Nestlé: Επιστροφή στις ρίζες της – Τι πήγε λάθος για τον πολυεθνικό κολοσσό

«Eπιστρέφει στα βασικά» η Nestlé σύμφωνα με όσα δήλωσε ο πρόεδρος Πολ Μπούλκε στους επενδυτές μετά την ανακοίνωση-σοκ την Πέμπτη ότι ο Μαρκ Σνάιντερ παραιτείται από τη θέση του επικεφαλής της μεγαλύτερης εταιρείας τροφίμων στον κόσμο μετά από οκτώ χρόνια.

Τα χρόνια του Σνάιντερ στη Nestlé χαρακτηρίστηκαν από τολμηρές συγχωνεύσεις και εξαγορές, εστιάζοντας σε νέες και ταχέως αναπτυσσόμενες κατηγορίες, όπως ο καφές και τα προϊόντα για κατοικίδια ζώα, κινήσεις που τον έκαναν δημοφιλή στους μετόχους. Τι πήγε τότε στραβά;

Ακρίβεια: Απογοήτευσαν οι πωλήσεις Nestle και Unilever

To τελευταίο δύσκολο 18μηνο και η δυσαρέσκεια στο εσωτερικό της εταιρείας που παράγει τον καφέ Nescafé και τα KitKats, ήταν τα βασικά σημεία της απόφασης του διοικητικού συμβουλίου για μια αλλαγή.

Ο διορισμός του Laurent Freixe, ο οποίος επί σχεδόν 40 χρόνια προωθούσε τα προϊόντα της Nestlé σε όλο τον κόσμο, σηματοδοτεί την επιστροφή στην παράδοση της εταιρείας να επιλέγει ηγέτες από τις τάξεις της, δήλωσαν αναλυτές και μέτοχοι στους Financial Times. Ο διορισμός του Σνάιντερ το 2017 ήταν μόλις η δεύτερη φορά που ο όμιλος επέλεξε έναν ξένο στην 158χρονη ιστορία του.

Nestlé: Γιατί εφαρμόζει τη στρατηγική «back to basics»

Οι πρόσφατες απώλειες κερδών και τα λειτουργικά ατυχήματα, συμπεριλαμβανομένης της αποτυχημένης ενσωμάτωσης ενός συστήματος πληροφορικής και ενός σκανδάλου καθαρισμού νερού στη Γαλλία, έχουν επιβαρύνει την τιμή της μετοχής, η οποία έχει υποχωρήσει περίπου 15% τους τελευταίους 12 μήνες.

Οι μετοχές του ομίλου υποχώρησαν κατά 2,1% στα 87,58 SFr στις πρώτες συναλλαγές της Παρασκευής, αλλά έκτοτε ανέκαμψαν.

«Ο Μαρκ έκανε καλή δουλειά», δήλωσε ο Bulcke στους επενδυτές για τον Σνάιντερ ο οποίος αποχαιρέτισε με λιτό τρόπο την ομήγυρη. «Τα 38 χρόνια εμπειρίας του Laurent και τα 16 χρόνια στο εκτελεστικό συμβούλιο δείχνουν πως είναι απόλυτα ευθυγραμμισμένος με τη στρατηγική μας. Υπάρχει μια συνέχεια σε ό,τι κάνει», πρόσθεσε.

Ο Γάλλος Freixe είναι εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Nestlé και επικεφαλής των δραστηριοτήτων της στη Λατινική Αμερική και θα αναλάβει το νέο του ρόλο την 1η Σεπτεμβρίου, μόλις 10 ημέρες μετά την ανακοίνωση.

Αιφνιδιασμός…

Η κίνηση αυτή αιφνιδίασε τους επενδυτές. Η Roseanna Ivory, διευθύντρια επενδύσεων στο μέτοχο της Nestlé Abrdn, δήλωσε ότι ο χρόνος και η ταχεία μετάβαση από το ένα καθεστώς στο επόμενο ήταν μεγαλύτερη έκπληξη από την ίδια την αποχώρηση.

«Η Nestlé γενικά επιλέγει από τις δικές της τάξεις για το ρόλο του διευθύνοντος συμβούλου, επειδή είναι σημαντικό να διατηρείται η βαθιά γνώση και εμπειρία της Nestlé εντός της C-suite», εξήγησε στους FT.

Ο απερχόμενος CEO, Μαρκ Σνάιντερ

…και λάθη

Ο Σνάιντερ, ο οποίος ήταν προηγουμένως διευθύνων σύμβουλος της γερμανικής εταιρείας υγειονομικής περίθαλψης Frenesius, ήταν ένα οικονομικό στέλεχος που επικεντρωνόταν περισσότερο στην κατανομή κεφαλαίου παρά στο μάρκετινγκ και στην πιστότητα της μάρκας, ανέφεραν οι αναλυτές.

