Burberry: Ο «νόμος» της υψηλής μόδας που παραβίασε και η «Νέμεσις»

Η βιομηχανία των ειδών πολυτελείας είναι αμείλικτη με τις εταιρείες που προσπαθούν να ξεφύγουν από το «πεπρωμένο» τους, τον δρόμο που τις ανέδειξε, και να μπουν σε αχαρτογράφητα νερά.

Και ο βρετανικός κολοσσός της Burberry έκανε αυτό ακριβώς, για πάρει ένα σκληρό μάθημα.

Πλέον, με τη μετοχή της να βυθίζεται φέτος κατά 50%, το καλύτερο που μπορούν να ελπίζουν οι μέτοχοί της είναι μια στροφή 180 μοιρώναπό την τελευταία στρατηγική που την οδήγησε στα Τάρταρα ή μια προσφορά εξαγοράς. Ευτυχώς, και τα δύο φαίνονται όλο και πιο πιθανά, γράφει η WSJ.

LVMH: Ηγείται του ξεπουλήματος στην πολυτέλεια – Σε περιδίνιση ο κλάδος

Για επτά χρόνια το εμβληματικό brand προσπάθησε να προσελκύσει ακόμα πιο βαριά πορτοφόλια καταναλωτών από αυτά στα οποία παραδοσιακά απευθύνεται και σίγουρα η απόπειρα δεν πήγε καλά. Από μόνο της η επιδίωξη μιας μάρκας να αναβαθμιστεί με τρόπο ώστε να αυξήσει το περιθώριο κέρδους της και συνεπώς τη χρηματιστηριακή της αποτίμηση δεν είναι μεμπτή. Εάν οι καταναλωτές πιστεύουν ότι μια ετικέτα εξασφαλίζει αποκλειστικότητα, θα είναι πιο πρόθυμοι να πληρώσουν ακριβότερα για αυτό. Αυτός, άλλωστε, είναι ο λόγος για τον οποίο η Louis Vuitton και η Hermès έχουν και οι δύο περιθώρια λειτουργίας άνω του 40%.

Το φιλόδοξο εγχείρημα και το νέο αφεντικό

Τι έκανε, τώρα, η Burberry; Από το 2017 έχει διαθέσει περισσότερα από 700 εκατομμύρια βρετανικές λίρες, σε επενδύσεις για να ανεβάσει το status της μάρκας. Σε αυτές τις δαπάνες συμπεριλαμβάνονται και ακριβές ανακαινίσεις. Όμως, το μόνο που κατάφερε ήταν οι πωλήσεις και τα λειτουργικά κέρδη στο τέλος του περασμένου οικονομικού έτους να είναι μόλις 9% και 1% υψηλότερα από ό,τι πριν από έξι χρόνια, όταν ξεκίνησε το εγχείρημα. Την ίδια στιγμή, η ιδιοκτήτρια της Louis Vuitton, η LVMH, έχει διπλασιάσει τα έσοδα και σχεδόν τριπλασίασε τα λειτουργικά κέρδη την ίδια περίοδο.

Τα προϊόντα της Burberry δεν πέτυχαν το target group με αγοραστές υψηλότερης οικονομικής αξίας, ενώ ταυτόχρονα οι αυξήσεις τιμών απομάκρυναν τους παραδοσιακούς πελάτες του brand. Τον περασμένο μήνα, η εταιρεία εξέδωσε τη δεύτερη κλήση κερδών για το 2024, διέλυσε το μέρισμά της και αντικατέστησε τον διευθύνοντα σύμβουλό της.

Το νέο αφεντικό Joshua Schulman είναι ένας Αμερικανός που έχει θητεύσει στα αμερικανικά brands Michael Kors και Coach. Κλήθηκε να αποφασίσει εάν η Burberry θα συνεχίσει τον δύσκολο δρόμο που χάραξε τα τελευταία χρόνια ή εάν θα επιστρέψει στα γνωστά για αυτήν «χωράφια», ως μια εμβληματική μάρκα πολυτελείας μεσαίας τιμής.

Η Burberry θα ήθελε να είναι μια πιο πολυτελής μάρκα, όπως η Prada ή η Louis Vuitton. Η πρώτη επιλογή θα ισοδυναμούσε με μείωση κερδών για τα επόμενα 3-5 χρόνια, εκτιμούν οι αναλυτές της HSBC. Από την άλλη, η υπομονή των επενδυτών εξαντλείται, καθώς η μετοχή έχει υποαποδώσει σε σχέση με εκείνες άλλων ευρωπαϊκώ εταιρειών πολυτελείας για μεγάλο χρονικό διάστημα.

