TikTok: Οι μάρκες προετοιμάζονται για το χειρότερο σενάριο

Συνεχίζεται η μάχη μεταξύ TikTok και αμερικανικής κυβέρνησης που έφτασε σε πρωτοφανή σημεία τη Δευτέρα στο ομοσπονδιακό δικαστήριο, όπου η κινεζικής ιδιοκτησίας εταιρεία μέσων κοινωνικής δικτύωσης υποστήριξε ότι ένα νομοσχέδιο που απειλεί με πανεθνική απαγόρευση είναι αντισυνταγματικό.

H ομάδα τριών δικαστών που επιβλέπει την υπόθεση, άκουσε προφορικά επιχειρήματα και από τις δύο πλευρές σε εφετείο στην Ουάσινγκτον, όπου η TikTok, η μητρική της ByteDance με έδρα το Πεκίνο, και μια ομάδα δημιουργών του TikTok κατέθεσαν μήνυση με στόχο να εμποδίσουν τον νέο νόμο.

TikTok: Κάνει… comeback στις ΗΠΑ – Εξετάζει πλατφόρμα «κλώνο» για 170 εκατ. χρήστες

Η ακρόαση, η οποία είχε προγραμματιστεί για 50 λεπτά, επεκτάθηκε σε μια δίωρη συζήτηση κατά την οποία οι δικαστές ήταν απαιτητικοί και από την TikTok όσο και από το Υπουργείο Δικαιοσύνης με ακανθώδη ερωτήματα που έθεταν υπό αμφισβήτηση τη συνταγματικότητα της απαγόρευσης και το εύρος των δραστηριοτήτων της ByteDance στο TikTok στις ΗΠΑ.

Τόσο το TikTok όσο και το Υπουργείο Δικαιοσύνης ζήτησαν να έχουν στα χέρια τους την απόφαση έως τις 6 Δεκεμβρίου, προκειμένου να δοθεί η δυνατότητα στο Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ να εξετάσει την έφεση πριν τεθεί σε ισχύ η προθεσμία του νόμου για την πώληση στις 19 Ιανουαρίου.

Η απειλή για τις επιχειρήσεις

Για τα εμπορικά σήματα, η απαγόρευση απειλεί αυτό που έχει γίνει μια εξαιρετικά προσοδοφόρα πηγή εσόδων. Τα τελευταία χρόνια, οι εταιρείες έχουν συρρεύσει μαζικά στο TikTok, την πλατφόρμα που είχε αναπτύξει τη φήμη ότι εκτοξεύει επιχειρηματικές επιτυχίες, φαινομενικά εν μία νυκτί.

Ακόμα και όταν το μέλλον του TikTok τέθηκε σε κίνδυνο στις ΗΠΑ, κάποιες μάρκες λένε ότι δεν θα την εγκαταλείψουν ακόμα, ενώ κάποιες άλλες συνεχίζουν να προσπαθούν να μεγιστοποιήσουν τις πωλήσεις τους εκεί όσο μπορούν. Παρόλα αυτά, οι εταιρείες και οι δημιουργοί που βασίζονται στο TikTok έχουν καταστρώσει σχέδια ασφαλείας σε περίπτωση που κλείσει ή αλλάξει χέρια.

Τον Μάρτιο, το TikTok δημοσίευσε μια έκθεση οικονομικών επιπτώσεων, η οποία ισχυρίζεται ότι η πλατφόρμα βοήθησε τις μικρές επιχειρήσεις να αυξήσουν τις πωλήσεις τους κατά σχεδόν 15 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023. Όπως και ότι συνεισέφερε περισσότερα από 8 δισεκατομμύρια δολάρια στο ΑΕΠ των ΗΠΑ το 2022 μέσω των δικών της δραστηριοτήτων.

Η απαγόρευση προ των πυλών

Ήταν στις 24 Απριλίου, όταν εν μέσω αντιδράσεων το αμερικανικό Κογκρέσο ψήφισε με τον Πρόεδρο Τζο Μπάιντεν να υπογράφει, ένα νομοσχέδιο που δίνει στην ByteDance προθεσμία μέχρι τις 19 Ιανουαρίου για να πουλήσει το μερίδιό της στο TikTok σε έναν εγκεκριμένο από την κυβέρνηση αγοραστή ή να έρθει αντιμέτωπη με εθνική απαγόρευση.

Η νομοθεσία, η οποία πέρασε με συντριπτική διακομματική υποστήριξη, καθοδηγήθηκε από ανησυχίες ότι η εφαρμογή αποτελεί απειλή για την εθνική ασφάλεια, συγκεκριμένα ότι η Κίνα θα μπορούσε να έχει πρόσβαση σε δεδομένα Αμερικανών ή να τους κατασκοπεύει με την εφαρμογή. Η TikTok και η ByteDance έχουν επανειλημμένα αρνηθεί τέτοιους ισχυρισμούς και στις αρχές Μαΐου οι εταιρείες κατέθεσαν αγωγή για να εμποδίσουν τη νομοθεσία, θεωρώντας την αντισυνταγματική.

