Walmart: Πώς απέκτησε κυριαρχία στη διαφημιστική βιομηχανία των 54 δισ. δολαρίων

Εντυπωσιακή ήταν η αύξηση των πωλήσεων της Walmart σε προϊόντα οικιακής χρήσης, όπως ρούχα, είδη παντοπωλείου και παιχνίδια, με την αλυσίδα να αναφέρει ποσοστά 4,2% για τα φυσικά της σημεία και 22% για τις ηλεκτρονικές πωλήσεις.

Τα κέρδη της αυξήθηκαν ταχύτερα όμως χάρη -εν μέρει- σε ένα προϊόν που δεν χωράει σε ένα καλάθι αγορών: τη διαφήμιση.

Ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής στον κόσμο έχει αγοράσει εκατοντάδες -τουλάχιστον- διαφημίσεις σε εφημερίδες, τηλεόραση και διαδίκτυο στην 62χρονη ιστορία του. Και τώρα περνάει στην απέναντι όχθη, πουλώντας διαφημιστικό χρόνο σε άλλους, ανταγωνιζόμενη τις παραδοσιακές εταιρείες μέσων ενημέρωσης.

Walmart: Εκτίμηση για αυξημένα έσοδα το β΄ τρίμηνο 2025

Walmart: Κυριαρχία και στη διαφήμιση

Σύμφωνα με τους Financial Times, η εστίασή της στη νέα αυτή δραστηριότητα είναι τόσο μεγάλη που δημιούργησε και το κατάλληλο όχημα, τη διαφημιστική επιχείρηση στις ΗΠΑ, Walmart Connect, που αποτελεί μέρος της αναδυόμενης βιομηχανίας που είναι γνωστή ως «μέσα λιανικής πώλησης» (retail media), στην οποία οι μεγάλοι λιανοπωλητές χρησιμοποιούν τα καταστήματά τους για να πουλήσουν διαφημίσεις σε εμπορικά σήματα που θέλουν να έχουν το πλεονέκτημα. Οι δαπάνες των ΗΠΑ για τα μέσα λιανικής πώλησης θα ξεπεράσουν τα 54 δισ. δολάρια το 2024, σύμφωνα με τις προβλέψεις της Emarketer, από 18,7 δισ. δολάρια το 2020.

Ο κολοσσός του ηλεκτρονικού εμπορίου Amazon αναμένεται να κατέχει κυρίαρχο μερίδιο 77%, ενώ οι αναλυτές της Emarketer βλέπουν τη Walmart να διεκδικεί το 6,8% της αγοράς, με διαφημιστικά έσοδα ύψους 3,7 δισ. δολαρίων.

Ωστόσο, ο κορυφαίος retailer αποκάλυψε στην ανακοίνωση των κερδών του αυτή την εβδομάδα ότι η διαφημιστική του επιχείρηση στις ΗΠΑ αυξήθηκε κατά 30% τον περασμένο χρόνο, ξεπερνώντας κατά πολύ τον ρυθμό ανάπτυξης της εταιρείας στο σύνολό της.

Με την Emarketer να προβλέπει ότι ο κλάδος των μέσων λιανικής πώλησης θα φτάσει τα 130 δισ. δολάρια σε τέσσερα χρόνια, οι αλυσίδες καταστημάτων βρίσκονται σε έναν αγώνα δρόμου. Η διαφήμιση είναι πολύ πιο κερδοφόρα από το περίπου 4% λειτουργικό περιθώριο κέρδους που κερδίζει η Walmart από την πώληση εμπορευμάτων και ειδών παντοπωλείου, και οι λιανοπωλητές βλέπουν πως μέσα από αυτές μπορούν να αποκτήσουν ένα επιπλέον ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Η Sarah Marzano, αναλύτρια της Emarketer, δήλωσε: «Η Amazon είναι συχνά το μέρος από όπου οι καταναλωτές ξεκινούν τις αναζητήσεις τους για προϊόντα τώρα αντί να πηγαίνουν στο Google. Με . . . τους λιανοπωλητές να γίνονται ο προορισμός των καταναλωτών για την έρευνα σχετικά με το τι θέλουν να αγοράσουν, υπάρχει ευκαιρία για τους λιανοπωλητές να αξιοποιήσουν αυτή την κίνηση».

Η διαφορά της διαφήμισης στα μέσα λιανικής πώλησης είναι ότι εταιρείες όπως η Walmart και η Amazon, έχουν δεδομένα όχι μόνο για το τι βλέπουν οι καταναλωτές στις εφαρμογές, αλλά και για το αν προχώρησαν σε αγορά.

