Starbucks: Πονοκέφαλος για τον νέο CEO η app για τα κινητά

Έχει γίνει ένα πολύ σύνηθες θέαμα στα αμερικανικά Starbucks: ένας πάγκος γεμάτος παραγγελίες από κινητά τηλέφωνα, απογοητευμένοι πελάτες που περιμένουν τα ροφήματα που παρήγγειλαν και που δεν έρχονται και καταβεβλημένοι baristas που προσπαθούν να συμβαδίσουν με όλα αυτά.

ΗΠΑ: Οι Αμερικανοί κόβουν Big Mac και καφέ Starbucks, αλλά συνεχίζουν να ψωνίζουν στα Walmart

Η επίλυση αυτού του προβλήματος θα είναι πιθανότατα στην κορυφή της λίστας των εργασιών του επερχόμενου Διευθύνοντος Συμβούλου, Μπράιαν Νίκολ, για να αναστρέψει το κλίμα που υπάρχει στον γίγαντα του καφέ, όταν θα αναλάβει τον νέο ρόλο του στις 9 Σεπτεμβρίου.

Οι επενδυτές και τα στελέχη έχουν επισημάνει τα λειτουργικά ζητήματα ως έναν από τους λόγους που οι πωλήσεις της αλυσίδας έχουν υποχωρήσει τα τελευταία τρίμηνα. Άλλοι λόγοι στους οποίους αποδίδονται οι πρόσφατες μειώσεις των πωλήσεων στο ίδιο κατάστημα είναι η οικονομική αποδυνάμωση του καταναλωτή, τα μποϊκοτάζ με αφορμή το Παλαιστινιακό και η υποβάθμιση της επωνυμίας Starbucks.

Ο πρώην διευθύνων σύμβουλος Χάουαρντ Σουλτς, ο οποίος δεν έχει επίσημο ρόλο στην εταιρεία αλλά παραμένει εμπλεκόμενος, έχει επίσης στρέψει το δάχτυλο στην εφαρμογή για κινητά. Είπε ότι έχει γίνει «η μεγαλύτερη αχίλλειος πτέρνα για τα Starbucks», σε σχετικές δηλώσεις του τον Ιούνιο.

Οι παραγγελίες μέσω κινητού τηλεφώνου αντιπροσωπεύουν περίπου το ένα τρίτο των συνολικών πωλήσεων των Starbucks και τείνουν να είναι πιο περίπλοκες. Ενώ τα πρόσθετα όπως το κρύο αφρόγαλα ή τα σιρόπια είναι πιο κερδοφόρα για τα Starbucks, τείνουν να καταλαμβάνουν περισσότερο χρόνο δουλειάς στους barista, απογοητεύοντας τόσο αυτούς όσο και τους πελάτες.

Το πρόβλημα των Starbucks με τα… κινητά

Στα τέλη Απριλίου, ο σημερινός Διευθύνων Σύμβουλος Laxman Narasimhan είπε ότι η εταιρεία δυσκολευόταν να καλύψει τη ζήτηση το πρωί – και φοβόταν ορισμένους πελάτες με μεγάλους χρόνους αναμονής.

Ο Σουλτς είπε ότι αντιμετώπισε το πρόβλημα ο ίδιος όταν επισκέφτηκε ένα κατάστημα στο Σικάγο στις 8 π.μ.

«Εμφανίζονται όλοι και ξαφνικά έχουμε ένα mosh pit, και αυτό δεν είναι Starbucks», είπε ο Σουλτς.

Η βελτίωση των παραγγελιών μέσω κινητού τηλεφώνου είναι ένας από τους βασικούς τρόπους με τους οποίους ο Νίκολ μπορεί να μειώσει τον συνωστισμό στα Starbucks.

Όταν ο Σουλτς έχτιζε τα Starbucks για να γίνει το μεγαθήριο του καφέ που είναι σήμερα, το τοποθέτησε ως την «τρίτη θέση» μεταξύ εργασίας και σπιτιού. Έκτοτε, η αλυσίδα έχασε αυτή τη φήμη καθώς περισσότεροι πελάτες βασίζονται στην ευκολία της παραγγελίας μέσω κινητού και προτιμούν να μην καθυστερούν στα καφέ της αλυσίδας.

Αλλά και η Starbucks δεν έκανε σημαντικές προσαρμογές στις δραστηριότητές της για να προβλέψει αυτή τη μετατόπιση στη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Το 2017, ο Σουλτς παραιτήθηκε από διευθύνων σύμβουλος για δεύτερη φορά, παραδίδοντας τα ηνία στον Κέβιν Τζόνσον. Πριν ενταχθεί στην αλυσίδα καφέ ως Διευθύνων Σύμβουλος, ο Τζόνσον υπηρέτησε ως διευθύνων σύμβουλος της Juniper Networks, μιας εταιρείας τεχνολογίας. Υπό την ηγεσία του, τα Starbucks επένδυσαν στην τεχνολογία και συνέχισαν να αυξάνουν τις ψηφιακές πωλήσεις, αλλά οι δραστηριότητες των εστιατορίων ήδη δυσκολεύονταν όταν έφυγε από την εταιρεία.

Ο Σουλτς επανήλθε ως προσωρινός Διευθύνων Σύμβουλος όταν ο Τζόνσον συνταξιοδοτήθηκε το 2022.

«Η εταιρεία δεν έκανε καλή δουλειά στο να προβλέψει τις τεχνολογικές βελτιώσεις που έπρεπε να γίνουν για να αποφευχθεί αυτό που συνέβαινε. … Η μετοχή ήταν σε επίπεδα ρεκόρ, η εταιρεία δεν επένδυε μπροστά από την καμπύλη, δεν έδινε προσοχή στην ταχύτητα της εφαρμογής για κινητά και σε τι γινόταν μέχρι που ήταν πολύ αργά», είπε ο Σουλτς.

Οι μέτοχοι έχουν βιώσει επίσης την απογοήτευση με τις ψηφιακές παραγγελίες – και το βλέπουν ως κρίσιμο τομέα πουπρέπει να αντιμετωπίσει ο Νίκολ.

Τα ζητήματα παραγγελιών για κινητά έχουν προσθέσει πίεση στους baristas. Το burnout ανάμεσα στους εργαζόμενους, που τροφοδοτείται εν μέρει από την εφαρμογή, βοήθησε να εμπνεύσουν ορισμένους υπαλλήλους να συνδικαλιστούν, ξεκινώντας από το 2021.

Αυτόν τον Νοέμβριο, η Starbucks Workers United, η οποία αντιπροσωπεύει τώρα εργαζόμενους σε περίπου 450 από τα καταστήματα της αλυσίδας στις ΗΠΑ, πίεσε την εταιρεία να απενεργοποιήσει την παραγγελία μέσω κινητού όταν εκτελούνται προσφορές. (Η Starbucks είπε τότε ότι βρισκόταν ήδη στη διαδικασία να καταστήσει δυνατή την αλλαγή.)