Η ψήφιση της νομοθεσίας ήρθε την ώρα που η TikTok διπλασιάζει την προσπάθειά της να μετατρέψει την πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης σε έναν ολοκληρωμένο προορισμό αγορών με το TikTok Shop, το οποίο ξεκίνησε στις ΗΠΑ πέρυσι. Πάνω από το 11% των νοικοκυριών των ΗΠΑ έχουν πραγματοποιήσει μια αγορά μέσω του TikTok Shop από τότε που έκανε το ντεμπούτο του, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Earnest Analytics.

Από τις πρώτες διαμαρτυρίες κατά της κατάργησης του TikTok την περασμένη άνοιξη στις ΗΠΑ

Γιατί μόνο το TikTok;

Ο Andrew Pincus, δικηγόρος της TikTok και της ByteDance, υποστήριξε ότι ο νόμος περί πώλησης ή απαγόρευσης θα είχε «συγκλονιστικές» επιπτώσεις στην Πρώτη Τροποποίηση των 170 εκατομμυρίων χρηστών της στις ΗΠΑ. Σύμφωνα με όσα τόνισε, η εκποίηση ήταν «ανέφικτη» εντός του επιβαλλόμενου χρονικού πλαισίου, επιχείρημα που διατυπώθηκε προηγουμένως σε δικαστικές καταθέσεις.

Ο Pincus εξήγησε και στο Reuters ότι ο νόμος ξεχωρίζει άδικα την TikTok, παρόλο που άλλες κινεζικές εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων μεγάλων πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου, συλλέγουν δεδομένα από Αμερικανούς χρήστες. Ο Pincus δεν κατονόμασε καμία πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά οι εταιρείες με κινεζική υποστήριξη, όπως η Temu και η Shein, έχουν αυξήσει τη δημοτικότητά τους μεταξύ των αγοραστών με πληθωρισμό στις ΗΠΑ.

Ο Rao δήλωσε ότι το επιχείρημα του Pincus φαίνεται να υποδηλώνει ότι το Κογκρέσο δεν έχει την εξουσία να ψηφίσει έναν τέτοιο νόμο. «Το Κογκρέσο δεν νομοθετεί συνέχεια, αλλά εδώ το έκανε. Στην πραγματικότητα ψήφισαν έναν νόμο και πολλά από τα επιχειρήματά τους θέλουν να τους αντιμετωπίζουμε σαν να είναι μια υπηρεσία», δήλωσε ο Rao. «Είναι ένα πολύ περίεργο πλαίσιο».

Ελευθερία έκφρασης

Εν τω μεταξύ, ο Τζέφρι Φίσερ, δικηγόρος των δημιουργών του TikTok, υποστήριξε ότι οι χρήστες έχουν το δικαίωμα της Πρώτης Τροπολογίας να συνεργάζονται με τον εκδότη της επιλογής τους. «Δεν θα μπορούσατε να πείτε σε έναν Αμερικανό συγγραφέα ότι δεν θα είχε συμφέρον από την Πρώτη Τροποποίηση να συνεργαστεί με το Twitter, που ανήκει σε ένα συγκεκριμένο άτομο», δήλωσε ο Fisher. Επισήμανε παραδείγματα άλλων εκδόσεων μέσων ενημέρωσης που ανήκουν σε ξένες οντότητες, όπως το Insider, το οποίο ανήκει στη γερμανική πολυεθνική εταιρεία Axel Springer SE.

Σε απάντηση, ο Rao τόνισε την κινεζική ιδιοκτησία του TikTok για να εκφράσει την αμφιβολία του ότι η νέα ιδιοκτησία θα εμπόδιζε πραγματικά την ελευθερία του λόγου.

Παρά τις αντιδράσεις των δικαστών, μια εθνική απαγόρευση εξακολουθεί να αντιμετωπίζει εμπόδια, τόσο νομικά όσο και στο δικαστήριο της κοινής γνώμης, σύμφωνα με τον καθηγητή νομικής Eric Goldman του Πανεπιστημίου της Σάντα Κλάρα. Μια πρόσφατη έρευνα που διεξήχθη σε ενήλικες στις ΗΠΑ από το Pew Research Center διαπίστωσε ότι η υποστήριξη για την απαγόρευση του TikTok έχει μειωθεί, με το 32% να τάσσεται υπέρ σε σύγκριση με το 50% τον περασμένο Μάρτιο. Οι περισσότεροι ερωτηθέντες δήλωσαν ότι είναι επιφυλακτικοί ως προς την πραγματοποίηση μιας πλήρους απαγόρευσης.