Αυτό που θέλουν οι επενδυτές

Οι προοπτικές για επιχειρήσεις με υψηλότερο περιθώριο κέρδους, έχουν ενθουσιάσει τους επενδυτές, συμβάλλοντας στην άνοδο των μετοχών της Walmart κατά 38% φέτος. Ο λιανοπωλητής κατατάσσεται πλέον ως ο 16ος μεγαλύτερος πωλητής διαφημίσεων με βάση τα έσοδα εκτός Κίνας, σύμφωνα με την συμβουλευτική Madison and Wall.

Μια κορυφαία πηγή επιχειρηματικής δραστηριότητας είναι τα χορηγούμενα αποτελέσματα αναζήτησης στην εφαρμογή και τον ιστότοπο της Walmart, όπου οι πωλητές πληρώνουν για να λάβουν περίοπτη θέση για τα προϊόντα τους. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση μιας πρόσφατης διαδικτυακής αναζήτησης για σαπούνι πιάτων που εμφάνισε διαφημιστικές καταχωρήσεις από το εμπορικό σήμα Dawn της Procter & Gamble, όπως και μια αναζήτηση για στήθος κοτόπουλου που έβγαζε πρώτη την εταιρεία κρέατος Tyson Foods.

Τέτοιες εταιρείες αγοράζουν ήδη γενικά αποτελέσματα αναζήτησης σε πλατφόρμες όπως η Google. Η διαφορά στα μέσα λιανικής πώλησης είναι ότι οι εταιρείες όπως η Walmart και η Amazon έχουν δεδομένα όχι μόνο για το τι βλέπουν οι καταναλωτές στις εφαρμογές, αλλά και για το αν προχώρησαν σε αγορά.

«Συνήθως αφού κάνουν οι αγοραστές κλικ σε μια διαφήμιση σε μια μηχανή αναζήτησης γενικού σκοπού, δεν είναι γνωστό τι κάνουν μετά από αυτό», δήλωσε στους FT ο Ryan Mayward, ανώτερος αντιπρόεδρος πωλήσεων μέσων λιανικής πώλησης της Walmart US. «Εμείς καταγράφουμε το κλικ και γνωρίζουμε επίσης ότι οι πελάτες μας έκαναν check out και αγόρασαν αυτά τα συγκεκριμένα προϊόντα αφού αλληλεπίδρασαν με τις διαφημίσεις. Αυτή είναι η βασική αξία των μέσων λιανικής σε σχέση με άλλους τύπους μέσων».

Τα επόμενα βήματα

Η Walmart διπλασιάζει τις διαφημίσεις με τη συμφωνία ύψους 2,3 δισ. δολαρίων για την Vizio, τον κατασκευαστή «έξυπνων» τηλεοράσεων που χάνει μεν χρήματα από τις πωλήσεις συσκευών, αποκομίζοντας όμως 356,3 εκατ. δολάρια σε μικτά κέρδη πέρυσι χάρη στην τεχνολογία που καταγράφει τι παρακολουθούν οι άνθρωποι και τους «σερβίρει» στοχευμένες διαφημίσεις. Η εξαγορά συμφωνήθηκε τον Φεβρουάριο και βρίσκεται υπό εξέταση από τις ομοσπονδιακές ρυθμιστικές αρχές ανταγωνισμού.

Σε αντίθεση με την Amazon, η Walmart διαθέτει 4.600 μεγάλα καταστήματα σε όλες τις ΗΠΑ, καθώς και εκατοντάδες ακόμη καταστήματα με έπιπλα, υλικά δόμησης και DIY προϊόντα, Sam’s Club. «Εκεί είναι που η Walmart έχει κλίμακα με την οποία η Amazon δεν μπορεί να ανταγωνιστεί», πρόσθεσε ο Marzano.

Ο οικονομικός διευθυντής John David Rainey, επιπλέον, σημείωσε ότι η Walmart μπορεί να συνδέσει τις αγορές των πελατών με διαφημίσεις που είδαν ημέρες πριν, χρησιμοποιώντας δεδομένα τραπεζικών καρτών και ηλεκτρονικών πληρωμών. «Περνάει μια εβδομάδα, αποφασίζετε να αγοράσετε αυτό το αντικείμενο σε ένα κατάστημα και εμείς γνωρίζουμε ότι υπήρξε απόδοση που σχετίζεται με αυτή τη διαφήμιση», εξήγησε.

Ωστόσο η εταιρεία δεν είναι σε θέση να εντοπίσει τους πελάτες των καταστημάτων που πληρώνουν με μετρητά, δήλωσε ο Mayward.

