Volkswagen: Μπροστά σε μια τριπλή απειλή – Και στο βάθος, η Tesla

Στην ακμή της Volkswagen στο γύρισμα της δεκαετίας, ο τότε διευθύνων σύμβουλος Herbert Diess και ο επικεφαλής της Tesla Ίλον Μασκ διατηρούσαν μια ασυνήθιστη σχέση, συχνά επαινώντας ο ένας τα επιτεύγματα του άλλου στην αυτοκινητοβιομηχανία.

Ο μεν Diess χαιρέτισε την Tesla ως σημείο αναφοράς για το τι εστί επιτυχία, ενώ ο Μασκ έφτασε στο σημείο να δηλώσει ότι το αφεντικό της Volkswagen «έκανε περισσότερα από κάθε άλλη μεγάλη αυτοκινητοβιομηχανία για την ηλεκτροκίνηση». Δεν αρκούν όμως τα λόγια για να προχωρήσει μια επιχείρηση.

Volkswagen: Υπερασπίζεται το σχέδιο να κλείσει εργοστάσια – «Θα αγωνιστούμε», λένε οι εργαζόμενοι 

Volkswagen: Σε αντίθετη τροχιά από την Tesla

Σήμερα, ο Μασκ είναι ο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο (περίπου 10 φορές πλουσιότερος από ό,τι το 2020) και η αποτίμηση της Tesla στην αγορά είναι 14 φορές μεγαλύτερη από εκείνη της Volkswagen. Ο Diess, εν τω μεταξύ, απολύθηκε το 2022- και μακριά από το να είναι ομότιμος της Tesla με τα EV της μαζικής αγοράς, η Volkswagen μειώνει τα ηλεκτρικά της σχέδια και σκέφτεται ακόμη και το αδιανόητο – κλείνοντας εργοστάσια αυτοκινήτων στη Γερμανία.

Ίσως το πιο ενδεικτικό για την επιρροή κάθε εταιρείας το 2024 είναι οι αποκλίνουσες τιμές που αντιμετωπίζει κάθε εταιρεία στην ευρωπαϊκή αγορά.

Η Tesla άσκησε με επιτυχία πιέσεις στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή για μια ξεχωριστή έρευνα στο γενικότερο πλαίσιο για τα made in China EV της, πετυχαίνοντας χαμηλότερο συντελεστή από τις ίδιες τις ευρωπαϊκές μάρκες. Εν τω μεταξύ, ο κινέζος εταίρος της Volkswagen, η SAIC, κατακρίθηκε για μη συνεργασία και επιβαρύνθηκε με τον υψηλότερο δασμό 35,3%.

Η Κίνα

Η κινητήρια δύναμη πίσω από την τύχη της Tesla και τον εφιάλτη της Volkswagen είναι η ίδια: η Κίνα. Αλλά όπως αναφέρει το Politico, δεν ξεκίνησε έτσι.

Σχεδόν κάθε αυτοκινητοβιομηχανία έχει έκθεση στην Κίνα. Όταν οι παγκόσμιες πωλήσεις αυτοκινήτων κορυφώθηκαν το 2017, η Κίνα ήταν η πιο κερδοφόρα και ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά στον κόσμο. Αλλά η Volkswagen είναι μοναδικά ευάλωτη.

Ενώ η Κίνα είναι η μεγαλύτερη αγορά για τις περισσότερες μάρκες αυτοκινήτων εκτός της εγχώριας αγοράς τους, είναι η μεγαλύτερη αγορά σε απόλυτους όρους για τη Volkswagen – σχεδόν τα μισά από τα 10 εκατομμύρια επιβατικά οχήματα που πούλησε η VW το 2017 πήγαν στην Κίνα. Πέρυσι, ωστόσο, οι πωλήσεις αυτοκινήτων της στην Κίνα ήταν μόνο 3 εκατομμύρια, το ένα τρίτο των συνολικών πωλήσεων της VW.

Κατά το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, οι πωλήσεις της Volkswagen στην Κίνα μειώθηκαν σχεδόν κατά 20% σε σχέση με την ίδια περίοδο του 2023.

«Αν χάσεις τη μεγαλύτερη και πιο κερδοφόρα αγορά σου, αυτό θα επηρεάσει ολόκληρο το σύστημα», δήλωσε ο Bill Russo, αναλυτής του τομέα των αυτοκινήτων που ζει στην Κίνα τα τελευταία 20 χρόνια. «Αυτοί αυξήθηκαν περισσότερο και έχουν να χάσουν τα περισσότερα».