«Η απαγόρευση είναι μαζικά εκτός πραγματικότητας και εναρμόνισης με το τι πραγματικά θέλουν οι άνθρωποι», επισήμανεκαι στο Modern Retail ο Goldman.

Το γεγονός ότι προηγούμενες προσπάθειες απαγόρευσης του TikTok απέτυχαν είναι επίσης ισχυρή απόδειξη ότι η κυβέρνηση αντιμετωπίζει μια δύσκολη μάχη, δήλωσε ο Goldman. Για παράδειγμα, τον Οκτώβριο του 2020, ένας ομοσπονδιακός δικαστής στην Πενσυλβάνια μπλόκαρε μια διαταγή της κυβέρνησης Τραμπ που θα απαγόρευε τη λειτουργία του TikTok εντός των ΗΠΑ. Πιο πρόσφατα, μόλις πριν από λίγους μήνες, ένας δικαστής του Περιφερειακού Δικαστηρίου των ΗΠΑ μπλόκαρε έναν άλλο νόμο της πολιτείας της Μοντάνα που επιχειρούσε να απαγορεύσει το TikTok.

Τι λένε οι μάρκες

Πολλά εμπορικά σήματα έχουν δηλώσει στο Modern Retail ότι θεωρούν το TikTok ως έναν καθοριστικό παράγοντα αύξησης των πωλήσεων. Η Cakes Body, η οποία κατασκευάζει καλύμματα σιλικόνης ιατρικής ποιότητας, έχει δημιουργήσει μια ισχυρή βάση θαυμαστών μέσω του TikTok. Η μάρκα Scrunchie NightCap εντοπίζει περίπου το 80% – ή 4 εκατομμύρια δολάρια – των πωλήσεών της στο TikTok. Εν τω μεταξύ, είναι σημαντικά πιο δύσκολο να γίνει κανείς viral σε άλλες πλατφόρμες, σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της νεοσύστατης εταιρείας ένδυσης Collars & Co, Justin Baer.

Τον Μάρτιο, το TikTok δημοσίευσε μια έκθεση οικονομικών επιπτώσεων, η οποία ισχυρίζεται ότι η πλατφόρμα βοήθησε τις μικρές επιχειρήσεις να αυξήσουν τις πωλήσεις τους κατά σχεδόν 15 δισεκατομμύρια δολάρια το 2023. Όπως και ότι συνεισέφερε περισσότερα από 8 δισεκατομμύρια δολάρια στο ΑΕΠ των ΗΠΑ το 2022 μέσω των δικών της δραστηριοτήτων.

Τούτου λεχθέντος, τα εμπορικά σήματα είναι έτοιμα να αλλάξουν ταχύτητες αν χρειαστεί. «Δεν μπορώ να ελέγξω αυτό που δεν μπορώ να ελέγξω», δήλωσε ο Jeremy Lowenstein, επικεφαλής μάρκετινγκ της μάρκας μακιγιάζ Milani Cosmetics. «Οι έμποροι σήμερα είναι και ήταν πάντα, εξ ορισμού, πολύ ευέλικτοι – οπότε αναγκαστικά θα βρούμε λύση».

Για την Katya Constantine, ιδρύτρια του πρακτορείου Digishopgirl Media, μια πώληση φαίνεται πιο πιθανή από μια πλήρη απαγόρευση. «Δεν νομίζω ότι κανείς πιστεύει ότι το TikTok πρόκειται να απαγορευτεί», δήλωσε η Constantine. «Νομίζω ότι το ερώτημα, “Ποιος θα αποκτήσει το TikTok; Και πώς θα αλλάξει αυτό την πλατφόρμα;” είναι μάλλον πιο ανησυχητικό».

Όσο για τον Scott McIntosh, διευθύνοντα σύμβουλο και συνιδρυτή της Cell Phone Seat, του οποίου το προϊόν με τη θήκη για το τηλέφωνο και το φλιτζάνι που έγινε viral στο TikTok, είναι αισιόδοξος ότι η πλατφόρμα στο τέλος θα βγει νικήτρια από αυτή τη διαμάχη. «Αν το TikTok εξαφανιζόταν, θα έπληττε πραγματικά την επιχείρησή μου, αλλά δεν βλέπω να συμβαίνει κάτι τέτοιο εντελώς», δήλωσε ο McIntosh. «Δεν έχω δει ποτέ κάτι τόσο δημόσια μεγάλο και δημοφιλές να εξαφανίζεται, ειδικά σε μια χρονιά εκλογών».