Ένα σημαντικό εμπόδιο για μια επιτυχημένη μεταμόρφωση είναι το γεγονός ότι η Burberry λειτουργεί περισσότερο σαν Coach ή Michael Kors στο παρασκήνιο. Δηλαδή, η εταιρεία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από outlet. Αυτό σημαίνει ότι 30% των πωλήσεών της και έως και 60% των καθαρών κερδών, προέρχεται από εκπτωτικές πωλήσεις, σύμφωνα με εκτιμήσεις του αναλυτή πολυτελείας της Bernstein, Luca Solca. Η μέση έκθεση για τους ευρωπαίους ανταγωνιστές της σε αυτού του είδους τη διάθεση προϊόντων τους είναι 5% των πωλήσεων και 10% του κέρδους.

Τα καταστήματα outlet είναι προσοδοφόρα καθώς μπορούν να έχουν παρόμοια καταναλωτική κίνηση με τα εμβληματικά καταστήματα σε ακριβούς εμπορικούς δρόμους όπως η Fifth Avenue, αλλά χωρίς τα υψηλά ενοίκια. Εφόσον έχει πωλήσεις περίπου 1 δισεκατομμύριο δολαρίων ετησίως από καταστήματα off-price, θα είναι δύσκολο να πείσει τους πελάτες να πληρώσουν υψηλότερες τιμές. Από την άλλη, το κλείσιμο των outlet θα ισοπέδωνε τα κέρδη της.

Δύο δρόμοι

Εάν η Burberry θέλει πραγματικά να «αλλάξει πίστα», γράφει η WSJ, πρέπει να κόψει οριστικά τα outlet. Κάτι τέτοιο, όμως, θα ήταν ευκολότερο εάν ήταν στο χαρτοφυλάκιο ενός από τους σημαντικότερους ομίλους ειδών πολυτελείας όπως η LVMH ή η Kering.

Μια άλλη εναλλακτική θα ήταν να αλλάξει πορεία και να ακολουθήσετε το παράδειγμα του Coach ή του Michael Kors, που διαχειρίζονται πολλά από τα κορυφαία καταστήματά τους με ζημία και βγάζουν τα κέρδη τους από τις πωλήσεις. Αυτό θα επιτρέψει στην Burberry να μειώσει το κόστος, να διπλασιάσει τις δραστηριότητές της off price και να ενισχύσει τα κέρδη. Mε αυτόν τον τρόπο θα συμβιβαζόταν με μια χαμηλότερη χρηματιστηριακή αποτίμηση από τους ευρωπαϊκούς ομολόγους της και ένα τέλος σε κάθε ελπίδα να είναι μια μάρκα πολυτελείας -ακόμη πιο- υψηλής ποιότητας.

Η μετοχή της Burberry έχει πάρει τον κατήφορο. Μετά από πτώση της τιμής της πάνω από 50% μέχρι στιγμής φέτος, η εταιρική αξία της εταιρείας ισοδυναμεί με 6,6 φορές τα προβλεπόμενα κέρδη προ τόκων, φόρων, αποσβέσεων, κάτω από το 9 έως 12 φορές το κανονικό για μια ευρωπαϊκή εταιρεία πολυτελείας. Μάλιστα, η μετοχή έπεσε χαμηλότερα και από των ανταγωνιστών της στις ΗΠΑ Tapestry και Capri για όλο το 2024, κάτι το οποίο δεν είναι συνηθισμένο.

Αυτό μπορεί να κινητοποιήσει το ενδιαφέρον ενός ανταγωνιστή που θα κυνηγήσει ευκαιρίες ή ενός ιδιωτικού επενδυτικού ταμείου. Μια εταιρεία εξαγοράς που σχεδίαζε να μετατρέψει το Burberry σε Βρετανικό Coach θα μπορούσε να πληρώσει 40% premium για το εμπορικό σήμα, να αυξήσει το καθαρό χρέος σε πέντε φορές τα Ebitda από 1,4 φορές το τελευταίο οικονομικό έτος της εταιρείας και να επιτύχει εσωτερικό ποσοστό απόδοσης άνω του 40% σε διάστημα πέντε ετών, σύμφωνα με τους υπολογισμούς του αναλυτή πολυτελείας της Bernstein.

Η φιλοδοξία της Burberry να συμμετάσχει σε πιο «ιδιαίτερους» κύκλους δεν απέδωσε, επομένως μια νέα προσέγγιση φαντάζει πλέον αναπόφευκτη. Αυτά θα μπορούσαν να είναι τα καλύτερα νέα που έχουν ακούσει οι μέτοχοί του εδώ και χρόνια.