Μέσα στα καταστήματα

Η Walmart αυξάνει επίσης τη διαφήμιση μέσα στα καταστήματά της για να συμπληρώσει τις εκστρατείες που διεξάγονται στο διαδίκτυο. Ο Mayward, ως πρώην στέλεχος της Amazon, υποστήριξε ότι για τους εμπόρους, τα καταστήματα μπορούν να βοηθήσουν στην αντιμετώπιση των επιπτώσεων του κατακερματισμού των μέσων ενημέρωσης.

«Τουλάχιστον 140 εκατομμύρια άνθρωποι την εβδομάδα ψωνίζουν από εδώ. Αυτό είναι ένα τεράστιο κοινό, αν αναλογιστεί κανείς πως περίπου 110 εκατομμύρια άνθρωποι παρακολουθούν το Super Bowl. Αυτό είναι ένα κοινό μεγαλύτερο από το μέγεθος του Super Bowl κάθε εβδομάδα που περνάει από τα καταστήματά μας», πρόσθεσε.

Κατά την πρόσφατη περιήγησή του σε ένα υπερκέντρο Walmart στο Springdale του Αρκάνσας, ο Mayward σταμάτησε σε πάγκους κρέατος και αρτοποιίας πάνω από τους οποίους είχαν εγκατασταθεί ψηφιακές οθόνες. «Ξεκινάμε τις διαφημιστικές ευκαιρίες στις οθόνες των αλλαντικών και στις οθόνες των αρτοποιείων σε λίγες ημέρες», είπε.

Σε έναν κοντινό «τηλεοπτικό τοίχο», όπου ορισμένες από τις τηλεοράσεις που πωλούνται μεταδίδουν διαφημίσεις που τοποθετούνται μέσω της διαφημιστικής υπηρεσίας της Walmart, πειραματίζεται με την πώληση διαφημιστικού χώρου για προϊόντα που δεν πωλούνται στα καταστήματά της, όπως αυτοκίνητα ή κρουαζιέρες.

Τελικά, έχει νόημα;

Ο τρόπος με τον οποίο οι προμηθευτές της Walmart ανταποκρίνονται στις πολλαπλασιαζόμενες διαφημιστικές επιλογές τους παραμένει αβέβαιος. Οι νίκες για τους λιανοπωλητές «μπορεί να είναι απώλειες για τους διαφημιστές», καθώς αγωνίζονται να συγκρίνουν τις επιδόσεις των ανταγωνιστικών δικτύων μέσων λιανικής πώλησης, έγραψε ο Nikhil Lai της Forrester, μιας εταιρείας έρευνας αγοράς. Εκτός από τη Walmart, η αμερικανική ανταγωνίστριά της Target και η εταιρεία παράδοσης ειδών παντοπωλείου Instacart είναι μεταξύ εκείνων που δημιουργούν επιχειρήσεις μέσων λιανικής πώλησης.

Ακόμη και καθώς οι αναλυτές αναμένουν ότι τα μέσα λιανικής πώλησης θα αυξηθούν, βλέπουν το ενδεχόμενο νέων εστιών ανάφλεξης στη σχέση μεταξύ μεγάλων λιανοπωλητών και μεγάλων εμπορικών σημάτων – συμπεριλαμβανομένων των ανησυχιών ότι τα εμπορικά σήματα θα αισθάνονται πίεση να αγοράζουν διαφημίσεις για να βελτιώσουν την πρόσβασή τους στα ράφια των καταστημάτων λιανικής πώλησης. Σε έρευνα της Forrester, το 19% των στελεχών μάρκετινγκ καταναλωτών δήλωσε ότι το κίνητρό τους για τις δαπάνες στα μέσα λιανικής ήταν να έχουν ισχυρότερες συνεργασίες με τους λιανοπωλητές.

Υπάρχει επίσης το ερώτημα αν οι καταναλωτές θα κουραστούν από τις συντονισμένες εκστρατείες που τους ακολουθούν στο διαδίκτυο και στα καταστήματα. «Η εισαγωγή ψηφιακών μέσων σε άγνωστα μέρη μπορεί να είναι και ενοχλητική και λάθος κίνηση, αν δεν προκαλέσει θετικές αντιδράσεις από τους αγοραστές», σημειώνει η Emarketer σε έκθεσή της.

Η Walmart έχει επίγνωση του κινδύνου ότι οι αγοραστές μπορεί να βρουν τις διαφημίσεις αποσπασματικές ή ενοχλητικές. «Θέλουμε να είναι μια προσθήκη στην εμπειρία των αγορών», δήλωσε ο Mayward. «Και κυρίως πρέπει να ωφελεί τον πελάτη με κάποιο τρόπο».