Αθλητικά παπούτσια: Τα σνίκερς στρέφονται στην τεχνολογία – Το παράδειγμα της Nike και της On

Ήταν λίγο πριν τους Ολυμπιακούς Αγώνες στο Παρίσι όταν τα μάτια των ειδικών της τεχνολογίας στη γαλλική πρωτεύουσα παρέμεναν στραμμένα σε μια διαφορετική προετοιμασία και ένα ντεμπούτο που αφορούσε το αγωνιστικό κομμάτι.

Ο λόγος ήταν η On, η μάρκα αθλητικών παπουτσιών που ετοιμαζόταν να παρουσιάσει στον κόσμο την τελευταία της εξέλιξη – ένα ρομποτικό αθλητικό παπούτσι που χρειαζόταν μόλις τρία λεπτά για να… παραχθεί, συντελώντας μια τεχνολογική επανάσταση που έδειχνε τις νέες διαστάσεις του αυξανόμενου ανταγωνισμού μεταξύ των κορφυαίων αθλητικών σημάτων.

Αθλητικά είδη: Στον «πυρετό» των deals και των εξαγορών

Με την ονομασία «Cloudboom Strike LS», το παπούτσι της On δημιουργείται με την τεχνολογία LightSpray, η οποία περιλαμβάνει έναν αυτοματοποιημένο ρομποτικό βραχίονα που ψεκάζει ανακυκλώσιμο θερμοπλαστικό σε ένα μονοκόμματο επάνω μέρος. Το επάνω μέρος στερεώνεται αργότερα σε μια σόλα με τη χρήση τεχνολογίας θερμικής σύντηξης, δίνοντας στο σχέδιο ένα αποτέλεσμα που μοιάζει με κάλτσα.

@onrunning The game: air tennis. The players: icons. The match: unforgettable. #DreamOn #DreamTogether #Zendaya #RogerFederer #Federer ♬ original sound – On

Τα υποδήματα που βασίζονται στην τεχνολογία ήταν ένα κοινό θέμα στους Αγώνες του 2024, με τη Nike να επιστρέφει στους Ολυμπιακούς Αγώνες με την καινοτομία «Air», αφού τον Απρίλιο αποκάλυψε 13 αθλητικά παπούτσια που δημιουργήθηκαν με τεχνητή νοημοσύνη και δημιουργήθηκαν μαζί με αθλητές όπως ο Kylian Mbappé, ο LeBron James και ο Sha’Carri Richardson. Ο στόχος πίσω από το συγκεκριμένο έργο ήταν να επιβεβαιώσει τη θέση της Nike ως ηγέτη της βιομηχανίας.

Οι πωλήσεις μειώθηκαν, ο ανταγωνισμός αυξήθηκε

Αυτή η στροφή προς ένα πιο μοντέρνο τεχνολογικό προφίλ έρχεται σε μια κρίσιμη συγκυρία για την αγορά αθλητικών παπουτσιών. Τον περασμένο μήνα, η Nike προέβλεψε μια αιφνιδιαστική πτώση των εσόδων του οικονομικού έτους 2025, έχοντας πληγεί από την παραπαίουσα ζήτηση, ενώ η Adidas κατέγραψε πέρυσι λειτουργικά κέρδη 293 εκατομμυρίων δολαρίων, μειωμένα σχεδόν κατά 60% από το 2022.

Το ίδιο υποφέρει και η κάποτε ακμάζουσα αγορά μεταπώλησης αθλητικών παπουτσιών, με την αξία εμβληματικών προϊόντων, όπως το Air Jordan της Nike, να υποχωρεί λόγω της υπερπροσφοράς. Και την ίδια στιγμή βασικά μοντέλα, όπως το Samba της Adidas και το Cortez της Nike φοριούνται παντού και κυριαρχούν στους δρόμους. Όλοι όμως φαίνεται πως «διψούν» για κάτι νέο.

Με τη βοήθεια της ΑΙ

Οι μάρκες επενδύουν πιο επιθετικά στην τεχνολογία με στόχο την εντυπωσιακή ανάπτυξη. Σύμφωνα με τους αναλυτές, η αγορά υποδημάτων με τεχνητή νοημοσύνη αναμένεται να φτάσει τα 551,9 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2028.

Για τη Nike, η έλευση των ψηφιακών εργαλείων συμβάλλει στην αξιοποίηση της παραγωγικής διαδικασίας της μάρκας, παράλληλα με τη σχεδιαστική της δεινότητα.

«Μπορούμε να φτιάχνουμε καλύτερα προϊόντα ταχύτερα, με μεγαλύτερη ακρίβεια, δημιουργικότητα και βαθύτερη συνεργασία», δήλωσε η αντιπρόεδρος της Nike NXT Footwear Innovation, Kathy Gomez, στην Jing Daily. Η εταιρεία αναπτύσσει επί του παρόντος εργαλεία καταγραφής κίνησης 4D μαζί με τις δυνατότητες τεχνητής νοημοσύνης της για να συμβάλει στη βελτιστοποίηση της ανάπτυξης προϊόντων.