«Έκαναν σαφές ότι υπήρχε πολιτισμικό ζήτημα», τόνισε ο αναλυτής της Jefferies, David Hayes. «Μιλούσαν για την ανάγκη αναπροσαρμογής και παρακίνησης των ανθρώπων και έκαναν λόγο για το γεγονός ότι ο Laurent ήταν ένα ταλαντούχο απόλυτα ευθυγραμμισμένο ανώτατο στέλεχος με το πρόγραμμα όλα αυτά τα χρόνια».

Ο αναλυτής της Bernstein, Bruno Monteyne, πάλι, επισήμανε πως οι επενδυτές είχαν εκφράσει ανησυχίες σχετικά με το στυλ διαχείρισης του Σνάιντερ, το οποίο, όπως είπε, μπορεί να χαρακτηριστεί σκληρό. «Σε μια εταιρεία όπως η Nestlé, με τον Σνάιντερ να εξακολουθεί να είναι σχετικά ξένος σε σχέση με πολλούς από τους άλλους φορείς, αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει σε μια ατμόσφαιρα “εμείς εναντίον αυτού”»», είπε.

Ο Jean-Philippe Bertschy, επικεφαλής της ελβετικής έρευνας μετοχών της Vontobel, υποστήριξε ότι, ενώ ο Σνάιντερ ήταν ένας λαμπρός διευθύνων σύμβουλος, χρειαζόταν τώρα ένα διαφορετικό είδος διευθύνοντος συμβούλου κατά τη διάρκεια μιας περιόδου μεγαλύτερης αστάθειας των καταναλωτών.

Τα εξωτερικά στελέχη

Έκανε παραλληλισμούς με την αποχώρηση του διευθύνοντος συμβούλου της Danone Emmanuel Faber, ενός άλλου «οικονομικού τύπου στελέχους», ο οποίος αντικαταστάθηκε από τον Antoine de Saint-Affrique, έναν άλλο έμπειρο έμπορο όπως ο Freixe.

«Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι επέλεξαν τον Laurent, επειδή είναι ο πρεσβευτής της Nestlé, εκπροσωπώντας την κουλτούρα και τις αξίες της επί δεκαετίες. Είναι η καλύτερη επιλογή για την τρέχουσα κατάστασή τους – η σταθερότητα είναι επειγόντως απαραίτητη στον οργανισμό».

Ορισμένα στελέχη της εταιρείας έχουν δυσαρεστηθεί με τον διορισμό εξωτερικών στελεχών σε υψηλόβαθμες θέσεις, όπως για παράδειγμα η επιλογή της Άννας Μαντς, πρώην οικονομικής διευθύντριας του χρηματιστηρίου του Λονδίνου, ως οικονομικής διευθύντριας.

Γράφοντας στο LinkedIn πέρυσι, το επί σειρά ετών στέλεχος της Nestlé και νυν οικονομικός διευθυντής της Chanel Philippe Blondiaux δήλωσε ότι ο διορισμός εξωτερικών στελεχών στέλνει ένα «εντελώς καταθλιπτικό μήνυμα» στα ταλέντα που υπάρχουν εντός της Nestlé.

Το διοικητικό συμβούλιο ανίχνευσε την ανάγκη αναπροσαρμογής και παρακίνησης των ανθρώπων της εταιρείας, γι’ αυτό και επέλεξαν ένα ταλαντούχο και απόλυτα ευθυγραμμισμένο ανώτατο στέλεχος με το πρόγραμμα της πολυεθνικής επί 38 χρόνια.

Τι αναμένουν οι αγορές

Οι επενδυτές θέλουν τώρα η εταιρεία να επικεντρωθεί στην εκτέλεση της κορυφαίας ανάπτυξης, για να αποδείξει ότι μπορεί να επιτύχει την πρόβλεψή της για μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό αύξησης των πωλήσεων. Πολλοί αναλυτές ρώτησαν αν το νέο αφεντικό θα επαναφέρει τις προβλέψεις για το περιθώριο κέρδους.

Μετά τα τελευταία εξαμηνιαία κέρδη του ομίλου, η τιμή της μετοχής υποχώρησε κατά 6%, καθώς η εταιρεία μείωσε τις προοπτικές των πωλήσεών της για το έτος και οι αναλυτές κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η μεσοπρόθεσμη πρόβλεψή της για την ανάπτυξη ήταν υπερβολικά φιλόδοξη.

Οι Freixe και Bulcke δήλωσαν την Παρασκευή ότι η εστίασή τους θα είναι να προωθήσουν την ανάπτυξη της πρώτης γραμμής μέσω της αύξησης του μεριδίου αγοράς και να ενισχύσουν την εμπιστοσύνη στη Nestlé επενδύοντας σε βασικά εμπορικά σήματα και καινοτομίες. Ο Freixe πρόσθεσε ότι οι συγχωνεύσεις και εξαγορές δεν αποτελούν -πλέον- τον πυρήνα της στρατηγικής του.