Abercrombie & Fitch: Γιατί όλοι θέλουν τώρα τα ρούχα της

Για πολλούς, το 2023 ήταν η χρονιά του τσιπ, όπως μπορούν να επιβεβαιώσουν όσους κατέχουν μετοχές της Nvidia, η οποία σκαρφάλωσε κατά 246%. Ποσοστό που ξεπέρασε το περίφημο Sloane Pant, το δημοφιλές παντελόνι που βοήθησε να ανέβουν κατά 274% οι μετοχές της Abercrombie & Fitch, της αμερικανικής εταιρείας ένδυσης με ιστορία 132 ετών, παρά το σκάνδαλο σεξουαλικής φύσεως που την είχε στιγματίσει πέρυσι.

Πριν από μια δεκαετία το εμπορικό σήμα της Abercrombie βρισκόταν στα τάρταρα, με τη ζήτηση να βρίσκεται σε χαμηλά επίπεδα. Τώρα είναι η μάρκα που ορίζει το τι εστί μόδα, αποτελώντας μια από τις σημαντικότερες στιγμές αναγέννησης που έχει καταγραφεί ποτέ στη συγκεκριμένη βιομηχανία.

Burberry: Πώς ο βρετανικός κολοσσός έγινε η μεγαλύτερη αποτυχία της μόδας του 2024

Στις 28 Αυγούστου η εταιρεία αύξησε την πρόβλεψή της για την αύξηση των εσόδων της μέχρι το τέλος της χρονιάς σε 13%. Αν και η αγορά ήλπιζε σε περισσότερα -οι μετοχές της έπεσαν με τη συγκεκριμένη είδηση- η αύξηση αυτή θα ξεπερνούσε κατά πολύ το 0-2% που προβλέπει η McKinsey για την αμερικανική βιομηχανία μόδας. Ακόμα και μετά την πτώση, όμως, οι μετοχές της Abercrombie έχουν αυξηθεί κατά περίπου 50% φέτος.

Αντί να κυνηγάει τους εφήβους, η Abercrombie στοχεύει τώρα στις ηλικίες 25 έως 40 ετών, χωρίς όμως να «διώχνει» και τους πελάτες της Gen Ζ που επίσης δείχνουν μια συμπάθεια για τα προϊόντα της.

Abercrombie & & Fitch: Μια περίεργη επανεφεύρεση

Αυτή δεν είναι η πρώτη επανεφεύρεση του Abercrombie. Το 1992 ο Mike Jeffries, ένα στέλεχος τότε λιανικής πώλησης, ανέλαβε να ανατρέψει την πορεία της εταιρείας αθλητικών ειδών, κάτι που έκανε στοχεύοντας στους εφήβους με ρούχα με κομψό, στενό και χαμηλό κόψιμο. Το 2006 συνόψισε τη στρατηγική του λέγοντας πως «κυνηγάμε τα κουλ παιδιά… και μάλιστα κατά αποκλειστικότητα».

Αυτή η στάση άρχισε σταδιακά να ενοχλεί τους αγοραστές. Ο Jeffries αρνήθηκε να διαθέσει γυναικεία μεγέθη πέραν του δέκα (βρετανικό 14) – και οτιδήποτε σε μαύρο ή μοβ χρώμα. Έγραψε επίσης ένα «Look Book» 29 σελίδων για τους υπαλλήλους. Η εμμονή του με την αστυνόμευση της εμφάνισης οδήγησε σε αγωγές διακρίσεων από τους υπαλλήλους. Η εταιρεία πολέμησε μια αγωγή, από μια μουσουλμάνα υπάλληλο της οποίας το χιτζάμπ παραβίαζε την πολιτική της εταιρείας, μέχρι το Ανώτατο Δικαστήριο της Αμερικής, όπου έχασε.

Ο Jeffries έκανε επίσης το εμπορικό σήμα άκαμπτο. Δημιούργησε περίπλοκες ιστορίες για τις σειρές προϊόντων του: Η Gilly Hicks, μια σειρά εσωρούχων, πήρε το όνομά της από έναν χαρακτήρα που ζούσε σε ένα αυστραλιανό αρχοντικό.

Η κρίσιμη στιγμή

Κι ενώ ο Jeffries έλεγε στους καταναλωτές αυτό που ήθελαν να ακούσουν, η Fran Horowitz, η οποία ανέλαβε καθήκοντα διευθύνοντος συμβούλου το 2017 μετά από 15 συνεχόμενα τρίμηνα συρρίκνωσης των πωλήσεων, έκανε κάτι τελείως διαφορετικό. Μίλησε για την ικανότητα της Abercrombie να διατηρήσει τα αποθεμάτα σε χαμηλά επίπεδα. Επί των ημερών της η εταιρεία έχει κάνει καλύτερη χρήση των δεδομένων για να κατανοήσει ποια προϊόντα πρέπει να προσφέρει και σε ποιους πελάτες πρέπει να απευθυνθεί, σημειώνει η Dana Tesley της συμβουλευτικής εταιρείας Tesley Advisory Group.

Αντί να κυνηγάει τους εφήβους, η Abercrombie στοχεύει τώρα στις ηλικίες 25 έως 40 ετών, χωρίς όμως να «διώχνει» και τους πελάτες της Gen Ζ που επίσης δείχνουν μια συμπάθεια για τα προϊόντα της, τόνισε στον Economist ο Casey Lewis, ο οποίος γράφει σε blogs για τη νεανική κουλτούρα. «Απλώς θεωρείται ως μια “it” μάρκα, που την επιλέγουν δηλαδή πολλοί  για ιδιαίτερες περιστάσεις. Οι νέοι καταναλωτές μπορεί να στρέφονται σε εταιρείες γρήγορης μόδας όπως η Shein για τα φθηνότερα προϊόντα, αλλά τελικά στρέφονται στην Abercrombie για κομψά ρούχα σε λογικές τιμές. Το λέει και το TikTok εξάλλου», συμπλήρωσε.