McDonald’s: Γιατί οι αναλυτές ανυπομονούν για την ανάκαμψή τους την επόμενη δεκαετία

Την επιστροφή στο μέλλον για την McDonald’s, προανήγγειλε ο αναλυτής της Evercore ISI, David Palmer.

«Είμαστε όλο και πιο αισιόδοξοι για τη δραστηριότητά της στις ΗΠΑ για το 2025, με κάποια σχετική βελτίωση της τάσης του μεριδίου αγοράς που σημειώθηκε πρόσφατα, η οποία πιστεύουμε ότι θα συνεχιστεί μέχρι το δεύτερο εξάμηνο του 2024», ανέφερε σχετικά, ύστερα και από την πρόσφατη επιτυχία των συλλεκτικών φλιτζανιών περιορισμένης έκδοσης.

McDonald’s: Ο κόσμος περιόρισε τα Big Mac – Πρώτη πτώση πωλήσεων από το 2020

McDonald’s: Η επιστροφή τους είναι θέμα αξίας

Το στοιχείο αυτό μπορεί να φαίνεται αμελητέο, αλλά «όχι μόνο ενίσχυσε τις πωλήσεις του τρίτου τριμήνου, αλλά αποτελεί επίσης απόδειξη ότι η μάρκα είναι ισχυρή και ότι επιβαρύνεται όλο και λιγότερο από την κακή αντίληψη της αξίας».

Η εταιρεία αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό καθώς οι καταναλωτές πιέζουν τις τιμές των εστιατορίων μετά από χρόνια αυξήσεων. Οδεύοντας προς το 2025, η McDonald’s θα ανταγωνιστεί για την αξία με διαφορετικούς τρόπους, όπως η αύξηση του ρυθμού των νέων στοιχείων του μενού στα μεσαία και premium επίπεδα τιμών, σύμφωνα με τον Palmer.

Ο Palmer αύξησε τον στόχο τιμής της McDonald’s στα 320 δολάρια. Την Παρασκευή, η μετοχή της McDonald’s έκλεισε στα 278,49 δολάρια.

Το δεύτερο τρίμηνο, οι πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων της McDonald’s στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 0,7%, λόγω της πτώσης της επισκεψιμότητας. Πρόκειται για την πρώτη μείωση των πωλήσεων ίδιων καταστημάτων στις ΗΠΑ μετά από 16 τρίμηνα. Η θετική ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας και του delivery ήταν ένα φωτεινό σημείο σε ένα ζοφερό τρίμηνο.

Η αλυσίδα επέκτεινε πρόσφατα την προσφορά γεύματος των 5 δολαρίων μέχρι τον Αύγουστο, ενώ εργάζεται για τη δημιουργία μιας μόνιμης πλατφόρμας, όπως το παλιό μενού των 1, 2 και 3 δολαρίων.

Ο διευθύνων σύμβουλος Chris Kempczinski παραδέχτηκε στην κλήση της εταιρείας για τα κέρδη του β’ τριμήνου ότι «το χάσμα της ηγεσίας της στην αξία έχει πρόσφατα συρρικνωθεί».

Ο γίγαντας των fast food αντιμετωπίζει πολλαπλούς αντίθετους ανέμους, καθώς οι καταναλωτές προτιμούν ολοένα και περισσότερο υγιεινότερες επιλογές με μια διαφορετική εμπειρία φαγητού. Η Chipotle με το μπωλ με μπριζόλα των 13 δολαρίων, η Wingstop με το σάντουιτς κοτόπουλου των 9 δολαρίων ή ακόμη και η Shake Shack, με το Smoky Classic BBQ Burger των 11,99 δολαρίων, είδαν θετική αύξηση των πωλήσεων αυτή την περίοδο κερδών.

Η εταιρεία βρέθηκε μπροστά σε μια ασυμφωνία επισκεψιμότητας-προσφορών που επιταχύνθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας, με μια αύξηση 50% στο μέγεθος των εκπτώσεων, αλλά με μια ταυτόχρονη μείωση της επισκεψιμότητας κατά περίπου 10%. Και κάπως έτσι πυροδοτήθηκαν τα προβλήματα.

