Macy’s: Αναθεωρεί ξανά τις εκτιμήσεις για τη χρονιά, μετά τη μείωση των πωλήσεων

Περίπου 13% υποχώρησαν οι μετοχές της Macy’s τις προηγούμενες ημέρες, αφού η αλυσίδα πολυκαταστημάτων μείωσε τις ετήσιες προβλέψεις για τις πωλήσεις της, καθώς τα νούμερα του δεύτερου τριμήνου δεν έπιασαν τις εκτιμήσεις, εν μέσω της επιδεινούμενης υποχώρησης των δαπανών διακριτικής ευχέρειας.

«Μπήκαμε στο δεύτερο τρίμηνο με την προσδοκία ότι οι δαπάνες διακριτικής ευχέρειας θα παραμείνουν σταθερές, με τη λογική ότι ο καταναλωτής θα είναι μεν επιλεκτικό, αλλά και ανθεκτικός παράλληλα», δήλωσε ο Τόνι Σπρινγκ, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Macy’s. «Καθώς προχωρούσε το τρίμηνο, όμως, βλέπαμε πως οι πελάτες μας γίνονταν πιο απαιτητικοί, γεγονός που αποδίδουμε στη συνεχιζόμενη μακροοικονομική αβεβαιότητα και σε έναν ολοένα και πιο περίπλοκο κύκλο ειδήσεων».

Macy’s: Ποια είναι τα εξτρίμ μέτρα για το παρόν και το μέλλον τους

Macy’s: Η υποαπόδοσή της προβληματίζει – ξανά

Η αλλαγή πορείας στην οποία υποχρεώνεται ξανά η αμερικανική αλυσίδα φάνηκε από το πόσο επηρεασμένη ήταν η εικόνα της ναυαρχίδας της αλυσίδας Macy’s με το φερώνυμο brand από την αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Σύμφωνα με το επικαιροποιημένο guidance της, οι συγκρίσεις της Macy’s σε ολόκληρη την εταιρεία -συμπεριλαμβανομένων των 150 σημείων Macy που πρόκειται να κλείσουν έως το 2026βάσει του προγραμματισμού της- και των ψηφιακών της καταστημάτων, προβλέπεται τώρα ότι θα είναι μειωμένες κατά 2% έως 0,5% φέτος, έναντι προηγούμενης καθοδήγησης που προέβλεπε μείωση κατά 1% έως αύξηση κατά 1,5%.

Εν τω μεταξύ, τα καταστήματα της Macy’s που θα παραμείνουν ανοιχτά και οι ψηφιακές δραστηριότητές της αναμένεται να είναι μειωμένα κατά 1,5% έως αμετάβλητα, ενώ τα πολυτελή ονομαστικά καταστήματά της προβλέπεται να παρουσιάσουν αύξηση 0,5% έως 2%.

Οι προβλέψεις της Macy’s για τα κέρδη ανά μετοχή διατηρήθηκαν, καθώς τα μικτά περιθώρια κέρδους και τα έξοδα διοίκησης και διάθεσης ήταν και τα δύο καλύτερα του αναμενόμενου στο δεύτερο τρίμηνο.

Ο Άντριαν Μίτσελ, CFO και COO, δήλωσε ότι η επικαιροποιημένη καθοδήγηση αντανακλά «έναν πιο απαιτητικό καταναλωτή και ένα αυξημένο διαφημιστικό περιβάλλον» σε σχέση με τις προηγούμενες προσδοκίες.

Η επικαιροποιημένη καθοδήγηση εξακολουθεί να προϋποθέτει βελτίωση των επιδόσεων της πρώτης γραμμής κατά το δεύτερο εξάμηνο σε σύγκριση με την πτώση 2,3% στην επιχείρηση go-forward κατά το πρώτο εξάμηνο, συμπεριλαμβανομένης της πτώσης 3,8% κατά το δεύτερο τρίμηνο.

