Kiko Milano – Sephora: Τρελές πωλήσεις με τη δύναμη του… λίπγκλος – Γιατί κερδίζουν τους νέους καταναλωτές

«Πατώντας» στο «φαινόμενο του κραγιόν» που απογείωσε τις πωλήσεις των προϊόντων ομορφιάς εν μέσω οικονομικής κρίσης, το λίπγκλος αποτελεί τον τρόπο έκφρασης της νέας γενιάς απέναντι στη δική της πραγματικότητα.

Είναι ενδεικτικό πως το μέγεθος της αγοράς λίπγκλος εκτιμήθηκε σε 3,5 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023, με τη βιομηχανία να αναμένεται να αυξηθεί από 3,71 δισεκατομμύρια δολάρια φέτος σε 5,55 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2032, παρουσιάζοντας σύνθετο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης (CAGR) 5,02% κατά τη διάρκεια της περιόδου πρόβλεψης (2024 – 2032).

Ομορφιά: Η νέα μανία των εφήβων – Πού αγοράζουν και ποια μάρκα προτιμούν

Με τους δυναμικούς καταναλωτές να αποτελούνται στη συγκεκριμένη κατηγορία κυρίως από άτομα της ηλικιακής ομάδας Gen Z, η συνεχής διαλεκτική σχέση με τα social media, και δη με το TikTok, είναι ακαταμάχητη. Το συγκεκριμένο είδος αποτελεί, δε, το πρώτο προϊόν με το οποίο κάνουν την είσοδό τους στο χώρο της ομορφιάς και οι περισσότεροι Gen Aplha-ers.

Έρευνες εξάλλου έδειξαν πως το εκπληκτικό 93,2% των Gen Z-ers αγοράζει τα προϊόντα που θέλει, αφού τα βλέπει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με περισσότερους από τους μισούς (51,5%) να τα αγοράζουν κυρίως από το διαδίκτυο. Κυρίαρχο ρόλο σε αυτή τη συμπεριφορά παίζουν οι εφαρμογές και τα προγράμματα πιστότητας που αναπτύσσουν οι μάρκες προκειμένου να ενισχύσουν τη δέσμευση των νεαρών καταναλωτών στο brand τους.

Ομορφιά: Λίπγκλος ως εμπειρία αγορών στα Sephora

Και τα καταφέρνουν περίφημα. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του προγράμματος επιβράβευσης Sephora που δίνει τη δυνατότητα στους πελάτες να επωφεληθούν από αποκλειστικές προσφορές, δώρα και μοναδικά προνόμια, δίνοντας πόντους με κάθε συναλλαγή. Η λογική δεν είναι σπάνια, αποδίδει όμως τα μέγιστα ως αναπόσπαστο μέρος της εμπειρίας αγορών στα Sephora.

Όπως είχε επισημάνει τον περασμένο Μάρτιο στους Financial Times, ο οικονομικός διευθυντής της LVMH -μητρικής εταιρείας των Sephora από το 1997-, Jean-Jacques Guiony, «οι πελάτες δεν πηγαίνουν στα Sephora για να αγοράσουν καθιερωμένες μάρκες. Πηγαίνουν για να ανακαλύψουν νέες».

Με αυτήν ακριβώς τη φιλοσοφία κινήθηκε η αλυσίδα ομορφιάς και στην ελληνική αγορά, δίνοντας τη δυνατότητα σε εφήβους και νεαρούς ενήλικες να γνωρίσουν τα απόλυτα πλέον viral trends της ομορφιάς, από τα Drunk Elephant και Rare Beauty μέχρι τα Sol de Janeiro, τα Glow Recipe και τα The Ordinary.

Ανάμεσά τους ξεχωρίζουν τα ευπώλητα λίπγκλος, και τα luminizers, της Fenty Beauty που φέρουν την υπογραφή της Ριάνα, τα lip oils της Rare Beauty, όπως και τα own branded προϊόντα.

To εκπληκτικό 93,2% των Gen Z-ers αγοράζει τα προϊόντα που θέλει -με το λιπγκλος σε κυρίαρχη θέση- αφού τα βλέπει στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με περισσότερους από τους μισούς (51,5%) να τα αγοράζουν κυρίως από το διαδίκτυο.

Έχοντας πίσω της μια διετία με ρεκόρ πωλήσεων, το ελληνικό τμήμα της Sephora εμφάνισε κύκλο εργασιών στα 54,4 εκατ., αυξημένο κατά 40%, ύστερα από την πανδημία, ενώ για το 2023 κινούνταν επίσης με θετικό πρόσημο με το α’ τετράμηνο να παρουσιάζει +58%, σύμφωνα με τις οικονομικές καταστάσεις της εταιρείας.