Η γερμανοαμερικανική πρωτοπόρος εταιρεία υποδημάτων Zellerfeld υιοθετεί μια παρόμοια προσέγγιση. Η εταιρεία ειδικεύεται σε τεχνολογίες αιχμής 3D που έχουν σχεδιαστεί για να επιτρέπουν πιο περίπλοκα σχέδια σε πιο πράσινη κλίμακα. Τον Ιούνιο του τρέχοντος έτους, εγκαινίασε μια νέα εμπορική πλατφόρμα τρισδιάστατης εκτύπωσης – που υποστηρίζεται από τη SpaceX, την PayPal και την ιστοσελίδα μεταπώλησης αθλητικών παπουτσιών StockX – με στόχο την άρση των εμποδίων για τους δημιουργούς και τις μάρκες.

Καθώς ο ανταγωνισμός εντείνεται, οι πρωτοπόροι βασίζονται στην αναδυόμενη τεχνολογία για να ενισχύσουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα. Η Nike, για παράδειγμα, έχει αρχίσει να αναπτύσσει την επαυξημένη πραγματικότητα μέσω της υπηρεσίας εικονικής δοκιμής Nike Fit, η οποία έχει σχεδιαστεί για να δίνει στους καταναλωτές μια λεπτομερή πρώτη ματιά στα προϊόντα από την άνεση του σπιτιού τους.

Η επιθετική επένδυση της Nike σε νέες τεχνολογίες είναι αναμενόμενη. Με την πάροδο των ετών, ανυποψίαστοι ανταγωνιστές όπως η On (η οποία ανακοίνωσε πρόσφατα την εκτίναξη των εσόδων του δεύτερου τριμήνου στα 645 εκατομμύρια δολάρια, αυξημένα κατά 27,8% σε ετήσια βάση) και η Hoka άρχισαν να κόβουν τη φόρα της. Την ίδια στιγμή βρίσκει απέναντί της νέα αντίπαλο, τη New Balance, που σύμφωνα με τα σχέδιά της θέλει να φτάσει τα 10 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις μέσα στα επόμενα χρόνια.

Και οι αθλητές και οι απλοί καταναλωτές θέλουν πλέον παπούτσια hype και μοντέρνα, με υψηλή τεχνολογία που να είναι όμως πρακτικά και λειτουργικά.

NFTs και blockchain

Η διάδοση της τεχνολογίας blockchain έχει παρουσιάσει στις μάρκες νέες ευκαιρίες ανάπτυξης. Τους βοηθά επίσης να αξιοποιήσουν ένα νέο κύμα καταναλωτών.

«Οι αναδυόμενες τεχνολογίες όπως η τεχνητή νοημοσύνη και το blockchain δίνουν στο παιχνίδι των αθλητικών παπουτσιών μια σοβαρή αναβάθμιση», επισημαίνει ο Jeremy Merrell Williams, ειδικός σε θέματα τεχνολογίας και ιδρυτής του εργαστηρίου ανάπτυξης μόδας Vyudu Inc. στην Jing Daily.

Αν και βρίσκεται ακόμα σε νηπιακό στάδιο, ο τομέας των αθλητικών παπουτσιών ήταν από τους πρώτους που αγκάλιασαν τα προϊόντα που λειτουργούν με blockchain – παρά το γεγονός ότι αυτή η διαδικασία δεν έγινα απαραίτητα σωστά.

Τον περασμένο Μάιο, το λανσάρισμα των αθλητικών παπουτσιών Dot.Swoosh NFT της Nike προκάλεσε αντιδράσεις, καθώς οι συλλέκτες υπέμειναν πολύωρες αναμονές λόγω της κατάρρευσης του ιστότοπου και της αργής διαδικασίας. Παρά τα προβλήματα, το έργο απέφερε πωλήσεις άνω του 1 εκατομμυρίου δολαρίων, υπογραμμίζοντας την υψηλή ζήτηση για ψηφιακά περιουσιακά στοιχεία στον χώρο των αθλητικών παπουτσιών.

Εν τω μεταξύ, οι νεοσύστατες επιχειρήσεις με καταγωγή από το Web3, όπως η Sol3mates – η ετικέτα αθλητικών παπουτσιών που σχεδιάστηκε από τον κόμβο καινοτομίας πολυτελείας Chalhoub Group με έδρα το Ντουμπάι τον Μάρτιο του 2023 – έχουν προχωρήσει με τα υποδήματα που συνδέονται με blockchain.