Volkswagen Golf GTI

Η Volkswagen ήταν μία από τις πρώτες ξένες αυτοκινητοβιομηχανίες που εισήλθαν στην Κίνα τη δεκαετία του 1980, αλλά το τίμημα της εισόδου ήταν η ανάληψη ενός κινέζου εταίρου, τον οποίο η γερμανική εταιρεία θα έπρεπε να βοηθήσει να καλλιεργήσει και με τον οποίο θα μοιραζόταν τα κέρδη. Η Tesla, εν τω μεταξύ, δημιούργησε τις δραστηριότητές της στην Κίνα το 2020 χωρίς συνεργάτη, χάρη στις συνομιλίες του Μασκ με Κινέζους αξιωματούχους.

Η είσοδος της Tesla έφερε επανάσταση στην κινεζική αγορά, ξεκινώντας την τρέλα των ηλεκτρικών οχημάτων που άφησε τη VW σε πιο κάτω θέση.

Το 2020, τα ηλεκτρικά οχήματα αντιπροσώπευαν μόλις το 6% των πωλήσεων της Κίνας, ενώ το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους το ποσοστό αυτό ανήλθε στο 43%. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, οι ξένες μάρκες αυτοκινήτων έχασαν 27% μερίδιο αγοράς στην Κίνα, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας συμβούλων Russo.

Τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα

Η τάση αυτή εξελίσσεται σε παγκόσμιο πρόβλημα για τη VW. Από τις 20 κορυφαίες μάρκες EV παγκοσμίως, οι 16 προέρχονται από κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες. Η Tesla είναι η μόνη μη κινεζική εταιρεία που έχει μοντέλα στην πρώτη 10άδα, σύμφωνα με τον Russo: Το Model Y της βρίσκεται στην πρώτη θέση μεταξύ όλων των τύπων αυτοκινήτων, με περισσότερα από 1,2 εκατομμύρια μοντέλα να έχουν πωληθεί. Το ID.4 της Volkswagen βρίσκεται στη θέση 12 μεταξύ των EV, με πωλήσεις μόλις 193.000 μονάδων.

Η Κίνα είναι μια διαβόητα ταχέως κινούμενη αγορά και παρά το μέγεθός της, η VW ήταν εδώ και καιρό η πιο ευέλικτη ξένη αυτοκινητοβιομηχανία στην Κίνα, δήλωσε ο Russo, γεγονός που τροφοδότησε την επιτυχία της εκεί για δεκαετίες.

Έβλεπε τη μετατόπιση της αγοράς προς τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, αλλά αυτή η προνοητικότητα δεν την εμπόδισε να κάνει κρίσιμα λάθη.

Οι Κινέζοι καταναλωτές θέλουν τεχνολογικά προηγμένα οχήματα που μοιάζουν περισσότερο με smartphone με χαρακτηριστικά όπως οθόνες LCD και αναγνώριση φωνής. Οι εγχώριες αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν επικεντρωθεί στην εμπειρία των επιβατών αντί του οδηγού, προσφέροντας τα πάντα, από καθίσματα με μασάζ μέχρι υποπόδια.

Αλλά με εξαίρεση τα Tesla, που σχεδιάστηκαν από την αρχή για να λειτουργούν με μπαταρία, οι μη κινεζικές μάρκες επέλεξαν σε μεγάλο βαθμό να πάρουν τα υπάρχοντα μοντέλα τους και να τα κάνουν ηλεκτρικά – κάτι που δεν ενθουσίασε τους Κινέζους αγοραστές.

Η VW δεν είναι η μόνη γερμανική μάρκα που αγωνίζεται στην Κίνα – η BMW και η Mercedes αντιμετωπίζουν παρόμοιες αντιξοότητες, αλλά το καθεστώς τους στην premium αγορά τους δίνει μεγαλύτερο περιθώριο από μια μάρκα μαζικής αγοράς με μικρότερα περιθώρια κέρδους.

Αυτό που στηρίζει τα επιτυχημένα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, ή οποιοδήποτε αυτοκίνητο στην Κίνα, είναι το λογισμικό και η τεχνολογία πίσω από αυτά. Ο Diess, από την πλευρά του, είδε την κατεύθυνση που έπαιρνε η Κίνα και ξεκίνησε την Cariad, τη μονάδα λογισμικού της Volkswagen, το 2019, με προϋπολογισμό πολλών δισεκατομμυρίων ευρώ και 6.500 υπαλλήλους στη Γερμανία.

Από την αρχή, ωστόσο, η Cariad ταλαιπωρήθηκε από καθυστερήσεις και λανθασμένες εκκινήσεις, θέτοντας σε κίνδυνο τη μετάβαση της Volkswagen από μια εταιρεία που κυριαρχεί στους κινητήρες εσωτερικής καύσης σε έναν ανταγωνιστή του λογισμικού EV. Το 2023 μάλιστα εμφάνισε λειτουργικές ζημίες ύψους 2,4 δισεκατομμυρίων ευρώ.

