Burberry και τη μετέτρεψε σε παγκόσμιο όνομα. Ενώ εστίασε τα σχέδια στην κλασική κληρονομιά της Burberry, εκσυγχρόνισε επίσης την επιχείρηση, κάνοντας τις συλλογές από τις πασαρέλες άμεσα διαθέσιμες μετά το σόου και χτίζοντας μια ισχυρή διαδικτυακή παρουσία.
Μπορεί να μην ήταν μια εταιρεία high fashion όπως άλλες, αλλά αυτά που έκανε λειτούργησαν, σημειώνει το Business Insider. «Όταν τα πράγματα ήταν καλά, η μάρκα υπεραπέδιδε έναντι της βιομηχανίας», δήλωσε η Σοκόλοβα.
Το τέλος της χρυσής εποχής για την Burberry
Αλλά κάθε χρυσή εποχή φτάνει στο τέλος της, και αφού ο Μπέιλι ορίστηκε επίσης διευθύνων σύμβουλος της Burberry το 2014, η μάρκα άρχισε να παρακμάζει.
Η εταιρεία είχε αρχίσει να υστερεί σε σχέση με τους ανταγωνιστές της και η κίνηση να αλλάξει την ηγεσία της το 2018 επαινέθηκε από τους παρατηρητές του κλάδου που μόλις είχαν δει την Gucci να μεταμορφώνεται υπό τον Αλεσάντρο Μικέλε.
Μέρος αυτής της αναγέννησης ήταν η προσπάθεια της Burberry να ανεβάσει να ανέβει σε επίπεδα αγοράς, τόσο όσον αφορά την εμφάνιση όσο και την τιμή. Οι εμφανίσεις της Burberry που σχεδιάστηκαν από τον Ρικάρντο Τίσσι, ο οποίος ακολούθησε τον Bailey ως δημιουργικός διευθυντής, ήταν πολύ διαφορετικές από το παραδοσιακό.
Όμως, το σήμα κατατεθέν της Burberry δεν ήταν ποτέ η πρωτοπορία, αλλά οι κλασικές καμπαρντίνες, ένα μάθημα που ο διάδοχος του Τίσι και σημερινός σχεδιαστής της Burberry, Ντάνιελ Λι, έμαθε πολύ καλά όταν προσπάθησε να εστιάσει πολύ στα δερμάτινα είδη.
Τα τελευταία δύο χρόνια, η Burberry προσπάθησε μπει στην αγορά πολυτελών τσαντών, μια αγορά υψηλού κέρδους, χωρίς επιτυχία. Η εταιρεία άρχισε να βγάζει τσάντες που αντιστοιχούσαν στις τιμές εκείνων από οίκους δερμάτινων ειδών όπως η Louis Vuitton, χρεώνοντας έως 58% περισσότερο από τα παραδοσιακά δερμάτινα προϊόντα της. Όμως οι πελάτες δεν συγκινήθηκαν ιδιαίτερα από τις νέες προσθήκες της Burberry.
Το αποτέλεσμα είναι μια σειρά από αντιφάσεις: μια βρετανική ιστορική μάρκα γνωστή για τις καμπαρντίνες της που προσπαθεί να γίνει ένα υψηλό όνομα στον χώρο της μόδας και μια μάρκα με όλο και πιο ακριβά προϊόντα, που αναγκάστηκε να στραφεί σε σημεία πώλησης και μεγάλες εκπτώσεις όταν τα προϊόντα αυτά δεν κινούνταν.
Βέβαια, η Burberry δεν ευθύνεται για όλα της τα προβλήματα. Ο τομέας της πολυτέλειας αντιμετωπίζει προκλήσεις στο σύνολό του.
Και οι παρατηρητές της βιομηχανίας φαίνεται να συμφωνούν ότι η Burberry βρίσκεται σε ένα σταυροδρόμι και μπορεί να ακολουθήσει μία από τις δύο κατευθύνσεις, ή να γυρίσει σε αυτό που ξέρει να κάνει καλά ή να συνεχίσει την πορεία στα να γίνει high fashion μάρκα, πορεία που την έφερε στο σημείο που βρίσκεται τώρα.
Latest News
Το «γεράκι» της ΕΚΤ ξαναχτυπά: «Πρέπει να διατηρήσουμε περιοριστική νομισματική πολιτική»
Η διατήρηση αυστηρής πολιτικής αποτελεί επί του παρόντος μέρος της δήλωσης που δημοσιεύει η ΕΚΤ μετά τις συνεδριάσεις της για τα επιτόκια
Σε χαμηλό επταμήνου οι αιτήσεις για τα επιδόματα ανεργίας στις ΗΠΑ
Οι μη προσαρμοσμένες αιτήσεις μειώθηκαν κατά 17.750 σε 213.035 την περασμένη εβδομάδα
O αμερικανική Deer, ο γίγαντας των αγροτικών μηχανημάτων προβλέπει μικρότερη κερδοφορία
Οι εκτιμήσεις της Deer για αδύναμα ετήσια κέρδη καθώς τα εισοδήματα των Αμερικανών αγροτών υποχωρούν
Πώς επηρεάζουν την πολιτική της ΕΚΤ τα trumponomics - Κινδυνεύει η μείωση επιτοκίων;
Η επιστροφή του Τραμπ στον Λευκό Οίκο έχει πυροδοτήσει στην ευρωζώνη τη συζήτηση στην ΕΚΤ πώς μπορεί να επηρεάσει τα σχέδιά τους για τον πληθωρισμό και την ανάπτυξη
Απόφαση σταθμός στη Βρετανία - Επανεθνικοποιήθηκαν οι σιδηρόδρομοι
Πράσινο φως της Βουλής των Λόρδων στο Ηνωμένο Βασίλειο - Οι Εργατικοί εκπλήρωσαν την προεκλογική τους δέσμευση
Με αργά βήματα η επιστροφή των επενδυτών στα ακίνητα - Τι συμβαίνει στη γερμανική αγορά
Η αγορά γραφείων στη Γερμανία συνεχίζει να βρίσκεται σε μια μεταπανδημική ύφεση εν μέσω αβεβαιότητας για τη μελλοντική ζήτηση χώρων εργασίας
Αirbnb για Βαρκελώνη: Κλειστά ακίνητα, εκτόξευση ενοικίων - Κερδισμένοι οι ξενοδόχοι
H Airbnb καλεί σε επανεξέταση της αυστηρής πολιτικής της Βαρκελώνης για τις βραχυχρόνιες μισθώσεις μετά από 10ετή εμπειρία του μέτρου
Καταγγελία στην Κομισιόν για τα μέτρα θηλιά στο Airbnb
Οι υπηρεσίες της Ευρωπαϊκής Επιτροπής έχουν εκφράσει τις ανησυχίες τους στις ισπανικές αρχές για τα Airbnb
Ο Γκαουτάμ Αντάνι αρνείται τις κατηγορίες για δωροδοκία και απάτη
Ο όμιλος του Γκαουτάμ Αντάνι δήλωσε ότι θα επιδιώξει κάθε δυνατή νομική προσφυγή για να υπερασπιστεί τον εαυτό του
Πρωτοφανής καταδίκη για έγκλημα... λευκού κολάρου - 18ετής φυλάκιση στο αφεντικό του Archegos
Σκληρή καταδίκη για τον πρώην επενδυτής της Wall Street και αφεντικό του hedge fund, Archegos, Σουνγκ Κουκ «Μπιλ» Χουάνγκ