Burberry: Το μεγάλο στοίχημα για το νέο CEO

Το βετεράνο στο χώρο της μόδας Τζόσουα Σούλμαν έχει επιστρατεύσει η εταιρεία ειδών πολυτελείας Burberry για να τη βοηθήσει να αυξήσει τις πωλήσεις και τα κέρδη, φέρνοντας ξανά πίσω σε αυτή τους επενδυτές των διεθνών αγορών.

Burberry: Ο «νόμος» της υψηλής μόδας που παραβίασε και η «Νέμεσις»

Το στοίχημα για τον 52χρονο CEO είναι μεγάλο, αφού οι ανησυχίες των διεθνών παικτών για την πορεία της εταιρείας με την μεγάλη ιστορία –ιδρύθηκε το 1856- έχουν οδηγήσει σε σημαντική πτώση των τιμών των μετοχών της αλλά και σε έξοδό της από τον βασικό δείκτη του Χρηματιστηρίου του Λονδίνου, τον FTSE 100.

Για την εταιρεία της οποίας τα προϊόντα προτιμούν διασημότητες όπως το μοντέλο Κάρα Ντελεβίν και ο πολυπρωταθλητής της Formula 1 Λούις Χάμιλτον, το στοίχημα είναι μεγάλο. Η Burberry έχει αλλάξει τέσσερις διευθύνοντες συμβούλους και τρεις αρχισχεδιαστές μέσα σε διάστημα δέκα ετών στα πλαίσια των προσπαθειών να βρεθεί ξανά στις κορυφαίες θέσεις του κόσμου της μόδας.

Ο Σούλμαν αναμένεται να παρουσιάσει το σχέδιό τους για την αναδιάρθρωση της εταιρείας τον Νοέμβριο, όταν η Burberry θα ανακοινώσει αποτελέσματα εξαμήνου.

Όμως οι επενδυτές ζητούν απαντήσεις νωρίτερα. Ο δημιουργικός διευθυντής της μάρκας Ντάνιελ Λι, έχει παρουσιάσει την κολεξιόν της Burberry για το Φεβρουάριο κι αυτή βρίσκεται ήδη στα καταστήματα από την περασμένη εβδομάδα.

Επίσης η εταιρεία θα παρουσιάσει νέα κομμάτια κατά τη διάρκεια της Εβδομάδας Μόδας του Λονδίνου στις 16 Σεπτεμβρίου. Μεγάλο είναι επίσης το στοίχημα και για τον πρόεδρο της εταιρείας Τζέρι Μέρφι.

Ο νέος CEO, Τζόσουα Σούλμαν, αναμένεται να παρουσιάσει το σχέδιό τους για την αναδιάρθρωση της εταιρείας τον Νοέμβριο

Το βιογραφικό του Σούλμαν

Ο Schulman ήταν προηγουμένως διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας μόδας Michael Kors όπου διετέλεσε και πρόεδρος. Πριν από αυτό ήταν πρόεδρος της αμερικανικής εταιρείας πολυκαταστημάτων ειδών πολυτελείας Bergdorf Goodman για πέντε χρόνια.

Από το 2007 έως το 2012 ο Σούλμαν ήταν διευθύνων σύμβουλος της Jimmy Choo στο Λονδίνο. Νωρίτερα, ήταν εκτελεστικός αντιπρόεδρος και πωλήσεων στην Yves Saint Laurent και παγκόσμιος διευθυντής τμήματος γυναικείων ετοίμων ενδυμάτων στην Gucci.

Οι αποδοχές του Schulman έχουν καθοριστεί σύμφωνα με την πολιτική αμοιβών των επικεφαλής που έχουν εγκριθεί από τους μετόχους, ανακοίνωσε η Burberry.

Ο μισθός του θα είναι 1,2 εκατομμύρια στερλίνες ετησίως (1,42 εκατ ευρώ) και θα δικαιούται μπόνους επίτευξης στόχων στο 100% του μισθού με μέγιστο το 200% του μισθού και βραβείο. Επίσης θα δικαιούται για την επίτευξη στόχων επιπλέον αμοιβή σε μετοχές για ποσό έως το 160% του μισθού.

Η πρόκληση για τις μετοχές

Οι μετοχές της Burberry θα συμμετέχουν πλέον στη διαμόρφωση του δείκτη μικρότερης κεφαλαιοποίησης FTSE 250 μετά από 15 χρόνια παρουσίας στο δείκτη μεγάλης κεφαλαιοποίησης FTSE 100 οι αλλαγές θα ισχύσουν από τις 23 Σεπτεμβρίου.

Η αποχώρηση από τον FTSE 100 σημαίνει μεταξύ άλλων ότι θεσμικοί επενδυτές που με βάση τα κανονιστικά τους πλαίσια τοποθετούνται μόνο σε μετοχές του δείκτη αυτού, θα αναγκαστούν να αποεπενδύσουν από την Burberry.

Η μεταφορά σε δείκτη μικρότερης κεφαλαιοποίησης αποτελεί πλήγμα για την Burberry, η τιμή των μετοχών της οποίας έχει υποχωρήσει ειδικά τους τελευταίους μήνες. Αιτία είναι η μείωση προτίμησης σε αυτή από καταναλωτές εν μέσω γενικότερης επιβράδυνσης στην αγορά ειδών πολυτελείας σε όλο τον κόσμο και κυρίως στην Ευρώπη.

Η τιμή της μετοχής για την εταιρεία με την ιστορία των 168 ετών έχει υποχωρήσει κατά 53% μέσα στο 2024 και βρίσκεται 70% χαμηλότερα από πέρσι την ίδια εποχή. Η τρέχουσα κεφαλαιοποίηση της εταιρείας ανέρχεται σε 2,77 δις ευρώ (2,34 δις στερλίνες).

Οι ειδικές προκλήσεις της Burberry

Οι παγκόσμιες αγορές μόδας και πολυτελείας έχουν πληγεί καίρια από την οικονομική ύφεση στην Κίνα και την άμβλυνση της ζήτησης στις ΗΠΑ, αλλά ορισμένες εταιρείες τα πήγαν καλύτερα από άλλες. Αυτό έχει κάνει τους επενδυτές να δίνουν ιδιαίτερο βάρος στη διαχείριση των εταιρειών, τις στρατηγικές και την εκτέλεση των στρατηγικών πλάνων.

Παράγοντες του κλάδου θεωρούν ότι ο πρώην διευθύνων σύμβουλος της Burberry, Τζόναθαν Ακερόιντ, ο οποίος αντικαταστάθηκε από τον Σούλαμ μόλις τον Ιούλιο, δεν κατάφερε να πείσει τις αγορές για το πλάνο του. Του αποδίδεται ότι νέα προϊόντα εισήχθησαν βιαστικά στα καταστήματα και σε υψηλές τιμές, προκαλώντας σύγχυση στους πελάτες σχετικά με τη μάρκα ανέφεραν πηγές στο Bloomberg.