Το πρώτο software-defined EV της VW – το ID.3 – προοριζόταν να ξεκινήσει τη νέα εποχή στη Volkswagen, αλλά αντιμετώπισε καθυστερήσεις και απροσδόκητα υψηλό κόστος. Τα ίδια ζητήματα ταλαιπώρησαν και άλλες μάρκες της VW, την Audi και την Porsche, οι οποίες έχουν μοντέλα με καθυστέρηση άνω των τριών ετών.

«Η σειρά ID υποτίθεται ότι θα ήταν αυτό που θα τα άλλαζε όλα γι’ αυτούς», δήλωσε ο Colin McKerracher, επικεφαλής των καθαρών μεταφορών στο BNEF. «Αν είχαν πετύχει ένα home run [με τη σειρά], αυτή θα ήταν μια πολύ διαφορετική συζήτηση».

Με την εσωτερική της μονάδα της να παραπαίει, η Volkswagen στράφηκε σε συνεργασίες, πιο πρόσφατα με την αμερικανική EV startup Rivian. Η VW επένδυσε 5 δισεκατομμύρια δολάρια στην Rivian για να δημιουργήσει «πλατφόρμες οχημάτων επόμενης γενιάς που καθορίζονται από το λογισμικό» για τα EVs των δύο εταιρειών.

H VW δήλωσε στο Politico τον Μάρτιο ότι δεν θα ανοίξει τα ευρωπαϊκά εργοστάσιά της στους Κινέζους συνεργάτες της. Ερωτηθείσα εκ νέου μετά την ανακοίνωση ότι θα μπορούσε να κλείσει τα γερμανικά εργοστάσιά της για πρώτη φορά στην 87χρονη ιστορία της, η μάρκα υποστήριξε ότι η επιλογή αυτή εξακολουθεί να είναι εκτός συζήτησης.

Υστέρηση

Οι ευρωπαϊκές μάρκες έχουν μείνει πίσω από την Κίνα στη μετάβαση στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα. Όχι μόνο δεν διαθέτουν την ίδια εφοδιαστική αλυσίδα για μπαταρίες με τους Κινέζους ανταγωνιστές τους, αλλά δεν διαθέτουν επίσης τις απαραίτητες πλατφόρμες λογισμικού και τα απαραίτητα τσιπ.

Όταν η Κίνα αντιμετώπισε ένα παρόμοιο πρόβλημα τη δεκαετία του 1980, κάλεσε τις ξένες αυτοκινητοβιομηχανίες να έρθουν, με μόνο όρο να συνεργαστούν με μια εγχώρια μάρκα. Τώρα αυτές οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν την τεχνολογία και την εμπειρία για να γίνουν σκληροί ανταγωνιστές – και ανατρέπουν την παλιά ρύθμιση, δημιουργώντας κοινοπραξίες στην Ευρώπη.

Η Stellantis έχει μια τέτοια συμφωνία με την κινεζική μάρκα EV Leapmotor, με τους δύο να ανοίγουν το πρώτο τους εργοστάσιο στην Πολωνία.

Η Volkswagen έχει ένα σωρό συνεργασίες, μεταξύ των οποίων και με τη νεοεισερχόμενη Xpeng για την ανάπτυξη δύο μοντέλων EV για την κινεζική αγορά.

Αλλά η VW δήλωσε στο Politico τον Μάρτιο ότι δεν θα ανοίξει τα ευρωπαϊκά εργοστάσιά της στους Κινέζους συνεργάτες της. Ερωτηθείσα εκ νέου μετά την ανακοίνωση ότι θα μπορούσε να κλείσει τα γερμανικά εργοστάσιά της για πρώτη φορά στην 87χρονη ιστορία της, η μάρκα υποστήριξε ότι η επιλογή αυτή εξακολουθεί να είναι εκτός συζήτησης.

Αντιμετωπίζοντας τα συνδικάτα

Ο γνωστός αντι-συνδικαλιστής Μασκ έχει επωφεληθεί από το χαμηλότερο εργατικό κόστος χάρη στο εργοστάσιό του στην Κίνα και την έλλειψη οργάνωσης των εργαζομένων.

Η Volkswagen δεν είναι τόσο τυχερή. Αυτή την εβδομάδα η αυτοκινητοβιομηχανία έληξε την επί τρεις δεκαετίες ισχύουσα συμφωνία εργασίας με τους εργαζόμενους, προετοιμάζοντας το έδαφος για μια δαπανηρή και άσχημη μάχη με το συμβούλιο των εργαζομένων της. Η συμφωνία είχε υποσχεθεί ασφάλεια των θέσεων εργασίας μέχρι το 2029, αλλά η προστασία αυτή θα ισχύει τώρα μέχρι τον Ιούνιο του 2025, εκτός αν η διοίκηση και το συμβούλιο εργαζομένων μπορέσουν να διαπραγματευτούν μια νέα συμφωνία.