Η υποαπόδοση της Macy’s ήρθε σε αντίθεση με τα αποτελέσματα δεύτερου τριμήνου που έφτασαν επίσης την Τετάρτη από τις Target και TJX που ξεπέρασαν τους στόχους, με αμφότερες να αυξάνουν τις προοπτικές κερδών τους.

Διορθωτικές κινήσεις

Ως αντίδραση στην εξασθένηση του σήματος Macy’s, ο Σπρινγκ επισήμανε ότι τα προϊόντα έχουν αναπροσαρμοστεί, «αποσύροντας τα προϊόντα εκεί όπου οι επιχειρήσεις ήταν αδύναμες, ενώ προστατεύουμε τους τομείς όπου έχουμε δυναμική». Τα ανδρικά ενδύματα, οι τσάντες και τα είδη σπιτιού είχαν τις χειρότερες επιδόσεις το δεύτερο τρίμηνο.

Η Macy’s αύξησε επίσης τις προωθητικές ενέργειες για να εκκαθαρίσει τα αποθέματα το τελευταίο τρίμηνο και επισημαίνει καλύτερα την «αξία» της Macy’s μέσα στη σήμανση των καταστημάτων.

Σύμφωνα με το RetailWire, ο Μίτσελ αναφέρθηκε «στην αξία των προωθητικών ενεργειών μας και στα μηνύματα που επικοινωνούμε στους πελάτες μας, αλλά αναγνωρίζουμε επίσης ότι υπάρχουν και άλλες διαστάσεις όταν ο πελάτης εμφανίζεται στην ιστοσελίδα μας ή στα καταστήματά μας που έχουν επίσης σημασία σχετικά με την αξία. Τι σημαίνει αυτό; Πως πρέπει να έχουμε διαθέσιμους συναδέλφους, να έχουμε μια καλή εμπειρία μέσα στα καταστήματά μας, να διασφαλίζουμε ότι έχουμε ισχυρή οπτική παρουσίαση, ότι ενισχύουμε την αξία που είναι διαθέσιμη στον πελάτη όταν μας επισκέπτεται».

Η Macy’s αναμένει επίσης να επωφεληθεί κατά το δεύτερο εξάμηνο από «περισσότερα νέα» και βελτιωμένα επίπεδα αποθεμάτων σε σχέση με το προηγούμενο έτος, καθώς και από βελτιωμένα στοχευμένα μηνύματα και ταχύτερες ηλεκτρονικές παραδόσεις.

Ο Σπρινγκ μίλησε και για τα υπόλοιπα brands του ομίλου, που περιλαμβάνουν επίσης τα Bloomingdale’s και Bluemercury, τα οποία «παρέχουν μια μορφή απόδρασης από την καθημερινότητα και ψυχαγωγίας» σε μια περίοδο όπου οι προεδρικές εκλογές μπορεί να εντείνουν τις ανησυχίες των καταναλωτών. «Η δουλειά μας είναι να διασφαλίσουμε ότι αξιοποιούμε την ευκαιρία να έχουμε μεγαλύτερο μερίδιο του διαθέσιμου καταναλωτικού εισοδήματος το τέταρτο τρίμηνο λόγω του εύρους των τιμών και των εμπορικών σημάτων και κατηγοριών που πουλάμε».

Η υποαπόδοση της Macy’s ήρθε σε αντίθεση με τα αποτελέσματα δεύτερου τριμήνου που έφτασαν επίσης την Τετάρτη από τις Target και TJX που ξεπέρασαν τους στόχους, με αμφότερες να αυξάνουν τις προοπτικές κερδών τους. Αρκετές εκθέσεις κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι και οι δύο αλυσίδες ήταν καλύτερες στο να προσεγγίζουν τους κυνηγούς ευκαιριών. Τα αποτελέσματα αυξήθηκαν κατά 2% στην Target και κατά 4% στην TJX.