Ο Nick Vinckier, συνιδρυτής της Sol3mates, αποδίδει την επιτυχία της μάρκας στην προσέγγιση του σχεδιασμού με γνώμονα την κοινότητα και στη χρήση των NFTs για να ξεκλειδώσουν αποκλειστικά προνόμια, αλλά και στο πόσο αυθεντική και ανοιχτή είναι όλη η διαδικασία. Αυτές οι στρατηγικές, λέει, κρατούν τη Sol3mates «στην πρώτη γραμμή της καινοτομίας, διατηρώντας παράλληλα τις βασικές αξίες της κουλτούρας των αθλητικών παπουτσιών».

Η ιδέα δεν είναι να προσφέρει φρεσκάδα μόνο στους σκληροπυρηνικούς οπαδούς των αθλητικών παπουτσιών που έχουν βαρεθεί την πρόσφατη έλλειψη καινοτομίας, αλλά και να προσελκύσει τους υποστηρικτές της τεχνολογίας.

Το ψηφιακό στούντιο RTFKT, που εξαγοράστηκε από τη Nike και θεωρείται το κορυφαίο στο χώρο των υποδημάτων που συνδέονται με το Web3, σημείωσε επιτυχία αξιοποιώντας την οικονομία των δημιουργών του Web3 και την αγάπη της κουλτούρας των αθλητικών παπουτσιών για την κοινότητα. Μέχρι τον περασμένο Νοέμβριο, η μάρκα φέρεται να είχε δημιουργήσει 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια σε όγκο συναλλαγών (που αντιστοιχούν σε κέρδη περίπου 170 εκατομμυρίων δολαρίων), αναφέροντας τις συλλογές CryptoKicks και Clone X ως βασικούς παράγοντες κέρδους.

Επιδόσεις ή καινοτομία;

Η επιτυχία της Sol3mates και της RTFKT χρησιμεύει ως μάθημα για τους μεγαλύτερους λιανοπωλητές που θέλουν να εφαρμόσουν όσο γίνεται περισσότερο κάθε τεχνολογική καινοτομία. Ωστόσο, καθώς η αναδυόμενη τεχνολογία γίνεται πανταχού παρούσα, τα εμπορικά σήματα δεν μπορούν πλέον να βασίζονται μόνο στην καινοτομία για την τόνωση των πωλήσεων.

«Για να αντιγράψω ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια με τεχνολογία, πρέπει να αξίζει κάτι περισσότερο από το hype – να είναι χρήσιμα», τονίζει ο Jeremy Merrell Williams.

«Πρέπει να προσφέρουν πραγματική αξία, όπως να παρακολουθούν την προπόνησή μου, να μου δίνουν ανατροφοδότηση και να προσαρμόζονται στις κινήσεις μου», λέει. «Αν δεν μπορούν να αποδώσουν και να διαρκέσουν, είναι ένα δύσκολο πάσο. Η καινοτομία είναι ωραία για ένα λεπτό, αλλά ψάχνω για αυτό το μακροπρόθεσμο παιχνίδι».

Άφωνοι

Στην περίπτωση της τεχνολογίας LightSpray της On, το έργο έχει προκαλέσει αίσθηση χάρη στη μοναδικότητά του. Αλλά η καινοτομία στην απόδοση είναι ένα εντελώς διαφορετικό παιχνίδι. Για να αποδείξει ότι είναι σοβαρός παίκτης, η μάρκα επιστράτευσε αθλητές για να δοκιμάσουν το αθλητικό παπούτσι.

Όπως κατά τη διάρκεια των Ολυμπιακών Αγώνων του Παρισιού 2024, όπου η Κενυάτισσα πρωταθλήτρια δρομέας αποστάσεων Hellen Obiri φόρεσε το αθλητικό παπούτσι κατά τη διάρκεια του αθλητικού μαραθωνίου στις 11 Αυγούστου. Ενώ το στοίχημα της On με υψηλά στοιχήματα μπορεί να απέδωσε – η Obiri κατέκτησε το χάλκινο μετάλλιο με το χρόνο της λίγο πάνω από 2 ώρες και 23 λεπτά – το πώς θα τα πάνε τα παπούτσια στον μέσο καταναλωτή παραμένει αβέβαιο (το sneaker αναμένεται να κυκλοφορήσει στο κοινό το φθινόπωρο).

Με τη μόδα και τον αθλητισμό να επιταχύνουν προς ένα τεχνολογικά καθοδηγούμενο μέλλον, η ενημέρωση για τις νέες εξελίξεις όπως η τεχνητή νοημοσύνη και η αλυσίδα μπλοκ μπορεί να αποδειχθεί επωφελής. Αλλά η πραγματική παραμονή εξαρτάται από το αν οι μάρκες μπορούν να επιτύχουν τη σωστή ισορροπία μεταξύ καινοτομίας, μακροζωίας και πρακτικότητας.