Πώς δημιουργήθηκε το πρόβλημα

Η κίνηση των McDonald’s άρχισε να μειώνεται το 2012 με «την αφαίρεση του διπλού cheeseburger από το Dollar Menu», επισήμανε ο Palmer, «με μείωση της κίνησης κατά 12% μέχρι το 2019, αλλά αυτό υπεραντισταθμίστηκε από την αύξηση του ελέγχου κατά 22% κατά τη διάρκεια αυτού του χρονικού διαστήματος».

Η ασυμφωνία μεταξύ της επισκεψιμότητας και του μεγέθους των εκπτώσεων «επιταχύνθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας», με μια αύξηση 50% στο μέγεθος των εκπτώσεων, αλλά με μια ταυτόχρονη μείωση της επισκεψιμότητας κατά περίπου 10%.

Με βάση τον ανιχνευτή καταναλωτών της TD Cowen, η αντίληψη της αξίας μεταξύ του κοινού με χαμηλό εισόδημα έχει μειωθεί το τελευταίο έτος.

«Προκειμένου να διορθώσουν αυτό το πρόβλημα της αξίας, αγνοούν τα άλλα μέρη που κάνουν σημαντικά τα McDonald’s», δήλωσε ο αναλυτής της TD Cowen, Andrew Charles, στο Yahoo Finance, προσθέτοντας ότι πρέπει να επιστρέψουν στις επιτυχημένες πρακτικές.

«Ανησυχώ ότι το playbook της McDonald’s εστιάζει πολύ βαθιά στην αξία και όχι αρκετά σε αυτό που κάνει το εμπορικό σήμα τόσο ξεχωριστό, την καινοτομία του μενού και τις δημιουργικές εκστρατείες μάρκετινγκ», δήλωσε ο Charles.

Οι διαφημιζόμενες βαθμίδες αξίας και οι πιο προσεκτικές αυξήσεις των τιμών του μενού μπορούν να βοηθήσουν τα McDonald’s να ανακτήσουν την αντίληψη της αξίας τους. Η ταχύτερη εξυπηρέτηση και οι περισσότερες προσφορές κοτόπουλου και ποτών θα μπορούσαν επίσης να ωφελήσουν την εταιρεία.

Τα νέα πεδία ανάπτυξης

«Πιστεύουμε ακράδαντα ότι τα καθημερινά ποτά σε χαμηλές τιμές μπορούν να αποτελέσουν βασικό μοχλό κίνησης, καθώς είδαμε την εισαγωγή ποτών αξίας 1 δολαρίου σε οποιοδήποτε μέγεθος να οδηγεί σε μια σπάνια χρονιά αύξησης της κίνησης το 2017», έγραψε ο Palmer.

Μετά τα αποτελέσματα του β’ τριμήνου, ο διευθύνων σύμβουλος Kempczinski δήλωσε στους επενδυτές ότι βλέπει «μια σημαντική ευκαιρία για ανάπτυξη στο κοτόπουλο».

Ο Kempczinski πρόσθεσε ότι πρόκειται για «μια κατηγορία που είναι διπλάσια σε μέγεθος από το βοδινό κρέας παγκοσμίως και αναπτύσσεται με ταχύτερο ρυθμό» και ότι «οι πωλήσεις κοτόπουλου είναι πλέον ισάξιες με τις πωλήσεις βοδινού κρέατος» χάρη σε μακροχρόνια προϊόντα του μενού, όπως τα McNuggets και το σάντουιτς McChicken, καθώς και σε νέα προϊόντα, όπως τα σάντουιτς McCrispy και McSpicy.

Ο Palmer δήλωσε ότι, αν και η McDonald’s δεν είναι η «αγαπημένη μετοχή» της Evercore, η εταιρεία fast food μπορεί να πετύχει τη μεγάλη επιστροφή με συγκεκριμένες προϋποθέσεις. Αυτές περιλαμβάνουν τη βελτίωση των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα στις ΗΠΑ με το πακέτο προσφορών γεύματος των 5 δολαρίων, περιορισμένα νέα είδη μενού για το υπόλοιπο του έτους και «νέα μηνύματα αξίας και νέα μενού το 2025».