Η Sephora Greece επενδύει συνεχώς σε νέες συνεργασίες με μάρκες που έχουν μεγάλη απήχηση στο νεανικό κοινό, σε own-branded σειρές, σε ενεργοποιήσεις στα social media, στο app και στο ηλεκτρονικό κανάλι της.

Σήμερα το δίκτυό της έχει πλέον 30 καταστήματα, που ο όμιλος προγραμματίζει να βελτιώσει. Μέχρι το τέλος της χρονιάς, αναμένονται ανακαινίσεις σε 2 σημεία, μετεγκατάσταση σε ένα κατάστημα και νέα καταστήματα, ενώ στον ορίζοντα υπάρχει η είσοδός της στα εμπορικά όπου δεν διατηρεί ακόμη παρουσία και, φυσικά, στο mega project του Ελληνικού.

Το φαινόμενο της Kiko Milano

Με βασικό όχημα το 3D Hydra Lipgloss, η Kiko Milano έκανε το ντεμπούτο της στην ελληνική αγορά το 2020, όταν ο όμιλος Φάις έφερε πρώτος το low cost beauty brand στην Ελλάδα, ως αποκλειστικός διανομέας, το 2020, μέσω της θυγατρικής SLF East Europe. Το πρώτο κατάστημα άνοιξε στο The Mall Athens, ακολούθησε το eshop στις αρχές του 2021, ενώ η συνέχεια ήταν ταχύτατη: φυσικά καταστήματα σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Πάτρα, Λευκωσία, Λάρνακα, Πάφο και Σόφια, pop-up και shop-in-shop stores σε μεγάλα εμπορικά κέντρα – σήμερα έχει φτάσει τα 32 σημεία.

To virality στα social media και η παρουσία του στο TikTok, έφερε το συγκεκριμένο λίπγκλος στην πρώτη θέση ανάμεσα στα best sellers, με 30 αποχρώσεις, ποικίλες υφές -διάφανα, έντονα, λαμπερά και σατινέ- μη κολλώδη υφή μακράς διαρκείας, με την πλειονότητα των αγοραστούν να δείχνουν την προτίμησή τους στην τάση clear (σ.σ. διάφανο αποτέλεσμα) και χιλιάδες θετικές εντυπώσεις.

Η διείσδυση του ιταλικού low cost beauty brand στην ελληνική αγορά αποτυπώθηκε στα οικονομικά στοιχεία της πρώτης οικονομικής χρήσης το 2021, όταν η Kiko Milano ξεπέρασε τα 3 εκατ. ευρώ σε πωλήσεις, με σύνολο τότε μόλις 5 καταστημάτων, ενώ το 2022 και το 2023 σηματοδότησαν την ανάπτυξη της αλυσίδας με εντατικούς ρυθμούς εντός κι εκτός ελληνικών συνόρων, ξεπερνώντας τις προδοκίες πέρα από τα προσδοκώμενα. Ενδεικτικό είναι ότι οι επιδόσεις της SLF Greece άγγιξαν σε τζίρο τα 8,4 εκατ. ευρώ την περσινή χρονιά. Ο κύκλος εργασιών του ομίλου ξεπέρασε τα 200 εκατ. ευρώ το 2023, με κέρδη στα 34 εκατ. ευρώ, υπερβαίνοντας κατά πολύ τις επιδόσεις του 2022 (κύκλος εργασιών 163,3 εκατ. ευρώ).

Το ισχυρό της αποτύπωμα αποδείχθηκε από το mega deal της ιταλικής low cost μάρκας ομορφιάς με τον όμιλο της Louis Vuitton τον περασμένο Μάιο, όταν η επενδυτική εταιρεία L Catterton που υποστηρίζεται από την LVMH, ήρθε σε συμφωνία να αγοράσει το πλειοψηφικό μερίδιο της Kiko Milano από την οικογένεια Percassi σε μια συμφωνία περίπου 1,4 δισ. ευρώ που περιλαμβάνει και το χρέος του ιταλικού brand.

Οι Percassis που δημιούργησαν την Kiko Milano το 1997, θα διατηρήσουν «σημαντικό» μερίδιο, σύμφωνα με το Reuters, καθώς οι προοπτικές της βιομηχανίας της ομορφιάς είναι εξαιρετικές. Τα έσοδά της αυξήθηκαν κατά 20% πέρυσι σε περίπου 800 εκατομμύρια ευρώ, ενώ διαθέτει περισσότερα από 1.100 καταστήματα σε 66 χώρες, ενώ η παγκόσμια αγορά προϊόντων ομορφιάς αναμένεται να αυξηθεί στα 128 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2032 από 78 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι, προβλέπει το Fortune Business Insight.