«Η εταιρεία αναγκάζεται να προβεί σε αυτή τη δράση λόγω των σημερινών οικονομικών προκλήσεων», αναφέρεται σε εσωτερικό σημείωμα προς τους εργαζόμενους.

Η εναντίωση στους εργαζόμενους είναι μέρος αυτού που κόστισε στον Diess τη θέση του το 2022. Η δομή διακυβέρνησης της εταιρείας παραμένει ένα τεράστιο εμπόδιο για τα στελέχη σήμερα όσον αφορά τη μείωση του κόστους και την τοποθέτηση της μάρκας σε στέρεο οικονομικό έδαφος.

Και ο κοινός εχθρός

Η Volkswagen και η Tesla μοιάζουν σε ένα σημείο: Αντιμετωπίζουν την ίδια πρόκληση της πλεονάζουσας παραγωγικής ικανότητας.

H Κίνα αντιμετωπίζει τους δικούς της οικονομικούς αντίθετους ανέμους, με την έκρηξη των ηλεκτρικών οχημάτων να έχει οδηγήσει σε έναν υπερκορεσμένο τομέα αυτοκινήτων που προσπαθεί απεγνωσμένα να πουλήσει τα αυτοκίνητά του στο εξωτερικό – μεταξύ άλλων και στην ευρωπαϊκή αγορά της VW. Το φθηνότερο κόστος παραγωγής, βέβαια, σημαίνει ότι τα κινεζικά μοντέλα έρχονται με μια ελκυστική τιμή.

Στην Ευρώπη, οι πωλήσεις EV έχουν μειωθεί, υπονομεύοντας την κυριαρχία της Tesla. Ενώ η Volkswagen έχει ένα πρόσθετο βάρος – εξακολουθεί να εξαρτάται από τις πωλήσεις αυτοκινήτων με κινητήρες εσωτερικής καύσης για να στηρίξει τη στήλη εσόδων της, καθώς τα EV αντιπροσώπευαν μόνο το 8,3% των πωλήσεων πέρυσι. Αν αυτό δεν αλλάξει γρήγορα, η VW θα πληγεί με τεράστια πρόστιμα αν δεν ανταποκριθεί στις νέες απαιτήσεις της ΕΕ για τις εκπομπές ρύπων που θα τεθούν σε ισχύ το επόμενο έτος.

Η ευρωπαϊκή αυτοκινητοβιομηχανία θα μπορούσε να αντιμετωπίσει πρόστιμα συνολικού ύψους 15 δισεκατομμυρίων ευρώ, προειδοποίησε ο διευθύνων σύμβουλος της Renault Luca de Meo, ο οποίος είναι επίσης επικεφαλής του ευρωπαϊκού λόμπι αυτοκινήτου ACEA.

Η VW, μαζί με τη Ford, αντιμετωπίζει τη μεγαλύτερη πρόκληση μεταξύ των ευρωπαϊκών αυτοκινητοβιομηχανιών για την επίτευξη του στόχου του 2025, σύμφωνα με ανάλυση της Dataforce.

Η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία έχει παροτρύνει την Ευρωπαϊκή Επιτροπή να καθυστερήσει τους στόχους, με τον σημερινό διευθύνοντα σύμβουλο Oliver Blume να λέει σε μια κλήση προς τους επενδυτές ότι «δεν έχει νόημα η βιομηχανία να πληρώνει πρόστιμα όταν δεν υπάρχουν οι συνθήκες-πλαίσιο για την αύξηση των ηλεκτρικών οχημάτων».

Σε μια ειρωνική τροπή, η Volkswagen θα μπορούσε να καταλήξει να πληρώσει την Tesla για να μειώσει τις εκπομπές της. Οι αυτοκινητοβιομηχανίες μπορούν να ενώσουν τους στόλους τους με τους αντιπάλους τους που χρησιμοποιούν μόνο μπαταρίες για να επιτύχουν τον στόχο, ένας κανόνας που έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα προσοδοφόρος για την Tesla, η οποία κέρδισε 1,9 δισεκατομμύρια δολάρια σε ρυθμιστικές πιστώσεις το 2023.

Ανεξάρτητα από το αν η Επιτροπή υποχωρήσει ή όχι στο αίτημα της Volkswagen, η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία θα πρέπει να προωθήσει τα σχέδιά της για τα ηλεκτροκίνητα οχήματα.